略談國內企業品牌戰略的現狀與實施

萬　波

品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌戰略是企業利用品牌商品開展經營、擴大銷售、占領市場的一種高瞻遠矚,使自己在商海的百舸爭流中爭先前進的戰略性手段。其實質。是市場經濟發展的一種必然產物。我們所指的品牌是真正的品牌,它的內涵體觀在兩個最主要的方面的結合:知名度、美譽度。

一、我國企業實施品脾戰略的觀狀

企業品牌是企業的一項重要的無形資產,品牌所體現的質量,品牌所具有的附加價值,成為消費者購買的重要原因。國內企業在品脾的建立方面存在著相對發達國家的劣勢,一部分是因為歷史的原因,一部分是由于技術標準等原因,但從總體來說,對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場的實踐。特別是市場的實踐。使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發展的品牌商品在市場上卻連連獲勝而不得不產生震撼。于是許多商業企業覺悟到,商業發展到今天,再走傳統的道路不行了,應走現代經營之路,去實施和推進品牌戰略,發展自己的品牌。

但是,當前國內企業在品牌戰略實施中所存在的問題也是相當多的,主要表現在:首先,國際名牌少,名牌企業市場占有率低,雖然我們已經有些企業在國際上有一定知名度,但是實際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業增長速度很快,有些企業每年以30%以上的速度在增長,但是在世界市場上的占有率還很低。盡管企業發展很快:但是基礎太少。其次,一些名牌企業缺乏自主知識產權。不少企業技術有所進步,比如用高新技術企業來裝備傳統工業,傳統工業產品在世界市場上銷路越來越好,但是我們自主知識產權的產品還是比較少,好多產品雖然是中國制造,但是核心技術還是從國外引進。再次,一些品牌缺乏持續性。我國有些品牌在一定時期在國內外市場有一定名氣,但是缺乏與時俱進,缺乏持久性、持續性,在世界市場上不能長期穩定的發展,這是目前品牌管理方面比較突出的問題。最后,大環境方面缺少相關機制。許多商業企業正在建立現代企業制度,其中一個關鍵的問題是六行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離,企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。

二、企業運作中提升品牌戰略的對策

1.要樹立強烈的品牌戰略意識。商業企業的經營者,首先是大型商業企業(集團)的經營者,要通過學習現代化的商業知識,和了解國內與國際商業發展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識,實施品牌戰略,是觀階段,爭奪市場份額,求得企業生存和發展的根本手段之一。這是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略,

2.選準市場定位,確定戰略品牌。企業應意識到實施品牌戰略沒有必要,要通過市場調查,從實際出發,開發一、二個品牌。品牌戰略的關鍵是在現代科學技術和社會化大生產的同時,使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品,要體現出異質性。唯有異質性才是品牌開發的成功之處,關鍵所在。

3.運用資本經營,加快開發速度。開發資金不足,可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。一個發展觀代商業國際通行的做法是運作資本經營,以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段。這里要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的產品品牌,就等于買到了一個好的市場。

4.正確地進行品牌擴展。企業進行品牌擴展時,應充分考慮觀有品牌的定位。是否進行品牌擴展,要看新產品與原產品之間的關聯程度。進行品牌資產價值評估,采取獨特方式維護原品牌形象。因為品牌擴展的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品,因此品牌擴展的前提就是這一品牌應具有較高的知名度、美譽度和市場占有率。“株連”效應也是影響原品牌形象的一大問題。為了避免單一品牌擴展的風險,經營者可在商標不變的情況下,為新產品再起個小名,即所謂次品牌或副品牌。

5.實施規模化、集約化經營。品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。其次,依靠大集團推進新開發的品牌。如果企業自身是單體企業,那么新品一開發出來,在得到市場認同的情況下,立即去投靠大型商業企業集團,利用其資本雄厚、市場占有份額大,管理和營銷方面人才濟濟,把新開發的品牌在更廣闊的市場上,在消費的多層面上推進去,直接進行品牌在初期的培養與建立。

(編輯/李舶)