數字電視市場營銷中實踐信息分析的初探

李 科 徐 鵬

摘要:隨著全國數字電視的蓬勃發展,信息管理與信息分析的重要性日益顯現。本文在探討現有管理系統實際應用的基礎上,分析了數字電視實現信息分析的原因,并介紹了實踐信息分析的具體辦法,以期對數字電視營銷工作有所幫助。

關鍵詞:數字電視;營銷;管理系統;信息分析

如今,大多數區域性數字電視運營都面臨著相近的問題:如何利用數字電視的用戶管理系統,秉承數字電視用戶的基本數據,將原有的信息建立、業務受理轉換到數據挖掘和分析利用上。也只有解決了這些問題,才能根本體現數字電視管理的價值。

1 現有SMS管理系統、OA系統的實際應用以及信息分析的門檻

數字電視發展起初,為了改變原有有線電視管理單一模式,部分地區運營商建立了一套多業務綜合性管理的平臺-SMS系統以及信息管理平臺-OA系統,目的是為了改善營銷管理水平、深度開拓市場。然而對多數區域運營商而言,雖然擁有了這兩套系統,但如何真正的深入使用,開拓市場成為了發展中的難題。

根據現有的SMS系統應用上來看,數字電視逐漸引入了“3戶”、用戶信息電子化、管理區域化的概念,但現有的報表功能卻只利用了40%,僅僅進行單純的計量統計和數據調用,跟實際要求的營銷數據相差甚遠;而大量資金打造的OA系統使用率更是寥寥,完全成為了收發郵件的工具。正由于如此低的利用率,固然有2個新型系統加入到數字電視管理中來,也無法完全的起到指導決策的作用。

在這樣的應用條件下,負責信息分析的人員只能簡單的進行信息發布、檔案管理等工作,而要想操作深度的數據挖掘或信息再處理,工作人員不得不面對大量堆積如山的數據以及系統性能限制的問題,數字電視營銷想要真正跨入數據分析的門檻還需要更多的努力。

2數字電視實現信息分析的原因

可以說,信息分析是改善企業管理水平、提高競爭效率的基石,以數字電視管理軟件為例,其內在體現之一就是數據挖掘(DM)技術,以前相關一些Excel數據挖掘,能夠促使分析報告“出現了什么情況”,工作人員根據個人經驗以及常識可以回答“為什么會發生這種情況”,而利用現有的現代化管理系統可以預測“將要發生什么事”,通過合理決策來決定“你(用戶)想要什么事發生”,而這正符合數字電視營銷中的最終目的——“創造需求”

時下,信息分析已經發展到科學數據化的分析層次上,并不單單的依靠簡單的個人經驗和分析方法,而是演變為信息綜合化--拆分和合并。例如,某個客戶是數字電視的忠實用戶,那么我們可以根據綜合性數據進行挖掘,提供個性化服務,清楚告我們這位客人的習慣和喜好,如一般什么時間打開電視,消費習慣是什么,喜歡什么樣的節目包組合,甚至是從事什么工作,有什么樣的商務需求,等等。當客戶再次光臨時,不用客戶自己提出來,我們的數據就會引導我們的客服應該提供給客戶什么樣的增值業務選擇,大大提升管理效率。

3數字電視管理中實踐信息分析的具體方法

如何有效的實現信息分析?知其一還應知其二,其實在信息分析理論上主要有以下幾個步驟:

數據清洗——數據整合——數據篩選——數據轉換——數據挖掘——模式評估——知識表示。

以地區較小的數字電視用戶管理為例,可通過人為加工設置分類信息,以提供按節目種類、銷售數量、銷售地點、價格和日期等,并可了解每天的運營和營收情況,對銷售增長點、產品庫存變化以及通過促銷而提高的營業額都可掌握。

3.1 數字電視服務產品有效組合

通過產品分組,可分析客戶的購買習慣、客戶在營業廳購買的時間,掌握不同產品的購買概率;通過對產品的活躍性分析和關聯性分析,可用主成分分析方法,建立產品的最佳組合和最佳結構。

3.2 數字電視營銷市場趨勢分析

通過長期的數據累計,可以通過大量的數據,分析顧客的購買習慣、廣告推廣成功率和其戰略性信息。可調用近幾年的數據,作分析和挖掘,預測出季節性、月銷售、年銷售。并通過數據庫相關數據增減,發現將要流失客戶,結合實際的戰略性活動,挽留客戶,并發現最有消費意向的新客戶。

3.3 數字電視服務產品的促銷

利用數據庫中的數據,通過對顧客購買偏好的分析,確定產品促銷的目標客戶,以此設計各種促銷方案,并通過產品關聯性的特點,采用交叉銷售和向上銷售的方法,挖掘客戶購買力,實現準確的產品促銷。

如果針對大型客戶數據庫,面臨客戶數量較多,人為分析無法達到需求,則還需要引入信息分析系統,通過各種模塊實現電腦分析,從中挖掘出潛在的運行規律,開發出有價值的數據、商機,給決策層提供有益支持。

總之,信息分析人員只有并充分利用現有數字電視管理系統內的龐大數據,通過對數據進行深層次的挖掘,將海量的信息轉換成有價值點,實現信息增值功能,為決策層制定戰略決策提供數據依據,才能完全改變現有的營銷手段。同時,信息分析人員應及時改變觀點,轉換營銷思路,才能有效提高現有數字電視營銷水平。

參考文獻

[1]陳亮; 李曉東,為數字電視SMS構建高效的運營支撐網絡,有線電視技術,2006(11)

[2]趙林,關于數字電視SMS系統的探討,中國有線電視,2007(23)

[2]陳體盛,有線數字電視信息服務平臺的建設與運營,有線電視技術,2005(19)

作者簡介:

徐鵬,男,張家港廣播電視臺有線電視傳輸中心,助理經濟師。

李科,男,張家港廣播電視臺有線電視傳輸中心,助理工程師。