家電零售業(yè)：生命在于e動

劉志明

可以肯定,隨著網(wǎng)上交易安全性的增長和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速滲透,家電網(wǎng)上商城會成為不容忽視的新興零售業(yè)態(tài)。

生命在于運(yùn)動。運(yùn)動的家電零售業(yè),先是遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),再是家電下鄉(xiāng),而后是眾口爍金地鎖定網(wǎng)購,誓將革命進(jìn)行到底!

蘇寧:連鎖巨頭蛋糕新鮮出爐

多年來,望國美項背的蘇寧,以一種千年老二的自卑中沒有放棄對國美的超越。在上市融資、并購擴(kuò)張、轉(zhuǎn)型3C等老一輪競爭平臺上與國美殺得人仰馬翻之后,又在網(wǎng)購這塊新領(lǐng)域里兵戎相見,一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

2009年8月,蘇寧高調(diào)宣布在國內(nèi)32個城市實現(xiàn)蘇寧網(wǎng)上商城購物。“想了10年”、“四次升級”的蘇寧的電子商務(wù)帶來的沖擊是—平均在5-10%的降價幅度。

照此降價幅度計算,蘇寧的產(chǎn)品價格幾乎在向京東商城看齊。蘇寧的優(yōu)勢在于擁有遍布全國800多家的實體店面,一旦線上產(chǎn)品可以在實體店選擇,并能享受到線上的優(yōu)惠價格。如是,蘇寧的超越就不僅僅是國美那么簡單了。

蘇寧此舉,可以說是在一夜之間完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:網(wǎng)上購物,不再是以1%份額完成對主營業(yè)務(wù)的補(bǔ)充,不再適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的可有可無的嘗試,而是1+1的權(quán)重設(shè)計。

“蘇寧現(xiàn)在做的是兩塊蛋糕,一塊針對的是實體店的客戶,另一塊是針對剛剛做起來的網(wǎng)店客戶。”這番來自蘇寧高層的高論表明,蘇寧的網(wǎng)購,是它的第二塊蛋糕,而不是對第一塊蛋糕的補(bǔ)充。

作為“后來者”,蘇寧雖然在網(wǎng)上商城的建設(shè)速度和推廣落后于國美和京東商城,但他更注重商城的用戶體驗,提供更完善的網(wǎng)上購物服務(wù)。新版本將實現(xiàn)完全與蘇寧后臺信息系統(tǒng)的對接,并在用戶體驗、社區(qū)論壇和互動性方面有較大改進(jìn)。新網(wǎng)站不僅是個購物平臺,而且還是購物社區(qū)。以打造開放式的購物體驗,在網(wǎng)上購物要讓消費(fèi)者有全新的購物感受為目的,蘇寧可以實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的網(wǎng)購和異地配送,網(wǎng)上支付則積極向網(wǎng)銀方面推進(jìn)。

可以肯定的說,在突然間猛然發(fā)力之后,蘇寧將老對手一下子拋在了身后。同時,以自己實體店的優(yōu)勢,在保證貨真價實和滿足顧客滿意的雙重意義之上, 使網(wǎng)上商場相形見絀——后者的顧客投訴率高達(dá)43%,售后服務(wù)上更是集體淪陷。

瞠乎其后的國美,這一次被蘇寧“雷”得不輕——因為其戰(zhàn)略價值的孕育。

使蘇寧痛下決心放手一博的真正原因,來自于這樣一個數(shù)據(jù):相對于2008年接近8000億元的行業(yè)整體規(guī)模,2008年蘇寧與國美加總起來,大約只占行業(yè)12%的市場份額。

也就是說,在中國家電零售這塊市場上,真正的寡頭壟斷相對穩(wěn)定的競爭格局并沒有形成。如果將資本魔獸與產(chǎn)能魔咒加在這里,國美、蘇寧們關(guān)于行業(yè)霸主的歷史性突圍不僅勢在必行,而且義無反顧。

就在蘇寧的前面,躁動的黃光裕在尋求突圍中將目光投向行業(yè)之外的資本市場甚至是房地產(chǎn)業(yè),最后是偷雞不成反蝕了把米,在把自己搭進(jìn)去后使國美危機(jī)乍現(xiàn)。如此說來,張近東的專注和蘇寧的專一,除了必須的堅持,還有可能的無奈——第二塊蛋糕如此出爐。

供應(yīng)商:網(wǎng)上銷售一線天

家電廠商多年來通過國美、蘇寧等大賣場銷售獲得了渠道的新生,但也因為價格打壓、貨款拖欠和苛捐雜稅的繁多等原因受了不少的窩囊氣。隨著國內(nèi)網(wǎng)購市場的成熟和發(fā)展,家電網(wǎng)上銷售似乎成為了家電制造商擺脫困境的新興渠道。

自己動手創(chuàng)辦獨(dú)立的B2C平臺,是一些有條件的大型供應(yīng)商的首選。創(chuàng)維、長虹、TCL、康佳、海信、海爾等紛紛將自己面向終端顧客的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)建立并完善起來。具有低成本、能互動特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)直銷,將成為利潤日趨微薄、消費(fèi)者越發(fā)挑剔的家電行業(yè)的第三銷售渠道。因為是大型企業(yè)的自辦網(wǎng)站,其品牌與服務(wù)等方面的優(yōu)勢使得消費(fèi)者鐘情于此。

與此同時,包括著名品牌在內(nèi)的供應(yīng)商,更多的是與大型網(wǎng)絡(luò)平臺合作,在利用網(wǎng)站資源的同時,將更細(xì)分的終端顧客攬入自己的懷抱。前不久,在一天時間里,就有創(chuàng)維、TCL、長虹三大彩電制造商與網(wǎng)上商城新七天簽訂了直供協(xié)議。這三家企業(yè)在蘇寧、五星等家電賣場銷售的平板電視產(chǎn)品,也將同時出現(xiàn)在新七天電器直銷網(wǎng)銷售平臺上。早些時候,長虹總部也出面與全國范圍內(nèi)具有影響力的一些B2C網(wǎng)站進(jìn)行“總部對接”的合作,開始簽署廠家直供訂單,真正大規(guī)模切入網(wǎng)絡(luò)銷售市場。

隨著網(wǎng)上交易安全性的增長和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速滲透,家電供應(yīng)商直接介入網(wǎng)絡(luò)銷售的比重將逐漸加大。但是,與目前尚處于成長期的B2C網(wǎng)站合作,卻可以“現(xiàn)款現(xiàn)貨”,將回款周期縮至最短,保證有賺無賠。而且與B2C網(wǎng)站合作,不需要交納進(jìn)場費(fèi)、廣告促銷費(fèi)、裝修費(fèi)等“苛捐雜稅”,所以,廠家與B2C網(wǎng)站合作的銷售利潤率要明顯比國美、蘇寧高。

用瘋長來形容供應(yīng)商的網(wǎng)上銷售不足為過,在蘇寧、國美的合作之上另起爐灶,家電供應(yīng)商正在陳倉暗渡中將自己跳上網(wǎng)。長虹希望能夠通過親自做B2C網(wǎng)站來分羹網(wǎng)絡(luò)銷售市場,未來“長虹購機(jī)直通車”B2C網(wǎng)站也很有可能去銷售其他品牌的家電產(chǎn)品,成為一個綜合性家電類B2C網(wǎng)站。無獨(dú)有偶,康佳集團(tuán)新推出“康佳商城”,海爾集團(tuán)推出了“海爾商城”。以上家電廠家自己建設(shè)的B2C網(wǎng)站共同特征就是:依附于本集團(tuán)的官方網(wǎng)站,只銷售自己品牌的產(chǎn)品。盡管知名度和影響力與大型B2C網(wǎng)站無法同日而語,但曙光在前頭,勝利在招手。

網(wǎng)上商城:零售業(yè)態(tài)新勢力舉一反三

可以肯定,隨著網(wǎng)上交易安全性的增長和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速滲透,家電網(wǎng)上商城會成為不容忽視的新興零售業(yè)態(tài)。 第一組數(shù)據(jù)是,通過保持低于線下市場價格至少10%的價差,京東商城近年來以年均300%的增長速度膨脹。淘寶網(wǎng)2008年交易額為999.6億元,淘寶公司宣稱將會超過100%的年增長率,未來幾年淘寶的目標(biāo)是達(dá)到萬億交易規(guī)模。

第二組數(shù)據(jù)是,目前全球范圍內(nèi)的網(wǎng)民總數(shù)約為9.7億,目前中國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)2.98億,而2008年已經(jīng)有超過5500萬消費(fèi)者上網(wǎng)購物,國內(nèi)網(wǎng)購市場隨之迅速發(fā)展。目前,25歲至35歲的年輕人是網(wǎng)購家電的主力軍。目前全國家電類網(wǎng)上商城已超過1000家,2008年家電網(wǎng)購銷售額約為200億元,今年則有望突破400億。

第三組數(shù)據(jù)是,作為在線銷售的成功典范,國際家電零售巨頭百思買的在線銷售額已經(jīng)達(dá)到總銷售額的20%。和百思買相比,不僅國美、蘇寧顯然還有很大的上升空間,而且整個網(wǎng)上銷售市場充滿了無限的變數(shù)。比起現(xiàn)有的銷售渠道和能夠產(chǎn)生的銷量,因為更令人產(chǎn)生幻想,所以令人期待。

自2004年創(chuàng)立至2008年,京東商城的年銷售額分別為1000萬元、3000萬元、8000萬元、3.6億元和13.2億元。5年時間年均銷售增長達(dá)到340%,這樣的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了蘇寧和國美這些傳統(tǒng)零售商。

最值得回味的是,在2008年全球家電巨頭都以虧損劃上財年句號時,家電網(wǎng)商們收獲最大。就在許多實體店零售商的銷售幾乎停滯時,京東商城的訂單卻多得有些處理不過來。

據(jù)中國家電網(wǎng)購市場最新報告顯示,今年前三季度,國內(nèi)消費(fèi)電子網(wǎng)購收入達(dá)到了302.15億元,京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)、新蛋網(wǎng)銷售收入位列B2C消費(fèi)電子網(wǎng)購企業(yè)第一陣營。

這所有的成績則來自于這樣一個驚心動魄的數(shù)據(jù):家電網(wǎng)購沒有實體連鎖賣場房租成本,人力、宣傳推廣及物流成本都相對低,所以,最終這些B2C網(wǎng)站的產(chǎn)品零售價格會比國美、蘇寧低10-15%。低價,曾經(jīng)是國美、蘇寧戰(zhàn)勝傳統(tǒng)百貨商場(第一渠道)的制勝武器,而使自己因為渠道的革命獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷20年。

比國美、蘇寧們更低價,網(wǎng)上商城(第三渠道)將成為家電連鎖巨頭的家電零售強(qiáng)行升級版。

目前全球范圍內(nèi)的網(wǎng)民總數(shù)約為9.7億,中國網(wǎng)民達(dá)到1.23億,其中近3000萬人經(jīng)常在網(wǎng)上購物。在家電購買上尋求“性價比”,這個被國美蘇寧“慣出來的毛病”,如今卻成為消費(fèi)者“閃回”的購買依據(jù)。隨著信仰“網(wǎng)上低價”和“信息對稱”的新型消費(fèi)者的層出不窮,“網(wǎng)上顧客”在數(shù)量上的想象力,怎么估計也不會更高。

蘇寧,開始了反撲,還是從低價開始。特別是在如何解決線上線下的價格統(tǒng)一或者說是不混亂這一決定網(wǎng)購命運(yùn)的問題上,蘇寧已經(jīng)找到合理的解決方案,設(shè)計了一套全新的定價模式,“不會一味地用低價討好消費(fèi)者,但絕不會讓消費(fèi)者生氣。”此中的奧妙在于:提高“自主定價”產(chǎn)品的占比,不僅可以領(lǐng)先顧客體驗式消費(fèi)新潮,而且符合網(wǎng)上銷售即網(wǎng)絡(luò)時代的本質(zhì)命題。

如是,舉低價之一,反供應(yīng)商、連鎖巨頭、網(wǎng)民之三,不僅僅是本土家電業(yè)的獨(dú)門武功,而是全世界消費(fèi)者的盛大節(jié)日。在吊足顧客胃口、吸引消費(fèi)者眼球、增加銷售額、形成購買浪潮、建立良好互動、游戲與娛樂等多因素的意義上,將銷售行為納入更經(jīng)濟(jì)更持久和更和諧的發(fā)展軌道,這是互聯(lián)網(wǎng)的勝利。