漢堡王來了

全球第二大漢堡連鎖店正在中國快速形成，并即將與麥當勞、肯德基和必勝客展開廝殺。

中國可能對自己5000年的烹飪傳統引以為榮，但在快餐領域，西方餐飲便主宰一切了。

20年來，圍繞中國快餐業兩家美國巨頭展開競爭：一家是全球最大的快餐食品連鎖集團麥當勞；一家是運營著肯德基與必勝客的百勝餐飲集團(Yum!)。百勝早在1987年就進入了中國，比麥當勞早3年，并一直領先對手，無論是從開店數量還是顧客的品牌認知度上。2005年，兩家巨頭遭遇到了另外一家美國同行，全球第二大漢堡連鎖漢堡王(Burger King)。

2008年4月份，漢堡王在大陸只有12家店，其中有9家在上海。但是在不利的開局之后，公司以更快的速度強力推進：6月份宣布在接下來的5個月在中國開250家至300家店。如同在其他市場一樣，該公司90％的餐飲點實行特許經營，只有10％左右歸漢堡王所有。與此形成對比的是，肯德基在450個城市中有2200家店，而麥當勞則有950家店。

機場餐飲非常重要。漢堡王在全球的11500家店中就有200家在機場。在此開店好處多多，比如穩定的、有依賴性的顧客和有限的競爭。去年2月份漢堡王在北京首都機場的3號候機廳開了第一家店，下個月又在上海浦東國際機場的2號候機廳開了兩家。另外的10家大陸店也被列入到計劃之中。

對于漢堡王來說，一個問題是其“巨型漢堡”(Whopper)由牛肉做成。像麥當勞一樣，連鎖店必須面對中國人喜好雞肉的事實。麥當勞為此進行了大規模的市場活動，讓大陸消費者相信食用牛肉的好處。

中國特色的漢堡

漢堡王也在為中國調整自己的產品菜單，在一些產品中加入了雞肉和辣椒。但它中國菜單的本地化水平卻不如對手。肯德基在迎合中國人口味方面做得最好，比如早餐時間提供南瓜粥、北京雞肉卷以及中國特有的油條。麥當勞比起肯德基來本地化水平稍遜，但也在“菜單之外”的創新上領先于漢堡王。另外，麥當勞還在600家店實行24小時營業。

在兩家美國對手遙遙領先的情況下，漢堡王在中國能否成功?分析家估計，市場需求應該能夠盛得下兩家以上的美國快餐公司，且公司擁有在大陸城市中進行快速持久擴張的財力。最重要的是，它們動機強烈。漢堡王熱衷于在美國之外建立自己的商業體系。今年五分之四的新店將開在家門之外，公司的目標是，在下一個5年將亞太地區的店數翻倍到1400家。

在中國，漢堡王的策略是在大城市中瞄準年輕的、更個人主義的消費者。它的理念是：這些快餐愛好者力圖通過嘗試新事物，使自己跟家人或者同事區別開來。如果成功，那么巨型漢堡將可能淘汰掉麥當勞的巨無霸漢堡。