讓創(chuàng)新成果不再沉睡

佟景國

建立四層次創(chuàng)新型營銷體系，提高創(chuàng)新產(chǎn)品的市場存活率。

許多企業(yè)多年堅持不低于銷售額10％的高研發(fā)投入，吸引大量的國內(nèi)外頂級高素質(zhì)人才、擁有國際上領(lǐng)先的高科技裝備。但“三商”卻沒有為他們帶來更高的市場銷售額，95％以上的科研成果沉睡在公司的產(chǎn)品貨架。原因何在?如何讓創(chuàng)新成果不再沉睡?

全球每年6萬種富有意義的新研發(fā)產(chǎn)品中，只有79種能成功地被市場所接受。富有競爭力的創(chuàng)新成果之所以“沉睡”，是因為傳統(tǒng)的市場營銷成為創(chuàng)新成果的“安眠藥”。要激發(fā)創(chuàng)新成果的市場力，就要建立與之相適應的創(chuàng)新型市場營銷管理體系。

創(chuàng)新成果的“安眠藥”

在研究了數(shù)百家以科技為導向的創(chuàng)新型公司的數(shù)千個創(chuàng)新產(chǎn)品市場營銷案例后，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的市場營銷中，有七大錯誤市場營銷戰(zhàn)略成為創(chuàng)新成果成功占領(lǐng)市場的“安眠藥”一

安眠藥一：向成熟市場投放產(chǎn)品滲透渠道，忽略創(chuàng)新成果的替代性，使成熟市場驅(qū)逐創(chuàng)新。

安眠藥二：集中目標市場戰(zhàn)略，忽略了創(chuàng)新成果的市場是多方面彼此相互“感染”而成。

安眠藥三：價格服務(wù)于銷售量，忽略了創(chuàng)新成果貴在價值創(chuàng)新而非價格創(chuàng)新。

安眠藥四：穩(wěn)定產(chǎn)品，忽略了創(chuàng)新成果整個產(chǎn)品線的長期穩(wěn)定經(jīng)營。

安眠藥五：寄托借勢發(fā)展，忽略了創(chuàng)新成果是以我為主的造勢銷售。

安眠藥六：集中于產(chǎn)品推廣，忽略了創(chuàng)新成果是面向產(chǎn)業(yè)營銷而非面向市場營銷。

安眠藥七：以面向現(xiàn)有客戶的銷量經(jīng)營，忽略了創(chuàng)新成功的客戶需要培育培養(yǎng)。

構(gòu)建創(chuàng)新型市場營銷管理體系

欲鋪就研發(fā)成果走向客戶的陽光大道，必須構(gòu)建創(chuàng)新型市場營銷管理體系，包括四個層次：

以客戶關(guān)系為核心的市場戰(zhàn)略營銷及管理體系，這是創(chuàng)新型營銷體系的戰(zhàn)略層。創(chuàng)新成果的營銷模式是戰(zhàn)略營銷和動態(tài)管理，具體營銷策略和管理體系依據(jù)客戶群成熟度不斷變化一也就是說，創(chuàng)新成果剛進入市場時的技術(shù)偏好型客戶群、市場成長階段的功能偏好型客戶群、市場成熟階段的品牌偏好型客戶群、市場轉(zhuǎn)型階段的長尾延伸型客戶群，所采取的具體策略是不同的。

宇龍公司的酷派手機在進入市場初期，客戶定位是證券類客戶、新聞類從業(yè)人員和刑事警察人員，與各大證券公司聯(lián)手為他們的大戶提供在線證券信息、與新華社相關(guān)部門為新聞記者提供掌上平臺、為某省的刑警們提供手機，使技術(shù)特殊應用者們成為首批客戶群，這是賣技術(shù)階段。

酷派手機因特殊的市場性能而與傳統(tǒng)手機區(qū)別開來，獲得了市場關(guān)注。之后，便選擇企業(yè)家作為代言人，使公司從小眾的特殊應用市場轉(zhuǎn)型到高端的大眾市場，而且是通過移動運營商向這個市場銷售，使產(chǎn)品進入了高成長階段，也保持了高價格策略。

該公司又變換了營銷戰(zhàn)略，使公司該產(chǎn)品進入了拉動運營商業(yè)務(wù)的重要手段，成為運營商營銷戰(zhàn)略工具之一。運營商投入了大量的精力和財力，繼續(xù)推動該產(chǎn)品上量。最近一年左右，高端智能手機開始普及，市場進入了紅海，公司將市場戰(zhàn)略變化為延伸應用。與ERP廠商結(jié)合，推動移動辦公。使公司產(chǎn)品向低端普及，避開了價格之爭。

產(chǎn)業(yè)洞察和客戶需求管理，這是創(chuàng)新型營銷體系的信息層，連接戰(zhàn)略層和管理層。與傳統(tǒng)營銷模式僅從客戶需求角度思考問題不同，創(chuàng)新成功需要考慮產(chǎn)業(yè)洞察，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)機會。

一家在國內(nèi)飼料行業(yè)以技術(shù)和創(chuàng)新著稱的企業(yè)一銷售額是國內(nèi)巨頭的1／100，但利潤額卻是它的1／3。為什么呢?將飼料行業(yè)多年的“賒賬銷售”模式變革為“現(xiàn)款現(xiàn)貨”模式，拉動了新產(chǎn)品銷售。

2006年前后，該公司發(fā)現(xiàn)重金投入開發(fā)的新產(chǎn)品無法銷售出去，公司也不可能陷入行業(yè)內(nèi)“拼規(guī)模+拼資金”的泥潭，怎么辦?經(jīng)過大量的調(diào)查研究和產(chǎn)業(yè)如何良性循環(huán)的思考，發(fā)現(xiàn)“賒賬銷售”是原因，養(yǎng)殖戶先用后買，有效果再付款，他們沒有壓力和動力思考養(yǎng)殖物到底該用什么飼料合適，反正比沒有好，使個性化養(yǎng)殖市場成為無差別的市場，導致公司開發(fā)新產(chǎn)品沒有人關(guān)注。

于是該公司決定“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，養(yǎng)殖戶開始與飼料企業(yè)討論哪個品種有效。這種購銷模式立刻釋放了公司新產(chǎn)品多和技術(shù)強的優(yōu)勢，公司也迅速建立了分區(qū)域、分客戶的客戶信息體系，使公司新產(chǎn)品更加精確地向客戶銷售。該公司不僅激活了“沉睡品種”，而且成為以創(chuàng)新產(chǎn)品為核心發(fā)展盈利模式的企業(yè)。

從市場開發(fā)、客戶細分、產(chǎn)品組合、銷售管理到客戶服務(wù)的端到端的市場營銷管理體系，這是創(chuàng)新型營銷體系的管理層。與傳統(tǒng)營銷模式不同，創(chuàng)新型營銷體系并不是將一種標準化的交易模式讓客戶接受，而是為細分客戶群定制一種商業(yè)交易模式，進而使該交易模式更加精確化、集成性和客戶鎖定性。傳統(tǒng)交易模式，不可能適應多種產(chǎn)品，尤其是創(chuàng)新型產(chǎn)品銷售。

華為以營銷著稱，最近幾年來形成了“客戶總擁有成本(TCO)最低”的營銷管理體系。

電信專家組成的客戶經(jīng)理站在運營商和智慧城市角度研究運營商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略，形成商業(yè)計劃書，為運營商提供建議，以此來開發(fā)市場；然后，將運營商的建設(shè)需求細分：無線通信、數(shù)據(jù)通信、終端應用，形成多個項目組，分專業(yè)地與運營商相關(guān)部門合作；然后，每個項目組組合產(chǎn)品系列，為客戶提供端到端的解決方案，不僅拉動了公司新產(chǎn)品銷售，也集成了合作伙伴的產(chǎn)品銷售；再次，調(diào)動銷售管理過程，與客戶達成最終商業(yè)合作；最后，服務(wù)客戶使之將網(wǎng)絡(luò)建設(shè)效能發(fā)揮出來。

從推廣管理、關(guān)系構(gòu)建到銷售執(zhí)行的銷售執(zhí)行體系，這是創(chuàng)新型營銷體系的執(zhí)行層。與傳統(tǒng)銷售“客戶需求是現(xiàn)成的、客戶也是比較成熟的、交易關(guān)系比較成熟”相比，創(chuàng)新型銷售需要以推廣應用促發(fā)需求、重新構(gòu)建商業(yè)關(guān)系、達成合作交易。該類銷售以合作為目的，而傳統(tǒng)銷售以交易為目的。營銷執(zhí)行層更加具有動態(tài)性，難怪有些人說銷售與營銷沒有區(qū)別，只是微觀和宏觀的區(qū)別。