“三聚氰胺事件”后 區(qū)域品牌如何發(fā)展

2006年，中國(guó)奶業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，伊利、蒙牛、光明等三家全國(guó)性品牌依靠強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在液態(tài)奶領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)65%，綜合市場(chǎng)占有率接近40%，形成較強(qiáng)的寡頭壟斷格局（見圖）。以上海為中心的華東市場(chǎng)是光明的天下，而蒙牛則在以北京、天津?yàn)橹鲗?dǎo)的華北市場(chǎng)笑敖群雄，東北、中南、西南的大部分市場(chǎng)仍由奶業(yè)龍頭伊利占據(jù)著，三鹿則避開與伊利、蒙牛、光明等全國(guó)一線品牌的在液態(tài)奶市場(chǎng)上的正面相撞，依靠強(qiáng)大的廣告宣傳，在奶粉市場(chǎng)盤踞行業(yè)銷量第一的位置。

相比于全國(guó)性品牌無(wú)論在財(cái)力還是人力上都明顯處于劣勢(shì)地位的區(qū)域品牌只有在奶制品的低端市場(chǎng)分得些殘羹冷炙，發(fā)展尤為艱辛。

但是，2008年8月震驚全國(guó)的三鹿集團(tuán)“三聚氰胺事件”，牽涉的產(chǎn)品從奶粉延伸至液態(tài)奶，波及的企業(yè)從三鹿擴(kuò)張到伊利、蒙牛、光明等一線品牌企業(yè)，三大集團(tuán)奶粉和液態(tài)奶均被檢測(cè)出三聚氰胺。據(jù)證券市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，自9月12日～22日，以蒙牛、伊利、光明為首的三大乳業(yè)巨頭，因股價(jià)暴跌而令市值合計(jì)損失已超過210億元，其中蒙牛乳業(yè)市值損失近165.2億元人民幣，伊利股份和光明乳業(yè)則分別縮水35.9億元和12.6億元。全國(guó)乳制品行業(yè)企業(yè)很有可能將面臨重新洗牌的局面。可是，眾多的區(qū)域品牌卻未檢測(cè)出問題牛奶。以成都市場(chǎng)為例，據(jù)衛(wèi)生部、質(zhì)監(jiān)局等檢測(cè)結(jié)果顯示，成都的新希望乳液公司，菊樂食品有限公司，奶樂奇食品有限公司等69個(gè)批次乳制品及含乳飲料都未檢測(cè)出三聚氰胺，這一檢測(cè)結(jié)果勢(shì)必將使國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)乳制品品牌在高端奶粉市場(chǎng)成為最大的受益者。但是，在液態(tài)奶市場(chǎng)，卻給區(qū)域性品牌的發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇。

首先，區(qū)域品牌應(yīng)該明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。伊利和蒙牛憑借自己的奶源優(yōu)勢(shì)，在液態(tài)奶市場(chǎng)成為了中國(guó)乳業(yè)的龍頭。而區(qū)域品牌可利用“區(qū)域”這一獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在天時(shí)、地利、人和三方面找到突破口。

一、天時(shí)

據(jù)消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求特性調(diào)查，現(xiàn)在老百姓喝牛奶，新鮮已成為消費(fèi)者決定購(gòu)買因素的第一位。但是由于液態(tài)奶的特性（見表），注定了全國(guó)品牌只能在高溫滅菌奶上廝殺，除非全國(guó)品牌在本地設(shè)廠。而區(qū)域品牌則可在巴氏殺菌奶和酸奶上與全國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。因?yàn)槭潜就疗髽I(yè)，在時(shí)間上，區(qū)域品牌可謂占盡天時(shí)，可以在最短的時(shí)間內(nèi)將牛奶送到消費(fèi)者手中，從而保證了牛奶的最大新鮮度。建立保鮮壁壘，大打保鮮牌，以此提高區(qū)域品牌在本土市場(chǎng)上的占有率。

四川菊樂食品有限公司深知此道理，所以在2005年投資2000多萬(wàn)元在溫江永寧工業(yè)區(qū)建立了日處理鮮奶能力達(dá)200噸以上的乳品二廠，主要生產(chǎn)杯裝發(fā)酵酸奶系列、新鮮屋頂盒等系列對(duì)保鮮有嚴(yán)格要求的產(chǎn)品，意欲與蒙牛、伊利爭(zhēng)奪西南市場(chǎng)。

二、地利

區(qū)域品牌生于本地，長(zhǎng)于本地，地理位置的優(yōu)越性促進(jìn)了區(qū)域品牌企業(yè)的迅速發(fā)展。企業(yè)設(shè)在本地，市場(chǎng)在本地，消費(fèi)者也在本地，一切均牢牢掌握在自己的手里，遠(yuǎn)比全國(guó)品牌在遙遠(yuǎn)的他方制定營(yíng)銷策略更占優(yōu)勢(shì)。比如說區(qū)域品牌可用“身邊的牛奶最新鮮”概念來拉住消費(fèi)者，突出家鄉(xiāng)概念，不但可以巧借品牌原有的地利優(yōu)勢(shì)，還給了新鮮一個(gè)充分可信的理由。

三、人和

自古以來“人和”就在三要素中就處于核心地位，起決定性作用。所謂，天時(shí)不如地利，地利不如人和。如果區(qū)域品牌能抓住人和這個(gè)核心因素，必將成為其與全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的王牌。

人和，既“以人為本”。一方面，區(qū)域品牌若能好好利用消費(fèi)者的親近情，以家鄉(xiāng)情為核心制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，積極迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，做到人心所向，何懼沒有市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)人大都懷有本地情節(jié)，對(duì)本地產(chǎn)品含有親切感，認(rèn)同感。另一方面，積極爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣畬?duì)行業(yè)的政策扶持，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用與加大政策扶持力度相結(jié)合，為企業(yè)未來發(fā)展鋪平道路，創(chuàng)造條件。

再次，區(qū)域品牌應(yīng)該多元化發(fā)展企業(yè)產(chǎn)品，不要只做低端市場(chǎng)，一方面利潤(rùn)太低，企業(yè)收益太少，另一方面對(duì)企業(yè)的品牌塑造毫無(wú)建設(shè)，對(duì)企業(yè)發(fā)展不利。但是發(fā)展高端市場(chǎng)無(wú)論從利還是名方面都是極為有益的。眾觀我國(guó)乳制品高端市場(chǎng)，乳制品企業(yè)除了在奶源，品質(zhì)等方面狠下資本外，更多的卻是在概念上大做文章。蒙牛的特侖蘇以高科技凸顯其產(chǎn)品品質(zhì)為其提供強(qiáng)有力的價(jià)值支撐點(diǎn)，伊利金典則以有機(jī)奶作為營(yíng)銷賣點(diǎn)，兩者都是利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢(shì)對(duì)品牌形成“高貴的”第一印象，降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，與其他一般液態(tài)奶劃清界線，成為液態(tài)奶中的VIP，為“貴族”路線的品牌定位做了鋪墊，有效的提升了企業(yè)的品牌。以此為鑒，成都的菊樂食品有限公司也趁機(jī)推出了自己的高端產(chǎn)品，菊樂紅牛奶，黑牛奶相繼面世，廣告宣傳以黑白搭配營(yíng)養(yǎng)加倍等等這些概念作為賣點(diǎn)，價(jià)格高出普通的牛奶一倍多，但是銷量也頗為不俗。其實(shí)說穿了，牛奶就是牛奶，其根本的特性沒有改變，高端奶賣的就是概念，誰(shuí)的理念提得好，誰(shuí)的銷量就有了保證。

區(qū)域品牌在建立和提升自己競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的模仿，而是應(yīng)該在詳細(xì)分析了自己企業(yè)的實(shí)際情況以后，結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況，不僅要在當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，而且還要依據(jù)地源優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，降低成本，逐步擴(kuò)張本土市場(chǎng)，積極發(fā)展外地市場(chǎng)。