談企業持續發展戰略的危機管理

龔　春

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

內容摘要:2008年,我國眾多企業相繼破產和倒閉,這里面有國際經濟環境疲軟、美國次貸危機的影響,也有企業自身的產品質量問題,導致企業品牌危機產生,直至破產倒閉。企業危機開始從所謂的“務實”逐步向“務虛”側重,主要表現在公眾對企業諸如在誠信、形象、社會責任等方面的更進一步關注,而不僅僅是從以往對簡單的服務功能或產品功能的評價。做好企業危機管理,才能在激烈的競爭中立于不敗之地并獲得持續發展。

關鍵詞:危機管理 企業危機 企業危機管理

危機管理的概念

危機管理是一種應急性的公共關系,它是由于意外事件的發生使組織陷于困境或者是面臨強大的公眾壓力時,緊急啟動應急程序,調動各種應急資源,迅速運用各種傳播溝通媒介,應對以及處理危機事件,幫助組織度過難關,其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。

企業危機是指所有可能給企業的運營、信譽、形象造成負面影響的事件或活動,它既包括已經向企業發出了警告信號但卻未引起注意的潛在危險因素,也包括一些不可預測的突發事件。企業危機管理是一種使危機對企業造成的潛在損失最小化,并有助于控制事態的職能。因此,通常認為危機管理主要用于使危機對公司造成的聲譽最小化并充分利用危機可能帶來的好處。

企業危機的常見種類

信譽危機。企業信譽是企業在長期的產供銷過程中,產品和服務給公眾帶來的整體印象和評價。企業由于在產品質量、包裝、性能、售后服務等方面和消費者產生糾紛甚至造成消費者重大損失,使企業整體形象嚴重受損,信譽降低,進而被提出巨額賠償甚至被責令停產,從而陷入危機。

產品危機。企業在生產經營決策中,產品危機分為兩類:一類是由于企業在產品質量或功能上與消費者產生糾紛甚至造成消費者重大損失,進而被提出巨額賠償甚至被責令停產的事件;另一類是由于企業在生產經營決策中對產品的品種、包裝、結構、生產經營的程序、技術、布局、規范等方面與市場需求脫節,短時間內造成產品大量積壓,使企業生產經營的運轉發生嚴重困難。

價格危機。這種危機一般源于企業內部和外部兩種因素。外部主要是因為政府政策的調整、新競爭對手的出現及新替代產品的上市;內部主要是由于受生產條件、生產技術、生產規模的限制,使得產品的生產成本高而導致產品價格居高不下。

人才危機。人才是企業首要的核心資源,企業家團隊成員、掌握企業核心技術的技術骨干以及重要客戶資源的銷售人員的突然離去,往往會使企業發生管理層斷檔、技術斷檔和客戶業務斷檔,使企業正常生產經營活動難以為繼,引發企業危機。

企業危機管理的策略

(一)樹立危機意識,成立危機預警機制

古語云:“安而不忘危,治而不忘亂,存而不忘亡”。企業管理同樣要有這樣的危機意識。知名企業家都具備很強的危機管理意識。建立預警機制應該把危機管理納入企業的發展戰略,并融入企業文化,培養企業員工良好的防范意識和行為規范。由“三鹿奶粉事件”可以看出,有些企業領導層危機意識淡薄,不能評估危機風險帶來的危害性,在長達半年的時間里采取被動處理的方式應對危機,置消費者的利益于不顧、拋棄一個企業應承擔的社會責任和道德責任,最后在這場危機旋渦中消失破產。在企業危機管理中必須吸取這樣的教訓。企業應設立危機管理工作領導小組,由風險意識強、管理經驗豐富、具有應變能力和懂法律、會攻關的企業領導、部門負責人組成。要形成會議制度,定期匯總、分析可能發生的風險情況,研究、制定可能發生的風險應對措施,從而有效地幫助企業在遇到危機時,能迅速作出反應,從容面對危機。

(二)注重產品和服務質量,加強質量體系監控

產品和服務是企業的靈魂,當企業出現產品和服務危機時,那么其影響和損失都是巨大的。這是企業的硬傷,如果處理不當,往往還會引發媒體危機、客戶危機、經濟抵制、索賠、訴訟等諸多危機,很有可能使企業土崩瓦解。目前大多數的企業一味強調規模效益,而忽視企業產品的質量,缺乏質量監控體系。企業管理層將大部分精力放在如何宣傳產品、如何承諾服務、如何傳播品牌上,而對產品本身、服務質量、品牌樹立關注度不夠。而恰恰是這些方面會引發危機,甚至是災難性結局。無論產品生產需要多少環節,也無論需要多少種原材料,企業都是最終責任者。一旦發生重大責任事故,生產企業必須承擔全部的責任。

(三)樹立誠信形象,積極處理危機事件

企業的誠信形象,是企業的生命線。危機的發生必然會給企業誠信形象帶來損失,甚至危及企業的生存。矯正形象、塑造形象是企業危機管理的基本思路。在危機管理的全過程中,企業要努力減少對企業誠信形象帶來的損失,爭取公眾的諒解和信任。只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業的產品而受到了傷害,企業就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意,并且給受害者相應的物質補償。對于那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速收回,立即改進企業的產品或服務,以盡力挽回影響,贏得消費者的信任和忠誠,維護企業的誠信形象。信任危機歸根到底是企業在公眾當中的形象問題。無論發生多么嚴重的問題,在發生信任危機時,企業一定要維護自己誠信的形象。這是企業在處理信任危機事件中最基本原則。如果企業的確有問題,馬上向公眾承認問題、鄭重道歉,并立刻采取措施,對相關問題進行改正。絕不能給公眾留下企業只重視利潤,忽視消費者、忽視社會公德的形象。如果公眾的懷疑是錯誤的,企業應該馬上對相關問題進行澄清,并提供相關的證據,減少謠言或猜測給公司帶來的不良影響。

(四)遵循快速反應原則,及時處理危機事件

危機的解決,速度是關鍵。危機降臨時,當事人應當冷靜下來,采取有效的措施,隔離危機,要在第一時間查出原因,找準危機的根源,以便迅速、快捷地消除公眾的疑慮。同時,企業必須以最快的速度啟動危機應變計劃并立刻制定相應的對策。如果是內因就要下狠心處置相應的責任人,給輿論和受害者一個合理的交代;如果是外因要及時調整企業戰略目標,重新考慮企業發展方向;在危機發生后要時刻同新聞媒體保持密切的聯系,借助公證、權威性的機構來幫助解決危機,承擔起給予公眾的精神和物質的補償責任,做好恢復企業的事后管理,從而迅速有效的解決企業危機。

結論

在瞬息萬變的市場條件下,企業經營規模的擴大、兼并、重組等等,正在不斷加劇企業的變動,企業在經營運作過程中難免遇到某些重大的、具有負面影響力的事件甚至危機。而大眾媒體以及新崛起的網絡媒體,使得區域性、局部性的危機事件迅速蔓延,放大了危機的沖擊力與影響力;公眾的權利意識普遍高漲,對企業的管理、產品和服務的要求和監督不斷增加,而個人心理與道德層面對風險的承受程度卻在降低。能否安然度過危機,企業顯然站在了考驗自身生命力的重要關口。上述愈演愈烈的企業危機,既給企業形象(信譽)的樹立提出挑戰,也是難得的契機。能夠化險為夷的,自然會獲得公眾的支持和信任,企業形象也隨之提升;如若處理不當,形象難免遭到損毀,甚至企業經營失敗。因此,無論從企業發展戰略角度還是日常運作角度看,建立完善的危機防范機制和應對體系對企業長期、穩定、可持續的發展具有重要意義。

參考文獻:

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