淺談傳媒發展的文化理解

邱 偉

摘要:傳媒的發展和社會的發展有著天然的文化淵源關系。一方面傳媒通過反映和報道,通過特殊影響力,擴展了社會的發展;另一方面,傳媒發展本身也是社會發展的一部分,無可回避地接受了社會生產力強大助推。同時,按照自身發展規律來顯示自身存在。本文從對傳媒發展的特點研究入手,闡述了對傳媒發展的文化理解。

關鍵詞:傳媒 發展 文化 理解

中圖分類號:G210文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2009)18-

金融危機對傳媒業形成的沖擊和影響也是前所未有、顯而易見的。但是站在文化的立場上,從一種習慣的方式去理解,有沒有機遇呢?

首先,從思維方式看,這是一次新生活方式的開始。就像我們熟知的星巴克。如果星巴克僅僅是消費咖啡,它將不可持續。事實上,它提供的是一種關于生活方式的消費。消費和生活方式的區別在于,后者賦予了消費更多的文化含義,使被消費的產品定勢化,并賦予引導潮流的含義。因此,傳媒要重視定位于一種文化方式,再選擇自己的業務產品。進一步講,產品本身很難抵御市場的波動,依附于某種文化方式的產品銷售,會具有更強的市場穩定性。

第二,從競爭方式看,這是一次優勝劣汰的開始。市場競爭并不一定能保證優勝劣汰,但一定能夠避免假勝真汰。經濟危機的來臨必然使優勢積聚,真勝假汰,傳媒曾經形成的底蘊和內斂,可以顯示出難以抵擋的力量。所以,關鍵時期最有力量的競爭是文化的競爭。

第三,從文化方式來看,是一次品位價值稀缺的開始。無論媒介技術怎么發展,品位價值永遠是稀缺的。媒介經營者要重視對稀缺的發現和對稀缺價值的開掘。現代社會,人們不僅對物品的使用價值有所需求,而且對商品的意義以及這種意義的差異有所需求。所以,信息商品的價值也不完全體現在使用價值上,而是更多體現在符號所承載的意義上。讀者通過消費符號的意義去獲得自我與他人的不同。每種報紙給予讀者的不僅是信息消費 , 在信 息同質競爭日趨明顯的情況下,它還同時給讀者具有差異的身份認同。

第四,從生產方式看,這是豐厚利益結束的開始。傳媒在我國有一定的壟斷性,其利潤很大一塊來自于壟斷的行政支持。但是危機開始了,豐厚的利潤結束了,這意味著簡單以生產為導向的不良習慣開始歸零。現在要注重根據用戶需要來設計提供產品。要承認市場唯一不變的是需求的不斷改變。某種程度上這是選擇性時代開始的標志。

第五,從管理方式看,這是平衡調節的開始。對傳媒而言,挑戰和機遇、內部和外部、有利和不利的因素,當期和預期的價值體現等,怎樣通過合理有序的調節,科學規律的平衡,使環境制約和結果表現能夠發生有利于自身利益的根本性逆轉。站在大文化高度,我們在堅守核心價值觀、堅守文化追求的同時,還應該以改革創新精神,勇于和敢于超越一些歷史和傳統的局限,使自身的發展在文化上始終能夠和社會保持對應。

那么如何迎對這些機遇,有以下幾點。

第一是溝通文化。要注重保持和需求的文化融合。媒體的表達如果僅局限于邏輯的敘述而缺乏生動、活潑的感性色彩,就難以和需求進行對接。對讀者來講,對的,他并非一定要接受;因為讀者還想知道,對的東西和我有什么關系?我是否也可以這樣去做?傳播最終的凱旋應該以影響力作為終極判斷,影響力判斷的主體是讀者,是市場。因此“寫給誰看”和“寫什么”應該具有同等重要的意義。

第二是競合文化。媒介不能孤立于封閉狀態中特立獨行運作,它的發展要與外界合作,而且需要盡可能用相同的而不是區別的部分,爭取自身沒有而又為發展所需要的外部力量的支持。我們的傳媒具有意識形態屬性,但是對外合作不能老打意識形態牌。中國跟美國合作,主要是經濟和利益;在和臺灣的交往中,也是多講炎黃子孫合作共贏。任何區別過于明顯的部位,往往難以被合作方接受。怎樣去發現與合作方的共同部分,然后通過這些共同部分進行合作共贏,這是非常重要的。

第三是發展文化。我們要按照科學發展觀的要求,使媒介在文化能力上的優勢,能有意識地產業化地調動起來。包括對受眾的說服力、溝通力和引導能力等等。其中,還包括約瑟夫?奈所說的,傳媒具有的同化行為的能力、創造環境的能力、使別人模仿自身方式的能力等。媒介的宣傳、報道、觀點、主張本身是一種輿論環境,能夠影響人,是一種能夠使別人模仿自身方式的重要能力。事實上,我們現在做很多事情,有意識無意識地都是在參照某個國家的標準和方法在做,這實際上是文化軟實力在起作用。

第四是引導文化。當我們在傳播信息時,并非是在定義信息,而是在定義自己。即為什么要這樣選擇。為此,我們要分析和關注:已有的閱讀需求中無法滿足的,即將發生變化并有可能形成真正市場商機的,在技術推動下一定會出現的新閱讀形式,未來主流群體中一定會被接受的,符合戰略走向而策略上又是可行的,并非是領先但是可以跟進潮流的,不具備成形的商業模式但是符合多元社會消費特征的,是報業產業鏈變動中重要的平衡力量,等等。所有這些,都是傳媒今天所形成的引導文化中,需要努力做好的。

第五是創新文化。我們的傳播、學問和信息,更多的應該是發自內心的要求。為此,要盡可能地探索用少的資源創造更多價值,用更低成本去贏得更多利益,用可持續增長來保證傳媒事業的不斷興旺。而這一切,沒有創新,離開創新文化的建立,將無從談起。傳媒事業的發展最終是為了堅守核心價值觀,是為了做大主流影響力,這是我們理所當然的責任和使命。用健康的事業發展來支持辦好報紙,最終也是要建立符合我們核心價值觀的社會文化,使報紙具備越來越大的吸引力和感召力。這樣的報紙使人讀了以后還會重讀,沒有閱讀季節,能夠產生特殊影響并深深埋藏在記憶中,每次閱讀會有新的發現,永遠不能窮盡一切讀者,始終讓讀者無法忽視和不能對它不聞不問,堅持不懈地閱讀就一定能感受到一種文化的滋潤。