服務質量差距及其彌合

[摘要] 在服務業競爭激烈的今天，服務企業已經意識到了提高服務質量的重要意義。然而調查發現，由于企業與顧客對服務評價存在一些差距，企業的努力不僅沒能得到顧客的認可，甚至適得其反。為此，企業要在充分了解顧客滿意與否的評判依據的基礎上制定恰當的服務標準、設計完整的服務藍圖，以縮小服務質量差距，令顧客滿意。

[關鍵詞] 顧客感知服務質量 服務質量差距 差距彌合

一、服務質量差距模型分析（GAP）

服務質量已經成為服務研究領域中的一個重點。許多其他的研究內容如顧客滿意等都是建立在與服務質量有關的研究基礎上的。顧客滿意理論認為：顧客滿意狀態取決于顧客對服務的期望和顧客對服務的實際感知之間的差距，當顧客感知高于顧客期望時， 顧客就會滿意；反之，顧客則會不滿意。美國服務營銷學家Parasuraman，Zeithaml，Berry 為了研究顧客感知和顧客期望之間的差距的形成原因， 提出了服務質量差距分析模型（GAP）（見圖1）。

在該模型中， 所謂“差異”是指“企業提供的服務”，“消費者等感受到的服務”和“消費者等對服務的期望”三者之間存在著“不完全一致”。這些差異既存在于企業內部，也存在于企業外部。

服務質量差距分析模型認為，服務質量有五個差距，這五個差距就是服務業的服務質量無法滿足顧客需求或期望的原因， 如果組織要讓顧客的需求達到滿意水準， 就必須縮小這五個差距的差距。差距1是顧客期望與管理者感知之間的差距。差距2是管理者感知顧客期望與制定服務質量標準間的差距。差距3是服務質量標準和服務傳遞間的差距。差距4是實際傳遞的服務與外部溝通之間的差距。差距5是(模型的核心)顧客期望服務和感知的服務之間的差距。差距模型的核心是顧客期望服務和感知的服務之間的差距。企業需要彌合這一差距，以滿足其顧客，并與之建立長遠的友好關系。而彌合這一差距需要其他4個差距供應方的配合。差距模型2在縮小服務質量差距中起著至關重要的作用。因為它不僅能縮小服務質量的差距而且能提高企業內部運營、管理的效率，使得企業在激烈的市場競爭中保持持續的競爭優勢。本文主要研究差距模型2服務質量及其彌合。

二、差距模型2服務質量及其彌合

質量標準差距產生的主要原因是企業高層領導者沒有將服務質量問題列為企業的首要問題而導致服務計劃工作出現問題。具體表現為: 計劃失誤或計劃程序有誤；計劃管理水平低下；組織目標不明確；服務質量計劃缺乏高層管理者的有力支持等。

縮小差距2的途徑主要有兩個，即有效地開發和設計服務和建立顧客定義的服務標準。

1.建立顧客定義的服務標準

服務的一個最重要的特點是其質量的標準并不取決于服務提供者一方， 顧客對服務質量的感知才是服務質量的最重要衡量標準。因此， 服務的標準應該以顧客作為出發點。。Zeithamall 認為， 建立顧客定義的服務標準包括9個步驟(見圖2)。

若要縮小感知服務質量差距模型之差距2，企業設立的標準就必須以顧客的需求和期望為基礎，而不能僅僅建立在企業內部目標上。企業要制定量化的標準，對于那些有助于讓顧客形成高品質服務印象的各種行為或行動，都應設立相應的精確評估標準。

2.開發和設計新服務

開發和設計新服務的最大障礙，是不能在概念開發、產品開發和市場測試階段描繪服務的樣子。解決在設計和說明無形的服務過程中所遇困難的重要工具是服務藍圖的制定。

服務藍圖是描述企業整個服務流程，以及相互關聯的結構圖。它通過分解服務組織系統和架構，鑒別用戶與服務人員以及服務體系內部的服務接觸點，在服務流程分析基礎上研究服務傳遞的各方面，準確地描繪服務全過程。最為重要的是顧客同服務人員的接觸點在服務藍圖中被清晰地識別，從而達到通過這些接觸點來控制和改進服務質量的目的。以顧客去一家餐館吃飯為例（見圖3）。

(1)顧客行為。此部分主要描述顧客在采購、消費和評價服務過程中所采取的步驟、所作的選擇、所表現的行為，以及它們之間的相互作用和關系。在顧客去餐館吃飯的例子中，顧客行為可能包括:去吃飯的決策、打電話預訂座位、到達餐館、確認身份、點菜、吃飯、結算和離開餐館等。

(2)前臺接觸員工行為。服務體系中直接向用戶提供服務，并可以被用戶看得見的員工行為。在顧客去餐館吃飯的例子中，顧客看得見的前臺員工行為是餐館門口的禮儀歡迎、確認顧客、將顧客帶到預定位置、詢問顧客點菜、顧客用餐中的服務、結賬、找零、給票、顧客離開時的檢查、告別。

(3)后臺接觸員工行為。發生在服務體系的后臺、用戶看不見的員工行為，主要為前臺服務員工提供技術、知識等保障服務，必要時也為用戶直接提供服務。在顧客去餐館吃飯的例子中餐館電話接線人員的服務、廚師準備可口的飯菜就屬于后臺員工行為。

(4)支持過程。涵蓋了所有保障服務體系正常運行的輔助工作，主要是指那些與提供服務相關，但屬于服務體系本身不可控的外部相關部門的行為。如對餐廳位置的規劃以保證顧客最短的等待時間、餐桌的清潔、對服務員的培訓等，都將出現在藍圖的這一區域。隔開上述4個行動領域的3條水平線稱為“服務作用線”。最上面一條稱為“外部作用線”，用于區分用戶活動和服務體系內部員工活動，代表了用戶與服務體系之間的直接相互作用，一旦有垂直線與其相交，則產生一個直接影響服務質量的接觸點。中間一條水平線稱為“可見性服務線”，它把所有用戶看得見的服務活動與看不見的活動分隔開來，與該線垂直相交的環節屬于影響前臺服務員工服務效率和服務水平的質量點。第三條水平線是“外部協調線”，用于區分服務體系與外部相關部門的活動。

三、結語

服務質量是服務研究領域中的一個重點， 本文結合服務質量的GAP模型，對GAP模型的差距2及其彌合進行了探討，目的是通過縮小感知服務質量差距模型之差距2，進而對整個服務質量有提高。

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