中國奢侈品消費群的四大特征

關于此次調研：日前，畢馬威中國委托TNS調查研究中國中產消費者對奢侈品牌的態度。共收回902份有效答復。受訪者來自全國15個城市，年齡介于20歲至44歲之間。全部受訪者月收入人民幣3500元或以上，而北京、上海、廣州和深圳等大城市的受訪者，最低收入則在人民幣5000元以上。其中，59%的受訪者擁有大學本科學歷，11%擁有研究生學歷。受訪者中56%為男性，44%為女性。

在金融危機下，人們的心理隨之發生改變，紛紛調整自己的消費策略以適應新的經濟形勢。最明顯的表現是，消費者開始注重節約，變得更加理性，對產品的價格也更加敏感。這種變化對于奢侈品行業來講，無疑是“當頭一棒”。

面對此種趨勢，各大奢侈品牌開始積極找尋解決危機的最好方法。這份調研報告，或許能讓我們看出一些端倪。

中國或成為奢侈品市場的重要陣地

Armani的相關報告顯示，其在中國內地超過50家的門店中，約10家是去年開業的。另一大奢侈品牌LouisVuitton也于今年1月至2月之間在中國連開兩店。奢侈品牌三巨頭之一的Gucci，也于近日在北京開出新店。

無獨有偶，世界奢侈品協會發布報告顯示，自2007年12月至2009年1月，中國奢侈品消費總額達86億美元，占全球市場的25%，首次超過美國，成為世界第二大奢侈品消費國。中國商務部預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。事實上，受金融危機的影響，各國奢侈品消費均出現了不同程度的下滑。世界奢侈品協會中國代表處首席發言人歐陽坤在接受記者采訪時表示，全球金融危機下，中國將會是各國奢侈品品牌的重要陣地。

畢馬威中國對15個城市進行調研后，發表了題為《中國的奢侈品消費者：追上潮流》的報告。在該報告中，我們可以看到一個事實——消費能力持續增長。與發達國家相比，雖然中國消費者的收入水平仍然不高，但近年來增幅也非常驚人——人均年度可支配收入年均提高18%，人均消費支出年均增長14.7%。值得注意的是，這些數據只是代表了中國城市平均水平，事實上，一些沿海城市的收支水平要遠高于該數字。同時，該報告顯示，中國的中產消費者將奢侈品與成功和品位緊密地聯系在一起，北京和二線城市的受訪者對此尤為認同。相對而言，對奢侈品牌和奢侈品擁有者持負面看法的受訪者并不多。雖然有49%的受訪者稱他們無力購買奢侈品，但是將來打算購買。

奢侈品市場隱藏著危機

報告中稱，隨著中國奢侈品市場的深入發展，該市場在過去兩年明顯出現飽和跡象，奢侈品公司的品牌個性和公信力的壓力也與日俱增。據統計，受訪者平均認識64個不同的奢侈品牌，而2006年調研時的相關數字是52個。這15個城市共有6600萬成人人口，其中約有30%來自中產家庭。畢馬威中國零售和消費品業主管合伙人戴力行(NickDebnam) 指出：“進入中國奢侈品市場不久的公司面對的挑戰越來越嚴峻，中國消費者認識的奢侈品牌數字不斷上升，由此可見市場已開始出現飽和跡象。”

在報告中，我們可以看到，雖然中國消費者渴求奢侈品，但他們對信貸消費的態度仍然謹慎。在大部分產品類別，表示愿意借貸購買奢侈品的受訪者不到10%。約有29%的受訪者沒有信用卡或貸記卡，只有19%的受訪者擁有3張或以上的信用卡或貸記卡。

報告還指出，在放寬出境限制和人民幣升值等因素的帶動下，中國消費者出境旅游的機會增加，也令國內奢侈品市場的發展出現變數。調研顯示，月收入在8000元人民幣以上的受訪者，平均每年有出境游2.3次，而2001年的數字僅為1210萬人次。戴力行引述調研結果指出，過半數的受訪者會在旅游時為別人購買奢侈品作為禮物。“就中國消費者的消費模式而言，他們很喜歡在國外購買奢侈品，部分原因是國內征收的關稅和增值稅較高，國外售賣的產品相對低廉。此外，中國消費者還希望體驗逛國外專賣店和旗艦店的感受。”

了解細分的消費者

中國并非是一個簡單和單一的奢侈品市場，它正呈現出越來越多的差異和細分跡象，吸引消費者的因素越來越復雜。畢馬威的這份調查，把中國奢侈品消費群看作4個部分——彰顯炫耀的因素、鑒賞與收藏、領導潮流和縱情享受。在報告中，稱為“炫耀因素”的地位認同仍是推動奢侈品消費增長的關鍵因素，但中國消費者越來越懂得欣賞品牌所代表的價值和傳統；此外，鑒賞收藏、領導潮流和縱情享受等也逐漸成為奢侈品消費的推動因素。

此外，該報告指出，把奢侈品看作特定標記的中國消費者，數量有所減少。他們傾向于更有創意地使用品牌，以表達他們的身份與個性。這些消費者將是新品牌的先期使用者，但仍有可能與更知名品牌的購買交織在一起。

畢馬威公司表示，有意進入中國市場的國際公司，應該認真考慮以上提到的這些趨勢。該報告補充說：“奢侈品公司必須要有一個清晰的戰略——把意欲滲入中國市場的范圍與程度考慮在內。中國消費者越來越精明，奢侈品公司也需要采用傳統廣告以外的方式，來提升品牌的知名度。展銷、推廣活動和贊助等另類營銷策略，在培育市場和強化諸如地位、唯我獨有等價值方面更為有效。”

選擇合適經營模式

畢馬威公司還表示，盡管許多品牌正在以建立全資外資公司的方式，直接投資中國市場，但是與合資伙伴或執照持有者合作的方式，仍舊有許多優勢。

由于有更多的公司涌入中國市場，而且消費者在購買中比以前考慮的因素更多，所以零售商們在奢侈品廣告宣傳方面所面臨的激烈競爭，也是需要解決的一個問題。畢馬威的結論是，消費者們通常能夠認出60多個不同的奢侈品牌，而且他們對于不同品牌的傳統所具有的辨識力與理解力正在與日增強。

奢侈品商家在中國開發其經營模式時，需要關注的其他因素還包括稅務問題，因為“中國的稅務當局正日益關注與管理費用、版稅和其他知識產權轉讓有關的轉讓定價問題”。

（本文鳴謝畢馬威·中國提供相關資料）