多普達的話語權

沈偉民

智能手機市場正因黑莓、iPhone等的出現(xiàn)變得日益復雜

聯(lián)通版iPhone于10月30日正式上市銷售的當天，多普達通訊有限公司首席運營官許偉德顯得格外關注。因為在許偉德看來，在運營商之間比拼的背后，也是手機終端品牌之間的競爭。此前的9月27日，多普達剛剛為聯(lián)通的對手——中國移動，定制了首款Ophone手機A6188(Magic)。

不過，4天之后，許偉德得到了一個公開的信息：聯(lián)通版iPhone上市后的表現(xiàn)并沒有達到預期的效果。相比當初3天全球銷量過百萬，平均每個國家3萬臺的成績，國內4天5000部的銷量對于聯(lián)通版iPhone來說差強人意。即使是身處一線城市的上海，聯(lián)通iPhone的銷售形勢，也因為產品價格定得太高，大部分消費者處于觀望之中。現(xiàn)在看起來，iPhone給多普達的壓力并沒有想象中那么大。

不過，作為最早、并且只專注于智能手機的多普達，壓力并不就此減弱。全球智能手機市場正在因黑莓、iPhone、Google手機的出現(xiàn)變得日益復雜。過去多普達先發(fā)的優(yōu)勢未必能成為永久的保障。而從2006年10月開始擔任公司首席運營官的許偉德，又將如何帶領多普達保持競爭力?

全面超越

過去，當國產手機因為產品和競爭策略同質化陷入價格戰(zhàn)的泥潭，同時又被大建渠道的諾基亞和摩托羅拉等國際廠商逼向困境時，多普達由于策略上的改變一專注于智能手機，得以從價格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)中幸免，在國內手機品牌中一枝獨秀。但隨著幾乎所有國際巨頭和陷于困境的國產手機廠商紛紛加入智能手機的戰(zhàn)團，多普達的處境悄然發(fā)生了變化。

在百度數(shù)據(jù)研究中心2009年上半年手機品牌關注度排名中，諾基亞以47.38％領先于其后的三星(10.74％)，近37個百分點；索尼愛立信以9 77％位居第三；多普達以43.4％的優(yōu)異成績擠進前五，成為惟一擠進五強的國內品牌。而在智能手機品牌關注排行中，諾基亞以超過半壁江山的指數(shù)牢牢占據(jù)榜首，多普達則橫空出世，以12.51％的成績趕超了三星(10.55％)，成為亞軍。

作為智能手機領頭羊的多普達應該是最為成功的新貴。雖然在大陸市場推出時間不長，但由于定位高端，主打智能手機，產品品質卓越，用戶體驗別具格，多普達已經(jīng)穿越風雨，走在陽光大道上，其品牌形象在消費者心中已經(jīng)扎根。

現(xiàn)在擺在許偉德面前的問題是，在爭取到品牌價值之外，如何再進一步實現(xiàn)銷量的排位靠前?

根據(jù)公司的戰(zhàn)略指標，通過中國3G發(fā)牌等機遇，多普達要在2009年實現(xiàn)銷量的突破。此前2008年實現(xiàn)智能手機銷量80萬臺，比2007年增長超過30％，對許偉德而言，實現(xiàn)對2008年的全面超越，這意味著，多普達要在一年內使銷量再次增長。這個臺階如果多普達能登上去，不啻于跨越了自己的又一個市場門檻。

渠道多樣化

“我們2009年的主策略是與運營商捆綁銷售定制終端，2008年TD標準剛落地時，多普達就積極推出首款支持TD的智能高端產品S700，全力支持中移動發(fā)展TD。2009年第三季度，多普達還推出一款高端TD手機，并以4700萬中標中移動‘旗艦寬帶互聯(lián)網(wǎng)終端項目，成為高端廠商招標的最大贏家。”許偉德不無自信地告訴《經(jīng)理人》。這樣的戰(zhàn)略下，使得他在帶領多普達實現(xiàn)“銷量突破”的目標時，有了十分底氣。

不過，許偉德透露，真正實現(xiàn)多普達銷量的增長主要依賴于渠道。多普達的渠道主要有：傳統(tǒng)通訊零售、IT渠道、運營商定制以及新興渠道。不過渠道問題也很復雜，許偉德如何評估和建設?

雖然與運營商的定制銷售是主策略的具體實現(xiàn)，但是許偉德認為，運營商與多普達的捆綁策略并不傾向于--中高端用戶，因此，多普達很難獲得像其全球戰(zhàn)略伙伴HTC之于國外運營商那樣的獨家定制供應商的地位。但是，未來的3G手機的需求放量以后，多普達就能顯現(xiàn)出優(yōu)勢。

“比較理想的是與神州數(shù)碼等合作的IT渠道，而電視、網(wǎng)絡等新興渠道，則幫助多普達推進到了沒有實體店覆蓋的三、四線城市。”許偉德表示，“對多普達而言，最重要的其實是傳統(tǒng)通訊渠道，多普達過去幾年在這方面做得很不理想，問題在于，零售終端形象跟客戶不夠貼近。”

談起多普達各地的零售柜臺形象，許偉德發(fā)現(xiàn)中國各地的零售習慣完全不同，“比如內蒙古的零售店，把手機像書本一樣，掛在墻上，而在南京，零售商會把不同品牌的手機混雜排列。”許偉德說，他在2009年加大了零售的跟蹤力度，不但規(guī)定了每月新開張專賣店的數(shù)目，而且提升了專賣店、專柜的形象的要求。

許偉德表示，雖然渠道建設非常復雜，但是它們各自承擔意義不同，有短期效益，也有長期戰(zhàn)略需要，渠道多樣化是實現(xiàn)“銷量再突破”目標的重要基礎。

兩張“王牌”

除實現(xiàn)渠道多樣化以外，“多普達還手握兩張‘王牌，這是應對那些3G智能終端品牌競爭者的保證。”許偉德表示。

第一張“王牌”就是與微軟Windows Mobile的合作。多普達與微軟的關系非常牢靠。在中國手機市場尚處于起步階段，多普達就是國內市場惟一一家為智能手機以及Windows Mobile操作系統(tǒng)搖旗吶喊的公司，也因此贏得了微軟的大力支持。隨著Windows Mobile市場份額的成長，多普達也成為Windows Mobile陣營終端廠商里的最大贏家。去年，其銷量占到了Windows Mobile手機中的68％。

許偉德也表示，和微軟的合作雖然是一項長期戰(zhàn)略，但是也不排斥類似Google這樣的新合作者。多普達有三款非Windows Mobile的手機：一款Ophone，以及兩款基于Google的Andriod系統(tǒng)的GPhone。“不同的智能手機平臺對于手機廠家來說是一個比較大的挑戰(zhàn)。”許偉德認為，手機廠家能做的就是讓自己的客戶群進一步細分，然后用不同平臺的產品對接不同的客戶需求。

另一張“王牌”是HTC。許偉德表示，兩家實際上同屬一個老板，也就是兩家是兄弟品牌關系，和多普達不同的是，HTC主打國際市場。因此HTC在智能手機方面積累的雄厚研發(fā)、制造經(jīng)驗，將持續(xù)成為多普達最堅強的后盾。

“王牌”都和技術有關，“事實上，多普達的技術和用戶體驗，基本上是能夠與國際領先的通信技術接軌的，這正是多普達在智能手機領域能夠縱橫馳騁的重要因素。”許偉德表示，多普達最近發(fā)布的A6288、A3288互聯(lián)網(wǎng)手機，將加重多普達的3G手機的話語權。

在技術和用戶體驗等方面接軌領先技術，多普達在智能手機領域縱橫馳騁