報紙健康發展需要創建自身品牌優勢

國玉生

[關鍵詞]報紙發展;創建品牌

如今,隨著社會主義市場經濟的深 入發展,各行業內的競爭也不斷加劇,產品競爭、人才競爭、技術競爭等等,不一而足。隨著改革開放和科學發展觀指導下的新聞事業改革的深入,報紙媒體業的“轉企”改革等舉措也正在逐步實施,越來越多的報紙媒體運行機制將融入為企業化和商業化運營。報紙與社會和經濟領域關聯度更加密不可分。報紙作為一種產品,面臨著同業內與行業內的雙重競爭壓力,報紙媒體在眾多的媒體競爭中能夠生存和發展更顯得十分迫切。所以,創辦名牌報紙是增強報業市場競爭力的客觀要求。換句話說,當今報紙媒體間的競爭其實就是品牌的競爭 。

一、樹立報紙的品牌是一個漸進的過程

報紙媒體業與其他產業或企業一樣,其發展水平、發展程度離不開一些不可或缺的要素。具備了這些要素,也就提高了發展的速度和質量。

1.人才是保障。報紙業是一個知識密集型產業,需要各專業、各層次、各領域的專門技術人才。一些知名品牌報紙往往在人才配置上做到了行業內優先,有的甚至具備了獨家的優勢性的人才儲備,保證了報紙獨家信息的收集和使用。在綜合性與專業性并為報紙發展趨勢下的今天,信息的時效性、準確性、權威性對于一個報紙來說至關重要。這就需要專門人才的運作與把握。

2.定位準是基礎。報紙最終的歸宿是受眾和讀者。讀者對報紙的評價是報紙存在的價值體現。讀者對于報紙內容的取向性很強,有人喜好時事報道,有人偏愛社會評論,有人關心生活常識,有人重視經濟信息。所以,報紙吸引的讀者越多,則體現報紙的辦報方向與思路越貼近人群。報紙的專屬讀者越多,則說明報紙的專業性越強。經濟類報紙更應該鉆研自身的特點,抓住屬于自己的那些讀者。歸根結底,讀者的多寡與評價才是報紙品牌評定的硬指標。

3.與讀者互動是方向。報紙也是商品,贏利也是辦報者的目標之一。商家之所以選擇報紙為載體來宣傳自己的產品,是因為報紙有較為固定的讀者群。如果,讀者能夠與報紙發生互動,則證明讀者對報紙已充分信任,他們的意見與建議是報紙發展的捷徑。也就是說,只在取得讀者信任的情況下,報紙才能長期具備品牌效應。《信息與市場報》創辦的專刊之所以能在強手如林的市場上受到讀者的喜愛,在報攤上賣的很“火”,正是因為單期載有的數千條的市場互動的信息保有量,大大地吸引了讀者的眼球。

二、報紙的社會定位是實現品牌發展的基礎

當前我國的報紙社會定位各有不同,有黨報、行業報紙、地區性報紙以及綜合性報紙等,這些報紙對社會的影響各有不同。以行業報紙為例,用商業化的眼光來看,行業報紙是某行業創辦的一份文化消費品,其贏利目的是次要的,它的讀者群包括行業內部人員以及各種新的投資者。在行業的價值鏈條中,它應該處于從有形資本轉化為無形資產再帶來更多有形資本的某個中間環節,其社會影響力較為具體,而就社會影響力而言,行業報紙遠不如綜合性報紙廣泛。所以報紙社會定位是否準確能直接影響報紙的社會效應。

1.準確的社會定位要充分考慮讀者群的具體需求。無論是哪一類的報紙,都是為不同的讀者群而服務的,只有清楚了讀者群想要獲取哪一方面的信息,報紙的定位才會準確,報紙才能真正發揮其媒體作用,才能真正體現價值,從而成為此類報紙的品牌。一份成功的報紙只有適時調整思路,創辦相應版面,迎合市民百姓需求,才能找到了適合自身發展和市場定位的辦報模式。

2.健康的內容是報紙定位的前提。報紙作為一種傳播媒體,其內容直接影響著人們的思維,所以,無論將報紙定位為哪一類,報紙內容必須是健康向上的,與社會潮流相符的,服從于黨的方針政策的。

三、報紙的品牌意識是提升報紙綜合實力的重要保障

提升報紙的綜合實力是各家報紙的共同奮斗目標,報紙的綜合實力體現在很多方面,包括報紙的發行量、廣告效果、投遞時效、服務質量等基本要素,這都需要報紙創辦人從根本上加以解決,使報紙在整個生命周期內體現出與眾不同的品牌特色。所以,報紙的綜合競爭力是與報紙創辦人的品牌意識分不開的。

1.設置專門的品牌策劃機構。就像包裝一個產品一樣,專門的品牌策劃機構能夠初步行使品牌建設與維護的職能。如一些實力雄厚的報紙建立了傳媒戰略研究中心,有的設置了品牌推廣部等。但絕大部分報紙媒體因為各種原因,都沒有專門的品牌管理部門和管理人才,類似工作往往只能由廣告部門、發行部門、采編部門等來擔任,這種情況在報業欠發達地區尤為突出。從而導致該地區部分報紙媒體的品牌建設仍處于很低的層次和水平,顯然這是此類報紙無法掩飾的缺失,必將導致日漸崛起的報紙行業競爭中使一部分報紙失去競爭能力。

2.對品牌建設要有良好的規劃與長遠的戰略。品牌建設不可能一蹴而就,而是一個長期積累的漸進過程。報紙媒體的品牌戰略可分以下幾個步驟:(1)提煉以核心競爭力為中心的報紙品牌識別系統,如辦報理念、標志口號、形象標志等;(2)在執行品牌建設規劃的過程中不斷優化報紙媒體的品牌戰略和品牌結構,揚長避短;(3)科學管理各種品牌資產積累豐富的品牌價值;(4)進行理性的品牌延伸擴張,充分利用報紙媒體的品牌資源獲取更大利益,以利更加長遠的發展;(5)注意品牌的形象和保護,構建獨有的知識產權體系。

3.注重品牌價值的積累與推廣。品牌價值需要積累和推廣,報紙的品牌價值也是如此,俗話說:“打江山容易,坐江山難。”報紙媒體的品牌上到一定高度并不等于高枕無憂,名品牌也極有可能發生夭折,這樣的例子有很多。那么報紙業品牌價值如何積累與推廣?筆者認為,一是維護,保持品牌的純潔性,避免社會負面效應如嚴重失實報道或違法經營等情況的發生,促進品牌形象持續健康發展;二是修正,匡正自身品牌創建發展中的偏向行為,保證品牌形象按既定的目標和方向軌道上前行。總之,報紙的品牌建設是市場經濟條件下媒體管理者值得研究的一個重要課題。報紙媒體自身沒有品牌,就更談不上為客戶去塑造好與傳播好品牌了。品牌強則優勢大,品牌弱則競爭差,報紙媒體把自身的品牌基礎打好,把自身的實力做牢,才能夠在當今紛繁的媒體競爭中獨樹一幟,特別是在同行業競爭中突現出來。

(編輯/永安)