基于公關理論的旅游企業危機管理研究

[摘要] 在市場競爭日趨激烈的今天，危機無時無刻不在威脅著我們的企業，危機管理與企業正常時期的營運管理已成為企業經營的兩大重點。旅游企業同樣擺脫不了危機的影響，然而我國旅游企業危機管理發展得非常緩慢，其危機管理研究與旅游企業快速發展的狀況不相適應，無法滿足旅游企業長期健康的發展。加強旅游企業危機管理研究可謂迫在眉睫。本文主要闡述了旅游危機表現形式，并從公關角度對危機管理三個階段進行了具體分析。

[關鍵詞] 公關 旅游危機 旅游企業 危機管理

一、相關概念及內涵

1.公關

公關也就是公關關系，是一個社會組織運用各種傳播手段，使自己和公眾相互了解、相互適應的一種活動和職能。一個組織通過努力，通過有效的傳播，將自己的宗旨、政策、行動告訴公眾，同時也通過傳播將公眾的意思、建議讓組織了解，使組織和公眾相互了解對方，這樣才能達到對方相互了解和適應，組織才能得到公眾的支持，營造一個有利于自己生存的、發展的最佳環境。

2.旅游危機

旅游危機是指那些對旅游者和旅游目的地信心產生消極影響，對旅游業正常運轉帶來沖擊的各種非預期的事件。這些事件可能以無限多樣的形式在不同時間不斷發生，包括自然災害，也包括將對目的地的旅游吸引力產生影響的人為災難，甚至包括諸如經濟蕭條、匯率的劇烈波動等經濟因素及技術產生的消極結果。

3.危機管理

危機管理是針對組織自身情況和外部環境，分析預測可能發生的危機，然后制定出針對措施，一旦發生危機就能有條不紊的將危機化解，重新恢復信譽和市場的一整套機制。具有預警、防范、化解的功能。旅游企業危機是指旅游企業經營管理所處的一種特殊狀態，阻礙其人、財、物正常運作。在此狀態下，旅游企業市場份額下降、核心員工流失等不利征兆出現，從而可能被其他企業所取代、兼并甚至被淘汰。

旅游企業的危機管理就是為避免和減輕各種非預期性事件可能給旅游企業所帶來的嚴重威脅和可能的損失，通過危機分析、危機預警和危機控制達到恢復旅游經營環境，恢復旅游消費信心的管理活動。對于一個企業來說，危機事件會嚴重影響其正常運作，因此必須立即妥善處理，也就是要進行及時的公關危機管理。

二、旅游企業危機的表現形式

1.旅游企業內部危機

(1)產品質量危機。主要是由于旅游企業產品或服務難以滿足旅游者的需求，旅游者或潛在旅游者獲得這些質量差的信息后會減少對此類旅游企業的需求，從而使企業陷入危機。

(2)信譽危機。旅游企業的信譽是在長期的服務中其產品和服務給旅游者和潛在旅游者帶來的整體形象和評價。當企業提供的產品質量、性能、服務差，與旅游者的旅游目標相距很大，或者特別是某些旅游企業的一些不規范行為給旅游者造成損害，都會給旅游企業造成信譽危機。

(3)財務危機。由于相關合作的旅游企業中止契約(或者由于信息不對稱，企業經營者對內部員工的監督不完備)或者由于投資決策的失誤和國家利率、匯率的調整，財務危機都有可能發生。

2.旅游企業外部危機

(1)契約危機。由于信息不對稱，再加上缺乏強有力的懲罰機制，契約就難以完全執行，處于同一產業鏈上的高度關聯的各旅游企業之間就會產生機會主義行為。當某個企業違背契約的凈收益大于執行契約的凈收益加違約的成本時，就會中止或不執行契約，使原先的合作企業面臨危機。

(2)宏觀經濟形勢危機。這主要是由于國家經濟政策的調整或出臺給各旅游企業帶來直接或間接的危機。如匯率的調整可能引起旅游企業的財務危機，加入WTO使國內旅游企業面臨外資沖擊危機、國家利率上調使旅游需求下降的危機、取消長假帶來的危機等等。

(3)突發事故危機。引起此類危機的原因首先主要是不可抗拒的自然災害，如地震、水災、火災、流行疫病等原因引起的使整個旅游業面臨蕭條；再次是各種人為的事故、災難如恐怖事件、戰爭、交通事故、人身傷害等。

三、旅游危機管理的公關對策

危機事件發生、發生時間及可能造成的影響都是無法預測的，為了將危機的影響降到最低程度，維持旅游者和旅游業的信心，重建安全的旅游地形象從而獲得可持續的旅游發展，目的地急需采取有效的旅游業危機管理的公關措施，制訂旅游危機管理戰略。基于危機的三個階段：前危機階段(明顯的跡象表明危機可能爆發)、真正的危機階段和后危機階段(即一直到接待國旅游業完全復蘇的這段時期)。本文將這三個階段進一步細化為六個階段，分別對各個階段提出相關的公關對策，為危機管理方案的改善提供借鑒。

1.危機前階段

(1)預防階段。首先要看一看到底可能會發生什么危機？做一些準備，防患于未然，是危機管理的最主要部分，預防與控制是成本最低、最簡便的方法。目的地應事先制定一個具體的、有針對性的、可操作性強的公關方案。具體內容包括：

①設立旅游危機基金。危機期間目的地要進行緊急救助活動，危機過后還要進行額外的促銷、溝通活動來重振旅游經濟，這些都需要相應的資金。因此，旅游企業應提前設置危機基金，并預先規定危機基金的使用許可，不需再經過漫長的機構決策程序，從而快速靈活地應對緊急情況。

②建立危機預警系統。危機預警系統將一切可能導致危機的因素一一列出，確立危機在何種條件下可能發生的指標體系，實施重點監控。針對可能發生的各種情況，組織模擬演習，迅速提高運用有關防范和處理安全事故的方法和技巧，也可籍此研究出最佳處理方案。預警系統的主要職能是就危機的發生及后果做出預告和警告并制定預案，其建立不能僅僅依靠政府機關或者某個單位，而應當有學術單位和民間機構參加，以確保信息來源的多元化和客觀性。

③建立安全保障系統。分析所有可以采用的并會對旅游業造成影響的安全措施和各方面的實際情況，借鑒國內外管理危機的經驗教訓，構建旅游安全保障體系。通過采取盡可能隱蔽且不妨礙旅游者到來的方式，提供一個安全的旅游環境。應對包括航空交通、地面交通、賓館飯店、餐館、購物區和所有旅游景點在內的整個“旅游鏈”進行評估，確保所有旅游者可能到達的地方的安全性。

(2)準備階段。準備階段是指危機發生之前已有跡象表明危機的發生不可避免，或者是突發性危機事件剛剛爆發，還沒有來得及對旅游業造成影響的階段。這一階段所要做的工作有：

①緊急成立危機管理指揮小組，召開新聞會議，組織專業人員對危機的性質、持續的時間及其將對旅游業造成的影響進行評估。

②對旅游者處理危機的能力和目的地可用于抗擊危機事件的資源進行評估，以便進行分配。

③識別潛在的威脅或災難，根據潛在災難的定義和分類及其出現的可能性，在各個管理層面和階段上安排要實施的任務和活動的先后次序，各行動步驟間必須相互連接，避免浪費、重疊和相互矛盾。

2.危機發生階段

(1)緊急狀態

①重視溝通。旅游企業設立新聞及溝通處，任命危機問題的發言人，與媒體進行交往，與旅游者進行溝通，讓外界了解實情。

②幫助受害者。在危機發生時應展現旅游業人性化的一面，迅速采取措施對受害者進行救助，對已經與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客，勸其取消行程或調整游期。

(2)危機期短期恢復階段

①注重資料的收集。一方面隨時更新有關旅游目的地的入境旅游者的數據以評估每一階段危機影響的范圍及其規模，另一方面要收集以往危機的相關數據為制定可能的解決方案提供借鑒。

②采取措施減輕災難造成的損失。增加促銷預算，直接與旅游貿易伙伴溝通，突出安全信息，降低價格，刺激消費量增加，在安全的前提下組織周邊地區的旅游者。

3.危機后管理

危機結束至旅游業完全復蘇這段時期，稱為“后危機”階段。當事情結束以后，做總結，重新建立新的形象，這一階段要做的工作是恢復旅游者和旅游企業的信心，重振旅游業；同時要對危機管理的公關戰略的效用進行評估，將戰略更新、提高。

(1)修訂危機戰略。修訂旅游危機管理戰略計劃的目的是增強未來的安全性。應對危機的戰略和重振旅游業的計劃的有效性是相對的，應根據其實施的效果和形勢的變化定期地對危機戰略計劃進行回顧和總結，對安全程序進行評估，同時關注新的信息和組織的變化，加強與其他受危機影響的國家間的合作，相互借鑒危機管理措施有效性方面的相關知識和經驗，在此基礎上，對戰略計劃進行持續的、實時的更新。尤其是危機過后要就戰略實施情況進行報告，以便從中吸取經驗教訓。

(2)長期恢復期

①加強形象建設。危機后目的地的重振需要從來自旅游者的親身體驗和依賴于媒體的宣傳這兩個方面著手，尤其要加強溝通和信息交流。增加溝通方面額外的預算和人力資源配備，加強與媒體的溝通，促使新聞界回到目的地并向他們展示已取得的成果，將新聞報道轉向反映旅游活動的常態方面的內容。其次要加強與其他組織的合作，如航空公司、飯店協會、旅游代理商等，及時向他們通告目的地的有關行動。

②開展靈活的促銷。加強各部門與組織在營銷方面的協作，針對極具潛力的細分市場展開促銷，一是瞄準有經驗且有特殊興趣的旅游者，因為這部分旅游者需求彈性較小，不會被危機事件嚇跑；二是將注意力轉向離目的地最近的客源市場，因為這些旅游者相對更熟悉目的地的情況；三是加強對國內市場的促銷，彌補危機后重振進程中國際旅游需求的下降；四是邀請旅游經營商和旅游代理商進行實地考察以了解目的地為重振旅游業所采取的具體措施，組織大型活動和會議以創造與旅游貿易伙伴和國際社會進行溝通的機會，表達對新老客戶的重視，維系合作關系，同時也展示自己的實力。

四、結語

面對我國旅游企業的危機管理現狀，我國旅游業者不僅要有競爭意識，更要有危機意識。只有企業管理人員把危機、風險管理的概念與內容融入到日常的職責和行動中去，才能在企業或自身工作面臨危機時從容應對，贏得生存的空間和機會。旅游企業借鑒危機管理理論，應用公關手段，可以從靜態對策、動態對策兩方面入手應對危機，加強危機管理，化危機為轉機。

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