劉金標(biāo):自行車大王的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

伍 仕

劉金標(biāo):臺(tái)中沙鹿人,捷安特自行車創(chuàng)辦人,巨大集團(tuán)董事長(zhǎng),以推廣自行車運(yùn)動(dòng)而聞名,因?yàn)樗耐茝V,也讓臺(tái)灣在每年的5月都有專屬的“臺(tái)灣自行車月”。而由劉金標(biāo)打造的捷安特,目前是全球營(yíng)收最高、經(jīng)營(yíng)績(jī)效最佳的自行車品牌,在全球擁有4個(gè)生產(chǎn)基地、2個(gè)原料制造工廠、10多家行銷公司、1萬多個(gè)營(yíng)銷據(jù)點(diǎn),不但在中國(guó)市場(chǎng)占有率排名第一,在歐洲也是第一大品牌。時(shí)至今日,捷安特仍不斷創(chuàng)新,每年推出五十款以上的各型車種,包括嬰兒推車、學(xué)步三輪車和專業(yè)公路車、下坡賽車、動(dòng)力助行車等一應(yīng)俱全。三十多年來,捷安特在劉金標(biāo)的帶領(lǐng)下,從OEM自行車制造商,一步一腳印地轉(zhuǎn)型成為世界知名品牌。劉金標(biāo)表示,他的成就感源自“Think Bicycle,Think Taiwan”的使命。

時(shí)至今日,已經(jīng)沒有人質(zhì)疑捷安特在自行車行業(yè)中的巨無霸地位。

2008年金融危機(jī)肆虐下的數(shù)據(jù)最能說明問題。雖然受到原材料價(jià)格的上漲和匯率波動(dòng),但捷安特母公司巨大機(jī)械的財(cái)務(wù)表現(xiàn),卻仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期:2008年5月營(yíng)收11.65億新臺(tái)幣,較上年同期增長(zhǎng)84.65%;累計(jì)前5個(gè)月集團(tuán)合并營(yíng)收為161.73億新臺(tái)幣,較上年同期130.89億元成長(zhǎng)23.56%。在金融海嘯的沖擊下,有多少企業(yè)可以拿出這樣的成績(jī)單?

而誰又能想到,這家成立于1972年的自行車廠,最初注冊(cè)資金只有不足400萬臺(tái)幣,員工只有38人。

與很多臺(tái)灣企業(yè)類似,捷安特同樣起家于代工。但與眾不同的是,今年已經(jīng)75歲高齡的巨大機(jī)械掌門人劉金標(biāo),用了近四十年的時(shí)間,成功地尋找到了一條代工與品牌的并存之路,并藉此坐上了世界第一自行車廠商的寶座。

二十年前的卑微希望

“當(dāng)時(shí)董事長(zhǎng)說過一句話:不成功,便成仁!”北京臺(tái)資企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林清發(fā)回憶道。林清發(fā)1995年在北京創(chuàng)建了京商貿(mào)公司,成為捷安特在國(guó)內(nèi)最大的代理商。

據(jù)林清發(fā)介紹,劉金標(biāo)是在年過50后,才開始形成并內(nèi)化他個(gè)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解。23年前,以自行車OEM生產(chǎn)起家的劉金標(biāo),在意識(shí)到代工的風(fēng)險(xiǎn)之后,轉(zhuǎn)而下重注培育自有品牌“捷安特(Giant)”。這意味著他也改變了埋頭工廠的做法,而踏入了品牌的領(lǐng)地。當(dāng)時(shí)的巨大集團(tuán),主要收入來自于對(duì)于美國(guó)一個(gè)高端品牌的代工,而創(chuàng)立捷安特品牌,最直接的風(fēng)險(xiǎn)就來自于自己的OEM客戶——角色轉(zhuǎn)變之后,劉金標(biāo)面臨隨時(shí)可能失去訂單的危險(xiǎn)。

“當(dāng)時(shí)的代工狀況完全沒有問題。所以當(dāng)董事長(zhǎng)在內(nèi)部會(huì)議上表示要到歐洲打品牌的時(shí)候,所有人都認(rèn)為他瘋了。”林清發(fā)如是說。

“面對(duì)這樣一個(gè)重大的變革,我的做法是:讓全公司上下都知道這個(gè)決定,而且一定要快速且成功。否則努力半天,失去時(shí)效,全部枉然。從那一刻起,捷安特整個(gè)企業(yè)文化要翻轉(zhuǎn)過來,以前是制造業(yè)的心態(tài),現(xiàn)在加強(qiáng)行銷(即大陸的營(yíng)銷),變成以服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式。”再回憶起當(dāng)年的決定時(shí),劉金標(biāo)感慨頗多,“我想強(qiáng)調(diào),只要想永續(xù)經(jīng)營(yíng),就必須轉(zhuǎn)型,不能一直死守代工制造。死守只會(huì)令經(jīng)營(yíng)陷入困境,應(yīng)該轉(zhuǎn)型為具有堅(jiān)強(qiáng)制造實(shí)力的行銷公司。”

1986年,巨大在荷蘭建立捷安特歐洲銷售公司,開始品牌國(guó)際化。這是臺(tái)灣本土品牌最早的國(guó)際化嘗試。而這也意味著,從劉金標(biāo)邁出了打造自主品牌的第一步。

林清發(fā)說,OEM業(yè)務(wù)越來越多,企業(yè)就越來越提心吊膽。因?yàn)閾?dān)心有一天客戶生變,把訂單抽走,就會(huì)變成竹籃打水一場(chǎng)空。另外一方面,OEM是沒有自主權(quán)的,在定價(jià)上完全受制于人。“20年前,我們只是有一個(gè)很卑微的希望,就是希望自己生產(chǎn)的自行車上,能貼上捷安特的標(biāo)志。但在OEM時(shí)代,那幾乎是一個(gè)夢(mèng)。”

事實(shí)為劉金標(biāo)的遠(yuǎn)見做了最好的詮釋。僅2007年,巨大營(yíng)業(yè)額就超過10億美金,其中70%的收入來自自有品牌“捷安特”的銷售,30%的收入來自O(shè)EM業(yè)務(wù)。單從營(yíng)業(yè)額來看,捷安特已經(jīng)成為全球第一的自行車品牌。

在營(yíng)銷上,固執(zhí)的劉金標(biāo)從一開始就選擇了走高端路線,不惜工本地在全球建立了一萬多個(gè)專賣店及選擇了幾千家專業(yè)的自行車專賣店來建立捷安特的品牌通路。而對(duì)于銷量極高的大賣場(chǎng),劉金標(biāo)選擇堅(jiān)決放棄。“不進(jìn)大賣場(chǎng),一樣能夠做到世界第一。大賣場(chǎng),不管是沃爾瑪還是家樂福,它們重視的只有價(jià)格,沒有售后服務(wù),沒有過硬的質(zhì)量檢驗(yàn)。”

劉金標(biāo)承認(rèn)對(duì)在賣場(chǎng)銷售捷安特也曾經(jīng)很猶豫,當(dāng)他看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)候以每天每地幾百輛的速度賣出的時(shí)候,他也動(dòng)心了。“可是賣了幾個(gè)月,我就停了。因?yàn)閹讉€(gè)賣場(chǎng)間不斷地壓價(jià),賣出的車不會(huì)再進(jìn)行回籠檢修,也沒有跟進(jìn)的服務(wù),價(jià)格降到你不得不考慮是否要更換質(zhì)量差一些的、便宜的零配件。現(xiàn)在,我是絕對(duì)不會(huì)考 慮將捷安特放進(jìn)大賣場(chǎng)了。我會(huì)一直持續(xù)做自行車的高端品牌。”

OEM的經(jīng)營(yíng)過程就像吃方便面

作為臺(tái)灣企業(yè)家的佼佼者,劉金標(biāo)用破釜沉舟的決心成就了今天的捷安特,也為仍然在初級(jí)代工階段苦苦掙扎的中國(guó)制造業(yè)指明了道路。

“中國(guó)已經(jīng)很快變成了世界工廠,衍生出來的諸如生產(chǎn)過剩、能耗過大等問題日益嚴(yán)重,這些問題不想辦法解決,低端的代工制造沒有未來。”劉金標(biāo)這樣告誡中國(guó)制造業(yè)。

OEM的弊端絕非只有捷安特一家企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到,可緣何中國(guó)制造業(yè)始終陷入其中無法自拔?實(shí)力不足或條件不成熟顯然只能是借口,比照一下只有400萬臺(tái)幣、38名員工的劉金標(biāo),中國(guó)的代工企業(yè)早已達(dá)到了動(dòng)輒幾千人、過億營(yíng)業(yè)額的水平。

劉金標(biāo)很形象地對(duì)OEM做了一個(gè)比喻:OEM的經(jīng)營(yíng)過程,可形容為吃方便面,就是能很快地存活。可是總吃方便面,肯定有害健康。更何況,這等同于將自己的生命線交到了客戶手中,一旦出現(xiàn)問題,就把自己擠進(jìn)了死胡同。

OEM代工的宿命是進(jìn)入刀片(微利)時(shí)代,客戶尋找更便宜的供應(yīng)來源勢(shì)所必然,不存在所謂的“永遠(yuǎn)的客戶”。OEM的品牌客戶,會(huì)設(shè)立他們自己的公司,目的是掌控原物料的價(jià)格及廠家的原料來源。廠家直接跟供應(yīng)廠商談價(jià)格是毫無力量的,一切都已被OEM的客戶掌握著。在這種環(huán)境下,廠家只能繼續(xù)砍低價(jià)搶單。

轉(zhuǎn)型做品牌是代工企業(yè)的唯一出路

眾所周知,許多著名的臺(tái)灣企業(yè)都由代工起家,無論是在IT行業(yè)叱咤風(fēng)云的華碩、宏基,還是專心打造工業(yè)品牌的鴻海,包括今天已經(jīng)功成名就的捷安特。由OEM到自主品牌的轉(zhuǎn)變,臺(tái)灣企業(yè)走的似乎尤為輕車熟路。

對(duì)此,林清發(fā)毫無保留地介紹了捷安特的經(jīng)驗(yàn):成立一家新的公司,規(guī)模不宜大,先學(xué)習(xí)如何經(jīng)營(yíng)品牌,這與制造OEM經(jīng)營(yíng)完全是兩回事,所有的理念、價(jià)值觀都需要徹底轉(zhuǎn)變。在新公司的基礎(chǔ)上,保證擁有獨(dú)特的創(chuàng)新產(chǎn)品和順暢的品牌通路,從區(qū)域性市場(chǎng)做起,再擴(kuò)及到全球。

但劉金標(biāo)不是沒有碰到過問題,在轉(zhuǎn)型之初,自己最大的訂單客戶,見曾經(jīng)為自己馬首是瞻的劉金標(biāo)開始向品牌進(jìn)軍、轉(zhuǎn)變成自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,立即對(duì)巨大機(jī)械進(jìn)行了“封殺”——撤單,這對(duì)于OEM企業(yè)而言,無異于滅頂之災(zāi)。

此時(shí)的劉金標(biāo)可謂“內(nèi)外交困”,同時(shí)面對(duì)對(duì)轉(zhuǎn)型做品牌不解的股東和企業(yè)管理層的問責(zé)與外來訂單丟失的經(jīng)營(yíng)困境,壓力可想而知。逼上梁山的劉金標(biāo)被徹底切斷了后路。喪失了曾經(jīng)賴以生存的客戶訂單,他手中只剩下了捷安特這一張牌。

“其實(shí)轉(zhuǎn)型做品牌是代工企業(yè)的唯一出路”,林清發(fā)分析道,不接訂單可能會(huì)損失2000萬元,接訂單可能會(huì)虧損1000萬元,兩者均是虧損,但后一種虧得較少,無奈下只好接下訂單。這其實(shí)是異常成本的經(jīng)營(yíng),亦即變成制造問題的廠家,使正常健康經(jīng)營(yíng)的公司,活得非常難過。由于長(zhǎng)期的代工經(jīng)營(yíng),這些企業(yè)早已喪失了自主攻擊性,或是永續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。

中國(guó)制造業(yè)這些年,并非沒有做過這樣的嘗試,關(guān)于OEM的弊端已經(jīng)被商學(xué)院的教科書詬病得一無是處,但最讓中國(guó)企業(yè)難以舍棄的,是已經(jīng)在代工領(lǐng)域付出的努力和取得的成績(jī)。但在此時(shí),后危機(jī)時(shí)代后的中國(guó),正面臨著多重調(diào)整,倘若不抓住這樣一個(gè)難得的機(jī)會(huì),被眼前的得失所牽絆,失去的將肯定不僅僅是一兩份訂單。

代工成就了捷安特今天的王者地位,并且每年繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造著近30%的營(yíng)業(yè)收入,但捷安特這樣一個(gè)世界級(jí)的品牌,卻是劉金標(biāo)居安思危離棄OEM之后打造出來的。這種不同尋常的管理理念,正是現(xiàn)今的中國(guó)企業(yè)所缺少的。

劉金標(biāo)把在內(nèi)地的生產(chǎn)基地建在了昆山,可當(dāng)初業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)為此舉不妥。“我也認(rèn)為我很固執(zhí)。”劉金標(biāo)承認(rèn),“當(dāng)時(shí)選擇昆山,很多同行都笑我是傻瓜。主要是那里沒有完整而又良好的產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)一開始是到上海和鳳凰談合資的,根據(jù)政府安排選址在浦東。但我非常喜歡昆山的投資環(huán)境。因此,就決定在這里開兩個(gè)廠。”劉金標(biāo)對(duì)昆山情有獨(dú)鐘。

劉金標(biāo)認(rèn)為,臺(tái)灣的自行車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯勺约阂皇峙囵B(yǎng)和健全起來的,沒有理由不可以在昆山重新來過。“而且,他們沒有發(fā)現(xiàn),其實(shí)長(zhǎng)江三角洲一直是內(nèi)地自行車的主要生產(chǎn)地,只是生產(chǎn)質(zhì)量和水準(zhǔn)還比較差。”劉金標(biāo)開始免費(fèi)給零件供應(yīng)商及合作伙伴免費(fèi)上各種各樣的培訓(xùn)班。“我一點(diǎn)都不計(jì)較。供應(yīng)商都強(qiáng)大了,我才能強(qiáng)大。”這是劉金標(biāo)的眼光。

騎自行車上班的董事長(zhǎng)

2008年5月29日,在賭城蒙地卡羅,因?yàn)榘灿榔髽I(yè)家年度大會(huì)的召開,讓這里顯得比平常更為熱鬧。

巨大集團(tuán)創(chuàng)始人劉金標(biāo)剛到蒙地卡羅就找來歐洲銷售業(yè)務(wù)的古金海(JohnToo),從距離摩納哥大約半小時(shí)車程的法國(guó)尼斯,調(diào)來了兩輛捷安特高檔自行車。隨后3天的時(shí)間,一輛山地車、一輛公路車在他所居住的酒店的一個(gè)會(huì)議室外的陽臺(tái),十分惹人注目。

來到摩納哥,劉金標(biāo)是作為臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)家代表,來參加此次年會(huì)。在他看來,這無疑是一個(gè)提高和強(qiáng)化品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵陔S后的3天里,包括他在內(nèi)的來自世界各地獲邀的企業(yè)家和媒體,將頻繁出入這個(gè)地方。

隨時(shí)隨地營(yíng)銷,是劉金標(biāo)的生意習(xí)慣。20年光陰,巨大穿過了道格?泰特姆稱為“無人之境”的公司發(fā)展階段,從快速成長(zhǎng)型企業(yè)進(jìn)化成行業(yè)領(lǐng)袖。

其實(shí),除了將自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)好,劉金標(biāo)還是一個(gè)不折不扣的單車愛好者。2009年5月10日,已經(jīng)75歲高齡的劉金標(biāo)挑戰(zhàn)單車20天,累計(jì)1668公里的“京騎滬動(dòng)”之旅在天津開始了行程。劉金標(biāo)身著藍(lán)色自行車運(yùn)動(dòng)服,騎著自己設(shè)計(jì)的藍(lán)白相間的捷安特公路自行車,海峽兩岸近百名自行車“驢友”緊隨其后,場(chǎng)面頗為壯觀。

坐擁全球最大自行車制造企業(yè),劉金標(biāo)表示,推廣自行車運(yùn)動(dòng),普及自行車文化,更多的是出于興趣,持續(xù)挑戰(zhàn)身體極限,不斷刷新騎行記錄是自己此生的夢(mèng)想。

正是憑著這股對(duì)自行車運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)烈興趣,兩年前,劉金標(biāo)用15天時(shí)間,騎著心愛的自行車環(huán)繞臺(tái)灣一周,行程近一千公里,飽覽各地自然風(fēng)光與人文景致。騎完之后,面對(duì)媒體問及的下個(gè)挑戰(zhàn)目標(biāo),劉金標(biāo)提出了此次北京至上海里程更長(zhǎng)、難度更高的騎行計(jì)劃。

每天騎40公里自行車上班的劉金標(biāo)稱,騎自行車已經(jīng)“上癮”。此行的目的除了挑戰(zhàn)自我外,也希望通過自己的身體力行,傳播健康、環(huán)保的生活方式,帶動(dòng)更多民眾熱愛自行車運(yùn)動(dòng),讓兩岸民眾身體更健康、兩岸的自然環(huán)境更美好。