談利用假日經濟調整卷煙銷售結構的實踐與探索

[摘要] “假日經濟”已成為經濟界一個熱門話題。“假日經濟”的發展，對繁榮勞動力市場、活躍供給、促進整個經濟發展將產生重要作用。作為煙草商業企業要利用假日經濟現象，實施積極有效地營銷策略，促使企業做大做強。本文從分析“假日經濟”現象入手，立足煙草，對如何擴大卷煙銷售、拉升結構上檔進行了探討。

[關鍵詞] 卷煙 假日經濟 銷售結構

近年來，“假日經濟” 成為經濟界的一個熱門話題。節日市場的火爆非同尋常，“假日經濟”已真真切切地走到我們面前。“假日經濟”現象的出現，對繁榮勞動力市場、活躍供給、促進經濟社會全面發展將產生重要作用。而假日消費的出現，不僅會使人們的消費觀念產生重大改變，消費結構和消費檔次也將發生明顯的變化。作為商家的煙草企業，如何滿足市場需求，適應人們不斷轉變的消費觀念，擴大銷售、調整結構、引導消費，已成為煙草企業做大做強，提高企業綜合競爭力所必須解決的一個問題。

一、“假日經濟”的內涵

現在媒體談論的假日經濟的概念尚沒有十分清楚的界定。“假日經濟”也稱“節假日經濟、節假日消費經濟”，它是“以精神消費為基礎的經濟”，是經濟發展到一定程度的必然產物，是人類社會精神文明進步的一種體現，它不是泡沫經濟，其增長模式符合人類社會可持續發展的需求，而進行創新不斷滿足人們的精神消費欲望是其靈魂。盡管假日經濟的理論還在探索之中，但是假日經濟在孕育著無限商機已成為全世界的共識，對其本質的認識也趨于相同，即假日經濟從本質上講是對節假日突擊消費現象的概括與反映，是最終滿足顧客的需求（尤其是精神方面的需求）的經濟。因此，筆者認為：“假日經濟”是由于假日的出現和延長而產生的一種消費熱點現象。“假日經濟”是消費經濟的一個范疇。它具有三個鮮明特點：(1)期限性很強；(2)感性消費特征很明顯；(3)顧客需求驅動。在我國目前它有兩層涵義：一是指節日是消費的旺季，是擴大消費的最佳時期；二是指我國節假日已達115天（含雙休日），節假日消費在我國經濟發展中居于重要地位。

二、“假日經濟”的消費特點

“假日經濟”作為一種新理念、新現象，已成為我國現代經濟生活中的一個重要組成部分。從目前假日消費現狀分析，它有五個特點：

1.從消費范圍上看，具有獨特的城市地域性

地域性的特點決定了“假日經濟”是城市獨有的消費經濟現象，這是與城市居民的消費觀念、經濟實力、消費環境與消費水平相適應的。而農村暫不具備產生這種消費現象的條件。

2.從消費主體上看，具有廣泛的群體參與性

假日的延長，使得人們有更充足的休閑時間來放松自己。為了營造一種節日氣氛，人們紛紛走出自己的家門，或外出旅游，或會聚公共場所購物、休閑。正是這種群眾積極參與的熱情導致了群體消費熱潮。

3.從消費周期上看，具有明顯的短期集中性

假日消費熱潮，隨著節假日的出現而日增，隨著節假日的結束而日減，表明了人們習慣于節假日集中消費。

4.從消費水平上看，具有普遍的大眾消費性

這是由我國生產力發展水平和當前的消費現狀所決定的。隨著人們生活水平普遍提高，人們在解決了基本的吃穿住問題后，有了向更高消費水平邁進的傾向。平日里群眾消費一般比較節制，節日期間在外消費，為營造一種節日氣氛和單個群體消費檔次，怎么也得花上一筆。這種觀念一經出現，就會愈來愈趨于強烈。

5.從消費結構上看，具有一定的享受性消費

人們的消費結構已開始由最原始的基本生存轉化為享受消費。隨著收入的增加，假期的延長，人們在考慮下一代的同時，也為自己創造了消費機會。人們有能力也愿意在餐飲、旅游、娛樂等服務消費上增加支出，改變過去較為單一的消費結構。

三、“假日經濟”對卷煙銷售的影響

假日經濟現象的出現及其具有的消費特點必將對卷煙銷售市場產生影響。筆者以河南新鄉市卷煙市場為例，進行了深入調查，并收集整理了一手資料。

1.對銷量的影響

基于“假日經濟”的城市地域性等消費特點，以豫北某市城區分公司為例，選取2006年與2007年兩年間春節、“五一”、“十一”三大假日前30天的卷煙銷售數據，與相應年度平均日銷售情況進行比較分析。分析情況見表1。

(注：計量單位為箱)

從卷煙銷售量來看，2006年春節、“五一”、“十一”節日期間平均日銷量分別為全年日均銷量的141.05%、104.33%、107.82%，2007年三大節日期間的平均日銷量分別為全年日均銷量的122.02%、102.45%、103.48%。數據顯示，三大節日期間的平均日銷量均大于年平均日銷量，尤其是春節前30天的銷量，遠遠高于年平均銷售水平。

2.對結構的影響

仍然以豫北某市城區分公司2006年與2007年兩年間春節、“五一”、“十一”三大假日前30天的卷煙銷售數據為依據進行分析，見表2。

(注：計量單位為箱)

表中數據顯示，假日期間高檔次卷煙平均日銷量比重明顯高于年日均銷量水平，尤其是春節期間，80元以上的中高檔次卷煙比重明顯增高。但根據表中數據，“五一”期間卷煙銷售對銷售結構的提升卻不明顯。這主要是由于每年四月份有一個“保證銷量同比不下降”的任務指標，使得五一前階段的工作重點放在了增量上，而影響了結構的提升。但是這并不影響對“假日經濟”有利于提升卷煙銷售結構的判斷，即假日期間卷煙銷售結構走高，高檔次卷煙占總量的比重上升，低檔次卷煙占總量的比重趨于下降。

由此可見，假日經濟對卷煙銷售及結構調整均有不同程度的影響。由于卷煙零售環節與批發環節相比銷售有一定的滯后性，以及業務經營的規范程度、專賣市場的凈化程度等因素，使得商業批發環節在假日期間的銷售，與全年平均水平相比的銷售不是一味呈現銷量擴大結構提升，但便于擴量上檔的趨勢總是存在的。怎么去利用假日經濟現象促使卷煙擴量上檔還需要我們在具體工作中繼續努力。

四、思考與啟示

假日經濟現象為拓展卷煙大市場提供了良好的發展機遇。面對這一絕好的市場機遇，煙草部門必須迅速適應形勢發展，牢牢抓住假日新商機，奮力開拓市場，創造假日新賣點，全面擴大卷煙銷售，提升銷售結構，提高經營效益。

1.提高認識，高度重視假日卷煙銷售工作

充分認識到搞好假日卷煙銷售是促進行業發展的新的經濟增長點。從現實情況看，抓住了假日集中消費大市場，就等于抓住了卷煙銷售工作重點，就能贏得卷煙銷售工作的主動權。因此，要把假日銷售列為卷煙銷售工作的重點，并作為考核和檢驗卷煙銷售部門工作成績的重要依據。每年的春節、“五一”和“十一”等重要節假日，都要下達具體的銷售指標，落實責任，重獎重罰。通過實行激勵約束機制，促使各級、各單位對假日銷售做到“年初有計劃、節前細安排，節中緊運作，節后嚴考核”，確保每一個節假日卷煙銷售成效顯著。

2.細分市場，抓住假日卷煙消費主力軍

目前，市場經濟的發展和對外開放的擴大，使中國老百性的視野擴大了，改變了過去的生活方式和消費觀念，出現了所謂“階層消費時代”。主要代表是剛從高校畢業涉及社會的“新生代”階層，成為“質量消費”和“超前消費”的開放型消費者；外企專業人士、個體工商業主等“高收入階層”則是消費先行隊伍，他們都是“假日經濟”的消費主流，也是假日卷煙消費的主力。這部分消費者具有消費高、品味高、求新追奇的特點。因此，假日卷煙銷售就必須把握市場脈搏，適應高消費的需求，增加精品名優煙投放量，增加有特色卷煙投放量，增加一、二、三類卷煙投放量，引導消費、滿足需求。

3.改進營銷方式，提高服務質量

要在高標準、高水平搞好城網建設，實行全面訪銷、全面配送、全面受控、訪銷分離、專銷結合的基礎上，依托大賓館、大商場、大娛樂場所和旅游景點的名優煙銷售點，開展高頻度、高強度、新穎靈活的促銷活動，如評吸活動、有獎銷售、走訪宣傳、重點推薦等，提高產品信譽和知名度。要通過“挨家挨店”的網點送貨和“走街串戶”的專賣管理，樹立良好的企業形象，叫響“走遍村村戶戶，服務千萬商戶”這一口號，樹立“讓顧客滿意就是我們最大的追求”這一經營理念。用節假日的熱鬧氣氛和有效的促銷手段吸引和刺激消費者的消費欲望和購買沖動，擴大市場份額。

4.加強專賣管理，加大打擊力度

節假日是卷煙銷售最集中的時期，也是制售假冒偽劣卷煙和個體私批大戶活動最猖獗的時候。為此，要加強專賣市場管理工作，打私打假工作與查處無標煙、取締無證經營相結合，使私批大戶受到重創和有效打擊，提高市場凈化率、持證經營率和合法渠道進貨率。要牢固樹立責任意識、大局意識，恪盡職守，扎實工作，加強監控，特別是對大商場、大賓館、大娛樂場所等重點地區；私批大戶、大銷量商戶等重點人員；傍晚、早晨、夜間等重點時間的監控管理，使假日卷煙銷售真正達到增量升檔，穩價控市的目的。

5.調整庫存結構、保證假日供應

為了繁榮假日市場，保證假日市場貨源充足。要按照大、名、特、優、新的原則，積極組織適銷對路的有效貨源，以滿足不同檔次消費者對卷煙的需求。要注重保持合理的庫存結構，減少資金占用，降低費用，提高“雙效”（效率和效益）。

總之，“假日經濟”現象的出現和隨著市場機制的不斷完善，對卷煙銷售增量上檔工作的作用不可低估，要緊緊抓住這一商機，向內使勁、深挖潛力，讓“假日經濟”現象在卷煙銷售工作中結出豐碩的成果。

參考文獻:

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