基于服務質量差距模型的MBA教育創新

摘要:文章基于服務質量差距模型的視角,分析了清華大學的新版MBA的變革,其正是圍繞著縮小MBA學員與學員的雇主們期望和感知之間的質量差距出發,從產生4個差距的原因來尋找出了相應的對策,從而論證了此次清華的新版MBA的教育創新,正是成功運用了服務質量差距模型這一工具的創新,服務質量差距模型是服務創新的一個重要工具。其他的服務項目,同樣可以運用服務質量差距模型來創新服務。

關鍵詞:服務質量差距模型;清華MBA;服務創新

教育本質上是一項特殊的服務,MBA教育創新是一種特殊的服務創新。縱觀成功的MBA的教育創新,無不是以滿足MBA學員的需求為起點。圍繞著如何縮小MBA學員期望和感知之間的質量差距來構建MBA教育新內容是MBA教育變革的一個重要思路。而服務質量差距模型聚焦于分析顧客的期望與感知之間的質量差距,為彌合差距提供了有益思路。因此本文基于服務質量差距模型,借助于2008年清華經管學院推出MBA新版的事例來分析MBA教育的創新,可以幫助我們更好地認識與指導我國的MBA教育創新。

一、MBA教育存在的質量差距是MBA教育創新的原因

服務質量差距模型是用來專門分析“差距”即服務質量問題的根源,它圍繞縮小顧客期望和感知之間差距的要求來構建服務組織工作任務的方式,來明確服務質量管理中的關鍵概念、戰略和決策。MBA教育之所以要創新,根本原因就在于現行的MBA教育存在著質量差距。

按照質量差距模型,MBA教育存在著5方面的質量差距(見圖1)。在圖1中,MBA學員的服務期望與服務感知差距被定義為差距5,它說明的是MBA學員與學員的雇主們所感知的或實際體驗的服務質量與所預期的不一致。差距5是質量差距模型的核心、重點,而高校教學服務中存在著的前4差距是產生差距5的原因。由于MBA教育的最終使命是讓這些MBA學員滿意,而MBA學員與學員的雇主們是否滿意又取決于使教學服務傳遞過程相關的4個差距的最小化,因此MBA教育工作的任務就是努力設法使前4個差距持續處于彌合狀態。

差距1是認知差距,是指MBA教育提供者不了解MBA學員與學員的雇主們期望的差距,是MBA學員與學員的雇主們期望與MBA教育中心對這些期望的感知之間的差距。很多高校MBA教育項目對于MBA學員與學員的雇主們到底有哪些現實的需求和潛在的需求并沒有給予足夠的重視,MBA教育內容體系沒有從MBA學員的職業發展角度來設計與實施。這集中體現于清華大學MBA教育中心經過調研認識到現有對MBA的認知與定位方面的誤區:將MBA教育沒有定位為職業經理人的教育,而是定位為研究生教育。這被清華MBA中心視為第一大缺陷。現有MBA教育的很多問題,很大程度上源于此。這種認知上的差距,相當大程度上引發了其他幾個方面的差距。

差距2是教學設計差距,是指現有的MBA教育沒有構造一個能滿足MBA學員期望的教育內容而出現的差距。這突出地反映在MBA教學的課程體系與教學內容及教學方法上。清華大學MBA中心認為現有MBA的第二大缺陷就是課程體系上的偏頗,歸結為4大表現:一是軟課程偏少,硬課程偏多。作為職業教育,MBA應該是對知識技能、能力、品格比較全面的教育和訓練,但現實是硬課程很多,偏重知識的傳授;軟課程特別是關于能力、品格的訓練太少,忽視能力和品格軟技能的開發。最后導致學生缺乏軟課程的教育。二是缺乏訓練整合性能力的課程。目前的MBA課程是按照老師的專業學科設置,如財務、會計、市場營銷,多是些職能性課程,只是一個一個單獨的學科各自教授。但現實中企業的問題多是整合性的,而學生學習了不同職能方面的課程卻往往缺乏管理實踐要求具備的整合性能力。三是缺乏深度的中國企業案例與全球化經歷親身體會方面的缺陷。目前的MBA課程既缺少足夠體現中國獨特國情的深度挖掘的中國企業案例,又缺乏幫助MBA學員創造體驗全球化時代跨國經營的機會。現在MBA學生學了很多知識,也有一些不少中國企業案例,但是深度還不夠,學生們也缺乏全球化經歷親身的體會。四是要求MBA學生寫畢業論文。因為論文的寫作基礎是研究,研究的特點是越窄、越深、越具一般性越好。但是管理工作的情況恰恰相反,要講究實際、綜合、全面、具體,所以要求MBA學生寫論文不僅浪費時間,而且與MBA教育的培養職業經理人的定位南轅北轍。

差距3是一致性差距,是由于實際教學服務達不到MBA教育制定的要求而產生的。原因主要有以下方面:一是師資方面,往往是擅長于理論研究,而管理實踐經驗缺乏。二是課程的教學方式與研究生課程的教學方式沒有區別,主要是基于理論學習,最多是借助案例學習。結果MBA學生的學習方式缺乏經驗和實踐的方式。三是錄取的MBA學員不具備職業經理人的潛質。

差距4是對MBA學員溝通的差距,是實際傳遞的教學服務和對MBA學員溝通之間的差距。在MBA招生院校不斷增多,MBA教育競爭激烈不斷加劇的背景下,為了吸引足夠的優秀生源,很多MBA院校象征性地制造了一些所謂的賣點。如建立與國外高校合作辦學的機制,互派師資,互派學員;加強與著名跨國公司的聯系等,然后在招生宣傳時加以渲染利用。這無形中就提高了MBA學員的期望,造成了差距4。

二、MBA教育的創新過程就是對MBA教育質量差距的彌合

MBA項目是最具品牌特點的教育項目。目前,我國的MBA教育已進入“品牌競爭時代”。是品牌就要抓質量,質量是品牌的生命力源泉之所在。由于MBA教育中存在著以上的質量差距,為了打造品牌,我國的MBA院校紛紛對MBA教育進行不同程度的嘗試和改革,以彌合質量差距,保持品牌的生命力與提升的潛力。其中,清華MBA的教育創新是其中的典型代表。作為中國開辦最早、最具影響力和品牌效應的MBA項目之一,2008年清華MBA項目在國內率先改革,推出了新版清華MBA,又一次成功扮演了中國MBA教育的引領者的角色。剖析此次創新過程,就會發現MBA教育創新的過程實際上就是彌合MBA教育質量差距的過程。

(一)彌合差距1的創新過程

1、研究MBA學員的期望,深化對MBA學員與學員的雇主們需求的理解。為了成功實施此次創新,清華MBA項目團隊從2007年8月份開始,歷時1年的時間,組織了3個平衡小組、召開了若干場研討會、座談會,包括全日制、在職、英文班在校的MBA學生,也包括歷屆畢業的校友,還包括雇傭學生的雇主,同時也組織了國外考察,認真汲取國外的改革經驗。通過這次長時間的、系統性的、細致性的研究,日益認識到MBA教育不應該是研究生教育,而是本科后的職業教育,MBA學位是一種職業學位,深刻地理解了MBA學員與學員的雇主們的需求內容與變化趨勢,為MBA教育明確了創新思路。

2、加強MBA項目團隊的內部溝通。清華MBA項目團隊經過1年的醞釀,經過全體教師的討論,終于形成了新版清華MBA的方案,經學院的院務會通過后推出。此次創新,是經過充分的內部溝通,統一了認識,贏得了廣泛的支持,凝結了MBA項目團隊的每一個員工的智慧,為成功推出新版MBA打下了堅實的基礎。

(二)彌合差距2的創新過程

新版MBA教學內容體系的科學設計。針對軟課程偏少,硬課程偏多的缺陷,清華新版MBA設計了第一模塊自我認知的軟課程,主要有《管理溝通》、《批判與分析思維》、《領導力開發》、《職業開發規劃》、《組織行為學》、《商業倫理與法律》等。如系統地講授《職業發展規劃》課程,從自我測評開始,每一個人了解自己到底適合將來做什么樣的職業。如開設的《批判與分析思維》是對案例、著作甚至電影、電視劇一些文獻系統的、深度的開發,最后落在協作上有所突破。針對缺乏訓練整合性能力課程的缺陷,清華新版MBA推出了第四模塊整合與實踐課程,有3個方向供學生自由選擇,管理咨詢方向、創業管理方向、信息時代的管理。這些都是真實性、整合性的、向實踐學習的項目課程,包括六人團隊、課程報告、小組演示,最后是教師指導、校友參與、企業合作。另一方面是要求MBA學員針對一個真實的創業項目寫商業計劃書,讓MBA學員從實踐中學習,從經驗中學習。針對缺乏深度的中國企業案例,清華新版MBA一方面是加大組織自身力量利用豐富的社會資源來編寫有深度的 “中國工商管理案例庫”,并且積極推動建設與其他高校MBA共享案例的資源平臺與機制,獲得了哈佛案例庫和加拿大毅偉商學院案例庫的使用權;針對缺乏全球化經歷親身體會方面的缺陷,一方面是增設中國制度環境和全球化時代的管理課程,另一方面是安排一部分學生到海外學校交換一個學期,給沒有去海外的學生安排短期的海外學習之旅,從而增加他們的全球化經歷。針對要求MBA學生寫畢業論文的缺陷,清華新版MBA將改畢業論文為綜合案例分析報告,具體要求是一定要深入一個企業、針對一個管理問題、解剖一個綜合案例,完成分析,以達到綜合訓練的要求。

(三)彌合差距3的創新過程

1、致力于建設一支優秀的MBA師資隊伍。清華MBA項目通過多種方式來使得“軟課程”及其他課程教師的來源能夠更豐富、也更有實力。MBA任課教授大部分具有海外留學背景并且參加過哈佛商學院和MIT斯隆管理學院的課程輪訓,有的還參加過沃頓、斯坦福、HEC的海外師資培訓,具有豐富的MBA教學經驗和企業經驗;聘請校友、企業高層管理人員、選用一些二年級的優秀MBA學員加入當教練,或以兼職課程講員或項目講員的方式加入到師資隊伍中。讓長期友好合作方――MIT斯隆管理學院的教授參與清華MBA的教學內容、教學方法的研究并實地講授課程。另外對剛開始開的課程,課時會有一些獎勵,也會縮小班級人數規模等。

2、加強MBA學員的管理。MBA的教與學是一個互動性很強的活動過程,MBA培養院校一方面通過招考時嚴格把關MBA學員的素養,對在聯考中成績優秀的考生還要通過個人面試、小組面試和英文面試,面試中非常注重考生的管理潛質和素質,嚴謹科學的多輪面試也保證了清華MBA項目擁有最優秀的MBA學生群體。另一方面有意識地增加錄取的MBA學員參與教學的途徑,例如,大力建設網絡MBA教育平臺,引進或開發互動性強的教材與案例,聘請一些學員及校友或開設講座、或作為課程項目教員、或擔任企業家及EMBA輔導員,舉辦大量豐富多彩的講座與活動,如開展MBA-ON-THE-ROAD與案例大賽活動,成立職業發展中心為MBA學員開展一對一的職業發展輔導,擬定在校期間的全程職業發展規劃、制訂相應的職業發展培訓計劃、提供職業測評與職業咨詢等專業服務,邀請專業人士來清華經管為MBA講授“職業發展”、“職業生涯規劃”、“簡歷與面試”等職業話題,努力整體提高MBA學生的職業勝任能力和社會認知。

(四)彌合差距4的創新過程

及時準確地向學生與社會用人單位解釋所作的變革與承諾,確保學生與社會用人單位理解的承諾與學校的原意一致。清華MBA項目團隊于2008年9月下旬采取了多種措施通過多種途徑對外進行了溝通,如在京專門舉辦了舉行專題發布會,對外發布“新版清華MBA”,清華經濟管理學院院長錢穎一率團隊對新版MBA進行了詳細解讀,又如做客新浪《財經會客廳》等。此次清華MBA教育變革的對外溝通廣泛有力,引起了社會的廣泛關注和贊譽,進一步強化了清華MBA教育的品牌領先地位。

通過上述分析,可知MBA的教育質量取決于前4個差距,清華MBA項目團隊正是對前4個差距產生的具體原因進一步分解,查出了問題的根源,找出了相應的解決之道,用新版MBA體系將其固定下來。因此,此次清華MBA的教育革新,正是成功運用了服務質量差距模型這一工具的創新,服務質量差距模型是服務創新的一個重要工具。只要長期堅持用質量差距模型來指導MBA教育質量的改進,就一定能夠幫助高校持續地提升MBA教育質量。不僅是MBA教育,其他的服務項目,同樣可以運用服務質量差距模型來創新服務。

參考文獻:

1、瓦拉瑞爾·A.澤絲曼爾,瑪麗·喬·比特納著;張金成,白長虹譯.服務營銷[M].機械工業出版社,2002(4).

2、朱李明,焦勝利.服務營銷學[M].中國商業出版社,2007(3).

3、焦勝利.管理類案例分析課程的教學質量管理與質量改進研究[J].揚州職業大學學院,2007(3).

4、焦勝利,丁長青.基于質量差距模型的本科教學質量改進策略探討[J].中國集體經濟,2008(7).

5、新浪財經[EB/OL].http://finance.

sina.com.cn/leadership/sxydt/20080924/18115339550. shtml,2008-09-24.

6、騰訊財經[EB/OL].http://finance.qq. com/zt/2008/MBA/,2008-09-24.

*本文為揚州大學人文社會科學基金資助項目的研究成果之一。

(作者單位:揚州大學管理學院。作者為管理學博士生)