營銷組合理論發展探新

[摘要]4Ps營銷組合理論已經成為營銷學經典范式,各種營銷組合學說層出不窮?文章對消費品營銷?關系營銷?工業品營銷?服務營銷?網絡營銷中新出現的營銷組合理論進行評述,對營銷組合理論總的發展特點進行總結?

[關鍵詞]營銷組合;范式;市場交易

[中圖分類號] F270[文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2009)12-0030-06

1995年,美國營銷協會做的一項調查表明,經典的營銷組合理論——4Ps幾乎成為營銷學科的代名字?4Ps成為了營銷領域內無可爭議的范式,在營銷學中,它擁有真理式的地位,為諸多營銷者所信服,任何對營銷組合理論質疑的言論都會引起研究者們極大興趣,而且也為諸多學者所熱衷的?我國營銷學界前幾年熱衷討論的4C?4R理論就是一個典型的例證?

以經濟學為母體的營銷學從當初關注農產品分銷問題發展至今,已有過一百多的歷史,20世紀后半紀,經濟持續繁榮與市場經濟全球的勝利也讓營銷學成為一門顯學?20世紀未期,營銷學出現了中年危機,在此背景下,各式各樣的營銷組合理論紛紛出臺:6Ps?8Ps?11Ps?10Ps?4V?4I?4Rs?4S等學說在理論界引起了大討論?本文將營銷組合理論最新的發展進行一番探討,其中主要對消費品市場營銷?關系營銷?服務營銷?零售營銷?工業品營銷?網絡營銷五大領域內相關學說進行分類說明?

一?消費品市場營銷中的新營銷組合理論

在過去的20多年內,全球化經濟也讓各種文化滲透與轉移變得頻繁,社會轉型與人口統計變量急劇的變化及二戰后經濟持續增長對社會產生極大沖擊?與此同時,曾追求經濟效率大規模生產日漸式微及新柔性生產技術的興起對消費品市場中的消費者需求與行為產生了重大影響,消費者更趨向于理性與實惠導向;傳統的營銷方式對他們影響越來越弱;消費者對品牌與營銷接觸點的反應也越來越遲鈍;家庭?朋友與崇拜對象等其他參考群體對消費的影響力也變弱,甚至消失?總之,消費者對市場交易控制能力的增強,這些發展使營銷者不得不改變原有大規模營銷技術,實施個性化?交互性更強,更接近消費者的營銷方式?

傳統的營銷組合理論4Ps的缺陷也使得諸多批評者認為4Ps不能再作為消費品市場營銷的基礎,他們的批評主要集中在以下3點:

1.企業導向?對4Ps最大攻擊點是缺乏顧客導向思想?Schultz(2001)認為這也是營銷組合理論最大的限制?

2.缺乏與消費者的互動?Doly(1984),Yudelson(1999)認為營銷組合理論忽略了消費者需求是變化的,他們喜歡控制交易過程,渴望與相關人員進行交流特點?良好的企業與顧客之間互動可以降低顧客的流失率,提高企業信任度?

3.營銷組合要素中未包括戰略因素?Ohmae(1982),Vigali與Davies(1994)認為缺乏戰略內容是營銷組合理論主要缺陷之一?在動蕩的商業環境中,把營銷組合僅視為一種營銷計劃的工具是遠遠不夠的?

對于消費品營銷領域內營銷組合理論的修正,學者們趨向于在傳統4Ps的營銷組合基礎上加一些新的參數(見表1)?

二?關系營銷領域中新營銷組合理論

20世紀60年代至70年代,通過大規模流水線生產,采用大市場營銷技術,借助于眾多層級的營銷渠道向顧客推銷產品是傳統營銷管理基本內容?然而,20世紀90年代營銷哲學從交易導向向關系導向轉變,也使營銷基本哲學發生一個顯著變化:從關注交易導向向關注關系導向轉變,營銷者開始認識到顧客忠誠與終身價值的重要性?全世界市場飽和?經濟危機與日益增長的全球化競爭力量與難以預期的顧客行為是關系營銷推動力,許多學者認為關系營銷交易中企業與顧客關系的轉向也導致企業處理顧客方法上需要革新,從而可能使營銷范式發生轉變(Gummesson,1994; Sheth,Paratiyar,1995; Healy ,2001)?4Ps仍然是爭論與研究主題,Ailawadi(2001)質疑促銷與廣告作為保留顧客工具的有效性,Alsem(1996)的研究證實,60%公司以建立與顧客長久關系為營銷的主要目標?

信仰關系營銷哲學的學者們認為,4Ps無法作為以保持顧客為主要思想關系營銷的基本分析框架?對此,他們有許多批評意見,其中最突出有以下三點:

1.傳統的4Ps與其說顧客導向,還不如說是產品導向?營銷組合理論內部導向的思想不利于對企業對顧客反饋與互動,而這些恰好是建立顧客關系的基礎?傳統營銷組合理論也不利于企業滿足顧客個性化需求?

2.企業實施營銷組合活動是企業單方面的行為,沒有體現互動與個性化的交流,這也是傳統營銷組合理論特征?

3.4Ps操作起來具有較強進攻性,而不具合作性?

關系營銷支持者對4Ps范式進行諸多批評,所有提出替代方案都強調營銷組合應注重互動性交流?個性化與交互性的特點(見表2)?

三?服務營銷中的新營銷組合理論

20世紀末期,服務業已在國民經濟結構中比重越來越大,服務的特性使得其有別于傳統的消費品營銷?早在Branton(1969)和Wilson(1972)就對服務的特征進行詳細的研究?隨后,二戰后經濟繁榮,服務越來越成為經濟生活中最重要的經濟提供物,服務營銷也在營銷領域中取得一塊獨特的領地,許多服務營銷研究學者也紛紛提出替代4Ps的新營銷組合?

所有作者認可服務的特殊性,無形性與強調處理服務營銷的特殊性?

1.區別于服務營銷與商品營銷的關鍵性因素是人的因素?人的因素說明服務營銷個人化的本質?服務的提供者在服務生產中扮演了一種雙重的角色:員工是一種重要說服顧客手段和一種影響顧客傳遞質量的重要因素?

2.在服務營銷中,互動性與質量是4Ps框架引起爭論的兩大問題,也需要引起注意?而且,服務營銷個性化特征使得質量標準化是一個艱巨充滿挑戰的任務(Bechwith,2001)?

3.在4Ps框架中,一對一的交流與關系構建也是服務營銷基本組合因素,也沒有得到充分的關注?

大部分服務營銷評論認為,4Ps框架只是設計服務營銷的一個工具,在實際運用,應在4Ps框架添加因素,或者是采用不同的方法來構建新營銷組合理論(見表3)?

四?工業品營銷中的新營銷組合理論

工業品營銷或B2B的市場營銷理論在營銷學發展早期就作為一個獨立的分枝理論出現在營銷學領域之內?大部分的營銷教科書把工業品營銷相關理論單獨列為一章來進行編排,對于工業品市場的消費行為進行詳細地分析?盡管一些學者認為工業品營銷與消費品營銷在本質上并沒有什么差異(Smallbone,1969;Coviello,Brodie,2001),但大部分的研究者同意工業品營銷應不同于消費品營銷的觀點,工業品營銷存在正式的購買決策程序?理性選擇的購買過程?買賣兩者之間存在著長期合作與利益的關系?營銷者對顧客需求的充分理解?服務是產品另一成功因素等特征?

工業品營銷中,對傳統營銷組合理論的批評主要以下2點:

1.認為工業品營銷中強調合作與個性化的研究范式與傳統4Ps營銷組合理論的強調人際影響?大規模與結果導向特征格格不入(Ford &Cunningham,1996)?相互依賴與業務上密切的關系是工業品營銷的重要方面?在這種情境下,人員推銷比大規模廣告與促銷更有效,信任與協調是工業品營銷的核心因素,而且傳統營銷組合理論的強調操作導向與缺乏戰略的思考也不利于工業品營銷中長期關系的建立?

2.建立長期的產業關系不僅需要為顧客創造價值,而且還要理解與傳遞顧客價值(Anderson &Narus,1999)(見表4)?

五?網絡營銷中新營銷組合理論

在20世紀90年代后期,網絡公司與在線用戶快速的增長使得網絡成為一種新技術工具出現經濟生活中?網絡商業化促使電子商務的興起,電子商務也給營銷理論與實踐帶來新的巨大的挑戰:顧客控制交易權力的增強;新互動交流方式?全球供應鏈管理與超越時差限制的及時生產?市場透明度大大的增強?競爭優勢易耗性?這些都給營銷戰略與計劃帶來了全新的挑戰?

許多學者們對網絡營銷中的營銷組合理論進行了深入的研究,他們營銷的研究具有以下特點:

1.大部分學者認可傳統的4Ps對網絡營銷的適合性(Peattie,1997,OConnor Galvin,2000, Bhatt,Emdad,2001 Allen, Fjermestad,2001),只有小部分學者認為應對營銷組合進行小幅度的修改來適應網絡環境;

2.還有一小部分學者認為應采用新的方法來對網絡營銷組合因素進行新的組合?(Mosley,1997,Evans &King,1999; Chaffey ,2000 Kambil,Galvin,2000 Schultz,2001 Constantinide,2002),因為傳統的營銷組合缺乏互動性與個性化,缺乏戰略因素考慮與缺乏與社會交流?

網絡營銷作為一種新型營銷形式的特殊性與復雜性,所以研究者們都對網絡營銷形式下的傳統營銷組合批評較為溫和與謹慎(見表5)?

六?小 結

綜觀以上所例的各營銷領域內對營銷組合理論批判與修正,可以看出具有以下特點:

1.營銷組合理論的研究大部分是基于理論層面,很少是基于實踐經驗數據?這是因為缺乏實踐者們如何運用營銷組合可信的研究,同時,也缺乏實踐者們如何使用營銷組合工具成功或失敗影響數據,這也意味著在21世紀,“營銷組合理論是否依然是合適的營銷管理工具”的問題會缺乏清晰的答案?

2.傳統的營銷組合過于內部導向?傳統的營銷組合理論缺乏市場導向的思想源頭?營銷組合理論源于20世紀60年代消費品制造企業向消費者推銷產品的經驗,這個時期,企業更多是關注消費者能否購買到產品,而今天的營銷者則關注變化莫測消費者的需求?在今天高競爭強度?動態,技術快速擴散的市場中,以傳統營銷組合作為營銷計劃基礎可能會影響企業的競爭地位,因為今天營銷的成功源于對外在環境深刻的洞察力,對變化顧客需求即時的反饋,需要企業更多地把眼光投放企業之外,而傳統營銷組合因素主要來源于企業內部變量?

3.傳統的營銷組合缺乏對消費者個性化需求的關注?營銷組合理論源于大規模市場分銷的經驗,而今天的消費者行為已發生很大改變:個性化?消除品牌偏好?價值導向?日益成熟理性消費心理,這些消費特征會降低具單向特性的,建立在大規模分銷經驗的傳統營銷組合的影響力?新技術的運用不僅降低企業的生產成本,而且也會給消費者更多的選擇機會?商品選擇的全球化與大規模定制化生產興起,在這種環境下,服務與個性化的營銷方法是必要的,21世紀的營銷要求不僅是更成熟老練營銷方式,還要求營銷活動具更強互動性與個性化?

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On the Latest Marketing Mix

Yan Guoxiang

(Hunan University of Commerce,Changsha 410205, China)

Abstract: 4Ps have become marketing classic paradigm, and the various marketing mixes come up. This article mainly talks about the latest marketing mix theories about consumption marketing, relation marketing, industrial products marketing, service marketing and net marketing .Finally the article summarizes the general development trends and characteristics of marketing mix theories.

Key words: marketing mix; paradigm; exchange

(責任編輯:張丹郁)