藍海戰略在中國洗手液市場的應用

[摘要] 參照W.錢—金與勒妮—莫博涅提出的藍海戰略結合中國的實際情況，運用到洗手液市場競爭中，希望企業不僅僅只是在紅海中掙扎，而是能開拓一片屬于自己的藍海。

[關鍵詞] 紅海 藍海戰略 洗手液

一、選擇：是繼續在紅海中掙扎還是在藍海中遨游

邁克爾-波特在《競爭戰略》一書中通過五力模型對企業所處的市場狀況進行分析，提供了三種競爭戰略，其暗含前提主要是以競爭對手為標桿為主，為顧客提供溢價和價值為輔，客觀上限定了原有產品市場，可能會引導企業對存在的市場視而不見，從而導致在某一個行業內競爭過度，利潤率下降，而企業采取各種手段爭奪市場占有率陷入了紅海之中。2005年W.錢-金與勒妮-莫博涅提出了超越產業競爭，開拓全新市場的藍海戰略，認為企業之間的競爭戰略不應該只從競爭對手考慮，而從為買方創造價值的角度進行，運用戰略布局圖，通過增加，減少，刪除，創造四步重構買方的價值曲線，來達到擴大市場產品邊界。

二、分析：繪制企業和對手的戰略布局圖是實現藍海戰略的基礎

實現藍海戰略首先要知己知彼，在戰略布局圖將自己和競爭對手的戰略布局圖畫出。筆者就以洗手液市場為例，嘗試使用戰略布局圖分析中國洗手液市場國內生產廠商的地位。

對于細分市場而言，人們對洗手液的重視程度還是不同的，洗手液廠商中有三位大哥大級的人物“藍月亮” “開米” “祖絲”。“祖絲”的老東家是——廣州詩維婭化妝品有限公司，其產品多是從詩維婭研發中心開發，在經營美膚，嫩膚，彩妝上有優勢。而“藍月亮”在去污，殺菌消毒等方面給消費者提供保障，此外其瓶子具有美觀大方的特點，有較高的藝術氣息。而來自西安開米以傳統化工技術優勢及“開米滌王”的名氣，推出桶裝洗手掖和袋裝洗手液，經濟實惠，降低了洗手液消費門檻。另外進入門檻不高，市場上存在著品牌較雜亂，良莠不齊，甚至有低至3.8元的品牌。根據以上分析，可以畫出相關企業的戰略布局圖。

從戰略布局上可以看出，除“藍月亮”設計類型上有所不同外，其他給顧客提供的價值嚴重趨同。

三、創造：增加買方價值是實現藍海戰略的關鍵

按照《藍海戰略》的看法，必須通過增加，減少，刪除，創造四個動作重構買方的價值曲線，來達到擴大市場產品邊界。相對洗手液市場而言，減少和刪除的元素較少，可淡化去污能力和除汗功能，而為買方提供溢價的增加和創造這兩個動作來實現。由于市場還沒有完全成熟，消費者購買的因素是價格便宜和購買方便，廠商的策略也以低價為主，少打乃至不打廣告降低成本。而成熟市場不同，會有消費者認知度高的品牌，而美國家庭日用品商家重視市場推廣，其廣告支出從94年至今已增加15%。同時提高品知名度還可以打擊假冒偽劣產品，淘汰實力不強的廠商。

在對洗手液品牌的認知的調查中，京、津、漢三地能明確指出“洗手液”品牌的絕對人數相比，約50%的天津被訪者能說出1個～2個洗手液品牌，而武漢和北京的比率則只有5%～10%。表示不清楚有何品牌的人士高達52.9%，而在所用被訪者中，僅有20%能夠較清晰的記憶1個～2個相應品牌。這就說明樹立品牌可以在逐漸成熟的市場進一步擴大市場占有率。另外考慮到洗手液里的細分市場——兒童，培養其從小使用洗手液的習慣，考慮減少化工類物質的使用，增加天然去污植物因子，提倡天然健康。

四、實現：忠實地將制定的戰略落實到位

對于填加的兩個元素，則必須通過技術改造和市場推廣來實現，雖然短期內廣告費用會增加，但從長遠而言，樹立起來的品牌能夠對生產廠商帶來長遠的效益，隨著市場對產品接受程度的提高，產品的知名度和美譽度也會上升，也有利產品市場占有率的提高。

參考文獻：

[1]W.錢-金勒妮-莫博涅:藍海戰略，2005年

[2]廣州方舟市場調查報告