后奧運時代的品牌走向何方？

企業一旦選擇了奧運營銷，就是選擇了利用體育的平臺來塑造品牌的戰略，因此，不僅需要結合消費者在奧運前中后的關注點的不同采取不同階段的策略，同時，也不能因為奧運會的結束面面突然轉變營銷策略，奧運會是一個推動人們體育和運動精神的盛事，2008奧運會將會對中國消費者帶來更多的對于體育價值元素的認識和重新思考，因此，奧運會結束，人們所理解的運動的精神和文化并不會結束，企業要能夠將營銷活動貫穿到更遠的時間跨度中。對于企業來說，在激情萬丈和熱火朝天的奧運前和奧運中的宣傳過后，如何應對后奧運時代，特別是企業如何將奧運期間的品牌訴求和精神與奧運后的品價值傳播進行有機的銜接，并在后奧運時代實現品牌的可持續發展，是奧運營銷企業值得關注的問題。

后奧運時代要反思與總結前奧運效果

伴隨著奧運會的即將開幕，奧運營銷的話題已經接近了尾聲，在2008年12月31日之后，大多數的贊助商企業和非贊助商企業又重新回到了同一個起跑線上，對于希望改變自身企業在價值鏈中地位的企業，需要考慮后奧運時代的業務模式，下列一些問題要被提上企業的議事日程：企業的品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇?在奧運會之后，企業的品牌策略是否需要調整?下一步的體育營銷策略究竟該走向何方?是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助?在后奧運時代，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行評估，畢竟很多中國企業開展體育營銷以及利用奧運會這樣的全球性舞臺進行營銷的經驗并不豐富，回過頭看看前一輪的奧運營銷是不是達到了預期的效果就顯得非常重要。

對于一項花費不菲的奧運營銷來說，是否因為奧運營銷帶來了品牌在消費者心目中的知名度、美譽度的提升，消費者對于企業所想傳達的品牌形象是否認識清晰等等，都是需要去認真評估的。在2008年的奧運營銷的環境中，既有贊助商企業也有非贊助商企業，很多非贊助商企業也舉行了很多與奧運精神有所關聯的營銷活動，這些活動一定程度上也在對贊助商品牌進行干擾，因此，對于贊助商品牌而言，所面臨的考驗更大，那些能夠在贊助和非贊助營銷活動包圍中通過系統清晰的營銷策略起到預期效果的企業才是真正的奧運營銷的贏家。

評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰略的企業，對于這步工作就越重視，比如三星專門有一套關于奧運會評估的系統，由四項內容構成：第一項是信賴度：第二項是品牌的喜愛度：第三項是品牌知名度第四項是品牌的美譽度，而對于2008年的奧運會，三星同樣與專業公司開發了奧運贊助效果的評估系統，并會在奧運會結束的2～3個月提供出相關數據，這些評估效果出來后，三星就可以對預期的目標進行修訂，并會將其用到后續的體育營銷活動中。同樣，聯想從一開始就對贊助奧運會有著十分明確的目標，當借助奧運會實現了品牌的國際化形象轉變之后，并沒有繼續投資奧運，在后奧運時代，聯想轉而選擇其他的體育營銷賽事來傳播品牌，將借助奧運所建立起來的國際化品牌展開更深層次的國際化戰略，這同樣是及時評估和總結的成果，否則繼續的投入未見得就是好事。

后奧運時代是新的奧運營銷的開始?

品牌的成長不能一朝一夕實現，是長期努力的結果，而重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數的消費者眼球，因此，對于企業來說，如果能夠持續的利用好體育營銷，它所帶來的經濟效益及推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的。因此，后奧運時代究竟是一個企業營銷的終結還是以新的奧運營銷的開始，卻是企業需要去斟酌的。

對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代還必須堅持體育營銷的策略，否則之前的所有的投入都將變成沉沒成本，因為你僅僅在一個短短的奧運會時間段內在消費者面前晃眼而過，之后在和體育相關的舞臺上再也不出現，這僅僅是一種營銷戰術而非營銷的系統策略，消費者需要一個穩定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機分子”。

很多品牌都將奧運營銷繼續下去，并作為長期的發展戰略，例如，作為奧運會的長期合作伙伴，可口可樂已經連續贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業之一，在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，把奧運營銷做成了一個閉環，并且在這個閉環上附加了各種各樣的文化元素，可口可樂的奧運營銷沒有節點，一屆奧運會的結束就是下屆奧運營銷的開始，就如同滾雪球一樣，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現了有機的融合和持續的傳播，讓可口可樂的品牌特點得以清晰的展現。

亞歷克(Aggreko)作為2008年北京奧運會臨時電力和溫度控制獨家供應商，也表示，所有用來租賃給北京奧運會的設備都將運往溫哥華，服務于下一屆冬奧會，并保證兩屆奧運會之間的銜接的緊密性。GE在采取奧運營銷時候，不是在奧運之前的一年或者半年內完成宣傳活動，而是在之前的很長一段時間就開始針對最有效的目標群體進行宣傳，可以預見的是，在2008年奧運結束之后，GE仍然將繼續進行其推廣活動。

對于奧運營銷企業而言，如何保持公司的曝光度，擴大公司的影響力來緩解“后奧運時代”帶來的影響，是奧運結束后面臨的核心議題，而要不要繼續“奧運”的確也是一個值得思考的問題。

后奧運時代的品牌價值思考

企業產品跟運動的關聯性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關聯性不強的企業和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉型了，因為企業的產品如果與奧運的連接過于牽強，就難以使目標消費者對運動的熱情轉移給產品。

作為長線的體育營銷，首先需要行業的適合性，比如運動產品、IT通信、啤酒、運動飲料行業都能夠和體育賽事本身建立很好的產品屬性關聯，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包涵的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。青島啤酒在選擇成為奧運贊助商的時候是這樣去思考其戰略定位的，第一是戰略的吻合度，青島啤酒本身就是一個國際性的品牌，而奧運會屬于國際性的賽事，所以戰略上是比較吻合的；第二是品牌關聯度，2008年奧運會的口號是“同一個世界，同一個夢想”，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，品牌的關聯度也是非常大的；第三是商業的空間度，奧運本身是高度商業運作的，企業在傳播奧運的精神和傳播奧運的文化的同時，也要考慮商業運作的投入產出，因此通過營銷奧運能夠把品牌知名度和美譽度提高，拉動業務成長，逐步帶來企業效益的持續增長也是非常重要的，因此可以預料的是，像青島啤酒這樣的企業，使用體育營銷來繼續為其品牌服務不會有任何問題。

在后奧運時代，品牌不可能像奧運的前期和中間階段那樣熱鬧，很多品牌又需要回歸到品牌的系統傳播的體系中，對于很多品牌而言，體育營銷絕不僅僅是提高品牌知名度的問題，有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，而應該很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個品牌充滿活力。

作為后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值，比如聯想在后奧運時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進行全球宣傳，塑造高端的品牌形象，因此，放棄奧運會并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結合更有助于其品牌的延續性。

后奧運時代的品牌資源整合開發和利用

中國的體育文化與其他發達的國家相比，還大有潛力可挖，2008年的奧運會無疑是一個非常好的契機，調動了更多的消費者參與到奧運中來，對于體育的熱情將會在奧運之后延續下去，因此，關注體育的全民參與是后奧運時代品牌營銷需要關注的要點，不僅如此，2008年奧運會之后，還會有很多與奧運有關的品牌傳播資源值得去挖掘和利用，整合利用這些元素去服務于企業的品牌策略，將可以取得更好的效果，同時也能夠與之前的奧運營銷實現有序的對接。

首要的品牌資源是消費者的情感資源。因為2008年奧運會，舉國上下將會產生共同的情感上的共鳴，以及新的對于運動元素的理解，大家這股熱情不會在短期內消失，因此創建一些喜聞樂見的體育營銷全民參與平臺，也是品牌價值放大的一種策略。

排在第二位的是明星資源。體育明星的關注度已經可以與娛樂明星媲美，而在2008年奧運會后，衛冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和體育團隊都將是大眾關注的焦點，也會有全球更多的奧運新星出現，消費者心目中將會產生一些新的體育英雄，利用這些明星來為品牌進行代言，將能夠幫助品牌樹立更加時尚和活力的形象，現在炙手可熱的劉翔就是一個代表，2008年之后還有很多劉翔這樣的新體育明星會備受矚目，將明星的特點與品牌進行結合，選擇好的代言人在后奧運時代為品牌傳播助力也是不錯的一個選擇。

第三是后續的賽事資源。奧運會最大的作用在于激發了人們對運動的熱情，全民運動熱情的高漲，為體育營銷創造了非常好的市場基礎。后奧運時代，還有很多體育賽事，比如亞運會和世界大學生運動會，其贊助門檻較低，而這些運動賽事在亞洲同樣有很大的影響力，這對于主要面向亞洲市場的中國企業來說的確是比較適合的資源。

抓住后奧運時代的一系列的體育資源，將能夠讓品牌形成一種非常和諧的效應，實現品牌傳播的連續性的價值傳遞鏈條。

能出現在很多商業活動中，奧運營銷也將繼續持續火熱。北京奧運會的營銷成果，也使更多企業在考慮從整體上更加系統、更加長遠地進行奧運營銷，把奧運營銷上升到戰略層面。

后奧運時代的品牌創新：時尚融入運動與運動塑造時尚

重大的體育賽事之所以受到歡迎，是因為運動已經逐漸成為了一種公眾時尚，奧運會的舉行，激發了民眾空前的熱情，全國各種群眾性體育運動如火如荼，全民參與背景下對市場的細分在所難免。在2008年奧運會將關注運動的眼球進一步放大之后，運動與時尚之間的融合就成為品牌保持活力的新話題，而如何利用時尚與運動之間的關聯度來繼續提升品牌在后奧運時代的影響力，值得企業關注。

對于運動品牌而言，時尚化將是品牌創新的關鍵點，比如特步品牌在今年早些時候也提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態度展露無遺：做內衣起家的貓人開始進入運動服裝領域，其設計理念是以時尚風格演繹性感態度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請來有亞洲第一天王之稱的RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動業界帶來了活力。

而借助運動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關注度。比如，招商銀行的2008年“紅動中國”就是一個很好的活動，既讓消費者得到實惠，同時又跟奧運之“大勢”相吻合，其“紅”的概念也彰顯了奧運會帶來的喜慶祥和的元素，讓消費者為之而激動。

跨界正在營造新的時尚，因此對于很多企業而言，將運動品牌塑造成時尚品牌，將大眾品牌與運動結合，成為新的時尚將可以讓品牌保持創新的活力。

雖然2008年奧運會將在幾個月后結束，但是作為一個品牌來說，這一切還需要延續，還有很多事情要不斷進行。對于一個健康成熟的品牌來說，最關鍵的莫過于明確地知道下一步的行動是什么，而及時的對品牌進行審計和檢查和思考，將可以讓后奧運時代的品牌塑造做到有的放矢。

[作者簡介]

肖明超先生，現任新生代市場監測機構副總經理兼研究總監，消費者行為與心理學、新媒體與新營銷研究專家，注冊咨詢師，曾先后擔任零點市場調查公司副總經理、盛世指標數據管理有限公司總經理等職務。為多家國內外品牌企業、媒體集團和互聯網公司提供過研究咨詢顧問服務。清華大學公共管理學院、清華大學新聞與傳播學院特邀授課專家，為搜狐、中國外運股份有限公司、東易日盛裝飾集團、博洛尼家居用品有限公司、中國銀行、北京醫藥集團、網易互動娛樂等多家企業和機構提供過專場培訓。每年應邀出席國內多個營銷與管理峰會論壇并擔任主持人、點評專家和演講嘉賓。