困境與突圍

2008年11月25日，國外博客傳出Facebook打算以價值5億美元的股票收購Twitter但遭到拒絕的消息。有關報道稱，這一交易流產的主要原因在于，Twitter的投資人和高管懷疑Facebook股票的真實價值。此前，微軟曾投資2.4億美元獲得Facebook1.6%的股份，使后者的估值高達150億美元，但是業界普遍認為該估值過高。

雖然無從得知Facebook用以收購Twitter股票的具體估值標準，但是從Twitter的態度來看，顯然Twitter不能接受用換股收購這樣存在較大價值變數的方法。這則沒能達成的交易之所以引起廣泛關注，一方面是因為事件中涉及的兩個網站皆為互聯網領域的重磅角色，一舉一動都是媒體、業界關注的焦點；另一方面是因為這一事件發生在全球金融危機愈演愈烈之際，幾乎所有IT企業都在瘦身取暖，躲避寒冬，而Facebook作為處于風暴眼的美國企業，此番逆勢擴張的舉措意味深長。

Facebook逆勢擴張

在縮減開支作為企業抵御寒冬的上上策大行其道之際，Facebook卻逆勢堅持其“投資第一、利潤第二”的戰略。

對于企業如何應對當下的金融危機，曾經在投資Yahoo網站中一戰成名的著名風投企業大杉創投認為，企業在當前必須快速壓縮成本，以在嚴冬中生存下去。事實上，硅谷乃至全球企業的大量裁員也驗證了這一觀點正在從判斷演變成殘酷的現實。繼半導體和硬件生產企業之后，互聯網公司也相繼開始了裁員，雅虎、eBay等上市公司首當其沖，大部分中小型的網絡企業也順勢而為紛紛進行了裁員瘦身。

在縮減開支作為企業抵御寒冬的上上策大行其道之際，Facebook卻逆勢堅持其“投資第一、利潤第二”的戰略，咬定擴張不放松，這多少顯得有些不合時宜，甚至有和大勢背道而馳的意味。不妨看看Facebook近期的一些舉措：一是調低了收入目標，2008年夏天，Facebook將全年收入預期從3億到3.5億美元調低至2.5億到3億美元，目的是把更多精力放在用戶群體擴張上，當然這也可能是基于對宏觀經濟形勢的研究判斷所做的一種戰略調整；二是加大了研發投資，Facebook進一步加大了研發領域的投資，增加了科薩語、塔加路族語、法語等以適合不同的社會需求；第三就是展開了收購擴張。Facebook在計劃對Twitter收購的同時，還計劃在2008年年底擴招，使員工人數從2007年底的400人增加到800人。

Facebook的這些舉動，在當下的市場氛圍中比較耐人尋味。誠然在危機中也蘊藏著機會，而且Facebook的擴張計劃應該是有著明晰的方向和標準的，絕不會盲目出擊，但是作為一個還沒有實現收支平衡仍然需要依靠融資來保障生存的企業，在這種擴張的過程中是否也潛存著一種危險呢？Facebook是否真的能夠預見并化解一切可能的風險？這些都存在著一定的未知因素和不確定性。

一樣的危機 不一樣的戰略

注重營收增長的戰略選擇，也是MySpace用戶數雖少但2008年全年預計會創收6.6億美元、收入達到Facebook兩倍多的原因之一。

就在Facebook逆市擴張的同時，作為全球SNS雙子星座之一的MySpace，在2008年以來卻側重于調整增長戰略，重點關注盈利目標，把營收問題擺在了首要位置。MySpace在這方面也已經取得了一定成效，據市場研究組織comScore稱，2007年MySpace網站進行了適度擴張，用戶數達到了1.18億人，而Facebook網站的規模則擴大了一倍多，用戶數達到了1.61億人。單從注冊用戶數來看，MySpace已經從領先位置滑落下來，但是據全球知名投行高盛稱，這種注重營收增長的戰略選擇，也是MySpace用戶數雖少但2008年全年預計會創收6.6億美元、收入達到Facebook兩倍多的原因之一。

當然，在MySpace增長戰略之外，也并沒有完全放棄擴張的欲望。MySpace聯合創始人、現任CEO戴烏爾夫曾公開表示，創業公司正面臨現金耗盡的困境，在6個月以前，一些創業公司的價值還在2億到3億美元之間，但現在的出售價格可能僅在2000萬到3000萬美元左右，因此在經濟滑坡的形勢下，正是收購創業公司的良機。對于Facebook收購Twitter的傳聞，戴烏爾夫還表示，與收購Twitter相比，MySpace更樂于進行與核心增長戰略有關的并購。

如何在困境中突圍

社交網站最終也不會有一個標準化的盈利模式，只能根據不同的市場、不同的人群定位，走各具特色的發展道路。

作為SNS網站的風向標，Myspace和Facebook雖然在營收方面都已經突破上億美元，但這并不意味著一直困擾著社交網站的盈利模式取得了突破，盈利問題仍然是此類網站必須傾力解決的，擴張也好，調整也罷，作為一個商業性網站，盈利始終是終極目的。新聞集團收購MySpace、比爾蓋茨入股Facebook，不是在做慈善活動，他們需要的是高額回報。現今廣告依然是社交網站當前最主要的盈利手段，這種仰仗單一盈利模式所造成的營收壓力亟待改變。

這兩年來，Facebook的盈利模式已成為SNS盈利模式的主流案例，基本上包括三個方面：（一）廣告，包括內置式和外輸式兩種。據專家預測，2008年Facebook在線廣告收入預計為2億到2.22億美元，約占據其調整后全年收入目標的80%。（二）虛擬物品交易。光速創投的合伙人杰里米.劉曾表示，2008年Facebook通過銷售虛擬禮物可獲得高達3450萬美元的營收。這個數字在Facebook全部收入中約占15%的比重，而且其潛在成長性十分值得期待。（三）共享服務費用。Facebook與那些依托其開放端口進行插件開發的開發者實行了收入共享的政策雖然比重較低，但這也給其帶來一定收入。

在其他SNS網站的經營中，如國內的、校內網、51.com等網站，也同樣在不同程度上嘗試著廣告、虛擬物品以及開放端口的盈利模式，甚至還包括網絡游戲、電子商務、人才招聘等等，但是還沒有一個可以放之四海而皆準、使任何SNS網站都可以賴以生存的通用盈利模式出現，這成了社交網站當前最大的困境。

無論是Facebook的“投資第一、利潤第二”原則，還是Myspace的以創收為核心的增長戰略，其實質都是在當前社交網站的混戰局面和混沌狀態中的一種探索，沒有高下優劣之分，只不過取舍方向和選擇重點不同而已，但最終的目的都是在尋求一種突破、一種適合自己的發展路徑。或許，社交網站最終也不會有一個標準化的盈利模式，只能根據不同的市場、不同的人群定位，走各具特色的發展道路。