品牌識別體系的構成分析

陳永清 黃嘉濤

中圖分類號:F724 文獻標識碼:A

內容摘要:品牌識別是企業構造的反映品牌獨特定位和主張的品牌架構。品牌識別一方面要發揮品牌資本的影響力,另一方面要溝通品牌內外關系,塑造品牌整體形象。品牌識別包括品牌精神識別、品牌物質識別和品牌管理識別,三者共同構成完整的品牌識別系統。

關鍵詞:品牌識別 品牌資本 品牌形象

理論回顧

品牌識別作為品牌研究的核心概念之一,最早由法國學者Kapferer提出和倡導。Kapferer在1992年首次提出品牌識別概念,強調品牌識別在品牌資產創建中的核心性和戰略性。他指出“品牌識別意味著品牌有自己的品格,有自己獨特不同的抱負和志向”。對于品牌識別的構成,Kapferer認為,作為一個有結構的整體,品牌識別同時包含六個組成部分:體格、個性、文化、關系、反映、自我形象。關于這六個方面,Kapferer用六棱柱模型揭示其間的相互關系,其中體格、關系、反映屬于社會特征,代表品牌的外化特性;個性、文化和自我形象是品牌滋生的品質,代表品牌的內化特性。

Aaker(1996)在《創建強勢品牌》一書中提出,品牌識別是品牌戰略制定者試圖建立或保持的一系列獨特的品牌聯想。這些聯想表達了品牌所代表的東西,以及企業對消費者的承諾。品牌識別與品牌形象是一組相對應的概念。品牌形象的主體是消費者,反映的是顧客對品牌的感知。品牌識別的主體是企業,代表企業對品牌的預期構想。Aaker將品牌識別分為四個方面:產品的品牌、組織的品牌、個體的品牌、符號的品牌。此外,Aaker進一步將品牌識別要素進行結構上的分層,把品牌識別體系從結構上由內到外分為核心識別和延伸識別兩個層面。核心識別代表品牌永恒的精髓,延伸識別包含了使品牌識別細化和完整化的要素,描述品牌代表的細節。

從國內相關研究來看,很多學者都在圍繞企業層面探討“識別”問題,提出企業識別概念。隨著品牌識別概念的引入,有學者開始從品牌層面進行研究。范秀成和高琳(2002)在Aaker和Kapferer的研究成果基礎上,將品牌識別區分為核心識別和擴展識別。核心識別又稱為品牌基因,反映品牌最重要和最穩定的本質元素,規定了品牌延續性發展和品牌傳播的基本信息。擴展識別是能為品牌帶來更豐富的內涵,同時使品牌識別表達更完整的元素。品牌專家翁向東在《本土品牌戰略》中提出,品牌識別是指對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現品牌核心價值進行界定,從而形成區別競爭者的品牌聯想。翁向東認為完整的品牌識別包括九個方面:產品識別、企業識別、氣質識別、地位識別、責任識別、成長性識別、創新能力識別、品牌—消費者關系識別、符號識別。這九個方面識別內容的多寡與品牌所屬的產品類別、行業特點聯系在一起。

相關概念

國內外學者關于品牌識別有著不同的理解,品牌識別的構成和內容涉及各個不同的層面。Kapferer模型站在顧客心智的角度對品牌的識別要素進行探討,Aaker模型相對來說比較全面,包括了品牌識別的各個視角。國內學者的研究也只是借鑒國外研究的成果,在品牌識別的文字表述和細節方面加以完善。然而,這些研究大多是從靜態的觀點看待品牌識別,與管理者的品牌活動脫節。品牌是一個動態的實體,它會不斷地演進和發展。因此,品牌識別同樣要體現動態性,這種動態性是品牌化活動的本質特征。要系統整體地理解品牌識別的內涵,首先要明確以下相關概念:

(一)品牌

傳統上認為品牌是一個名稱、標記、象征或設計,用以確定一個消費者或一群消費者的產品或服務,并將企業與競爭對手的產品或服務區分開來。營銷活動涉及兩個環節:企業和顧客。企業通過一定的傳播工具把產品和服務傳送給顧客,顧客為獲得產品和服務而向企業支付貨幣。這一過程的實質是一種企業與顧客之間的信息雙向溝通過程,企業把有關產品和企業自身的信息通過一定的載體形式傳遞出去,目標顧客通過與載體的接觸,根據自己的感知和經驗詮釋企業所傳遞的信息,形成對企業和產品的認識,并將信息反饋給企業。

從這一角度理解,品牌是一種信息的載體。一方面,企業通過品牌向消費者傳遞各種信息,這些信息構成企業品牌資本的基礎;另一方面,消費者與品牌接觸,通過自身的感受與體驗,產生一系列品牌聯想,形成對品牌的認知和感知,而這種品牌認知和感知又會影響企業品牌資本。因此,品牌實質上是企業與消費者之間互動的信息載體。

(二)品牌資本

企業是品牌的擁有者,品牌凝聚了有關企業和企業產品的信息,這些信息構成了企業品牌資本的內涵,而品牌資本是企業參與市場競爭、獲取競爭優勢的一項戰略性資源。

品牌資本的內容包含5個方面:即產品的特征和性能;附著在產品之上的商標、專利、特許權、專有技術;產品所具有的特有的銷售網絡和顧客服務系統;產品本身所提示的使用者類型;產品所凝聚的產品生產者所追求的價值觀念和經營理念。這5個方面共同組成企業的品牌資本。

(三)品牌形象

企業通過品牌向消費者傳遞信息,消費者通過自身的品牌經歷形成對品牌信息的理解,這種理解的結果形成了品牌形象。因此,品牌形象就是消費者在其生活中使用或享受某一特定的品牌產品或服務時形成的對品牌的理解,這種理解構成消費者對品牌的綜合印象,即所謂品牌形象。品牌形象涵蓋了消費者對品牌的理解,而理解是沿著一種連續次序從“淺”到“深”變化。淺層次的理解產生在具體、可見水平上的意義;深層次的理解產生更抽象的意義,它代表更多的主觀性、更少的可見性以及更多的符號概念。

品牌識別系統的構成

由上可知,品牌是一個整體概念,從企業角度看,品牌是一種資本;從消費者角度看,品牌涵蓋了消費者對產品與服務的感受和理解,即品牌形象。品牌識別是企業所構造的一套反映品牌在市場中的獨特定位和主張的品牌架構,體現了企業希望品牌所最能代表的東西,而這些東西是企業最本質、最具特色、最能對目標公眾產生極大影響力的。因此,品牌識別一方面要體現企業品牌資本的優勢,發揮品牌資本的影響力;另一方面,應通過整合運用各種管理傳播手段傳遞品牌信息,溝通品牌內外關系,塑造良好的品牌整體形象。

實際上企業通過構造品牌識別系統,目的是最大限度地發揮品牌資本對市場的影響力,在消費者心中建立預期的品牌關系,從而樹立良好的品牌聲譽和形象。品牌識別系統由三個子系統組成:精神識別(Mentality Identity)、物質識別(Material Identity)、管理識別(Management Identity)。

(一)精神識別

精神識別是品牌識別系統最基本、最核心的內容,是品牌的靈魂與核心支撐,它構成品牌所必須具備的相關精神、文化和價值觀,決定了品牌的未來發展方向和遠景目標。品牌精神識別包含品牌遠景識別、品牌目標識別和品牌價值觀識別。品牌遠景其實是品牌的長遠規劃,也就是品牌的長期身份。品牌遠景明確了品牌的理想未來,即品牌在未來10年或者更長時間的將來如何發展。品牌目標,即品牌存在的理由,它不僅僅是增加財富或創造利潤,更重要的作用在于作為品牌推廣的結果,追求的是對品牌團隊的長期引導和激勵,使得通往品牌遠景世界的道路更加清晰。價值觀是一種持久的信念,作為品牌精神識別的組成部分,品牌價值觀最終決定了品牌及其團隊的命運。品牌價值觀刻畫了品牌團隊和消費者雙方合意行為類型的品牌內在信念,而行為就是這些信念的相對重要性的結果。

因此,明確品牌價值觀能夠使品牌團隊了解他們應該怎么做,并使消費者充分了解品牌的承諾。

(二)物質識別

物質識別是品牌識別系統最外在、最直觀的部分,是精神識別的外在化視覺形象,透過具體的、可覺的視覺載體傳達品牌的理念、目標與價值觀,展示品牌的獨特個性,提高品牌的知名度和認同感。品牌物質識別使用在對目標顧客進行品牌形象傳播的各個載體上,反映出品牌形象設計的重要構成要素,即圖形、字體、色彩規范和設計風格等。

獨特的物質識別,一方面容易與競爭者區分開來,引發消費者的注意;另一方面有利于保護品牌不受復制和仿冒等侵權行為的損害。品牌物質識別包含五個部分:基礎視覺,如品牌名稱、品牌標志、標準字、標準色等;商務視覺,主要是指辦公商務用品,如名片、文具、合同書、公務車等;產品視覺,主要指品牌旗下產品的相關視覺,如產品外觀功能設計、產品包裝、產品說明書、產品應用手冊、保修卡等;廣告視覺,包括各種視覺媒體的宣傳等;展示視覺,包括辦公環境視覺和賣場環境視覺兩部分。

(三)管理識別

管理識別是品牌識別系統中一種動態的識別,是企業品牌化活動的集合。品牌管理識別是品牌的行為語言,它是在品牌精神識別的指導下,圍繞品牌遠景和品牌目標,在理念貫徹、組織管理、市場推廣、公共關系等各環節所展開的、符合該品牌內涵的一切實踐活動。

管理識別在結構上分為內部管理識別和外部管理識別。內部管理是指品牌的內部溝通,強調“顧客如何得到”。企業員工都被視為品牌的代表,影響著顧客關于他們如何得到品牌的看法。品牌內部管理的重點在于使員工的價值觀與品牌的價值觀相統一,而所有諸如設計、生產、服務等管理活動都必須圍繞這一觀點開展。外部管理是指品牌的外部溝通,包括分銷商溝通和消費者溝通。一方面,要確保分銷商的目標與品牌目標相一致;另一方面,要通過市場推廣、公共關系等將品牌信息傳遞給消費者,在顧客心中塑造品牌的認知,進而建立品牌的信賴和忠誠。

結論

綜上所述,品牌識別是品牌團隊向市場傳遞的架構主張,是品牌經過定位、設計后形成的品牌描述,它反映了品牌團隊期望發展的品牌藍圖。品牌識別有效傳遞給顧客后形成了實態的品牌聯想,這些聯想構成了品牌的整體形象。完整的品牌識別體系包括精神識別、物質識別和管理識別三個方面。

精神識別是品牌的核心,集中了品牌的所思所想,決定了品牌的內在規定性。物質識別是精神識別的視覺載體,它將品牌的無形部分“有形化”、“具體化”,并將其融入視覺系統中。管理識別則通過對內外部的管理行為,把精神識別與物質識別相融合,并達到品牌戰略目標和遠景藍圖的實現。品牌識別承載著企業未來的發展戰略和方向,品牌化活動的本質就是以品牌識別系統整合企業的一切價值活動,強化品牌特征,不斷推進品牌資本的增值并最大限度地合理利用品牌資本。

參考文獻:

1.Aaker, D A. Building Strong Brands. The Free Press, 1996

2.Kapferer, J. Strategic Brand Management. Kogan Page Limited, 1992

3.范秀成, 高琳.基于品牌識別的品牌延伸[J].天津大學學報(社會科學版),2002(4)

4.翁向東.本土品牌戰略[M].浙江人民出版社,2002

5.黃嘉濤, 胡勁.品牌內涵的深層思考[J].商業研究,2004(4)