陜西電視方言欄目劇受眾分析

郭學文

[摘要]以《狼人虎劇》、《都市碎戲》等為代表的陜西電視方言欄目劇成為陜西弘揚本土文化，推動陜派影視藝術發展的新的藝術形式，其在陜西地區的熱播是當下值得關注的電視現象。本文以陜西電視方言欄目劇的受眾為研究對象，分析其受眾特征和媒介接觸心理。本土化、平民化和忠誠化是受眾的主要特征。娛樂接觸和文化認同是受眾媒介接觸的直接和深層原因。

[關鍵詞]陜西電視方言欄目劇；方言，受眾特征；受眾心理

一、陜西方言電視劇流變

方言作為一種語言表達形式和藝術創作手段，最早出現在近代大眾媒體上，是在清同治十年(1871年)。1871年11月，美國人范約翰(J.M.W.Farnham)創辦了宗教刊物《圣書新報》(Bible News)，采用上海方言撰寫，是中國最早的方言雜志之一，最早走上中國電視媒體的方言電視劇是四川方言電視劇。1982年，宋學斌導演就拍攝了方言劇《人與人不同》。真正廣為國內觀眾喜歡和認可的四川方言電視劇是1989年到1994年劉德一主演的《凌湯圓》和《傻兒師長》。川渝方言以其內在的潑辣風趣的內在氣質贏得了受眾的認可，更帶動了一批川渝方言電視劇的發展，并在全國范圍引起了較大的反響。如《山城棒棒軍》、《球迷龍門陣》、《霧都夜話》等。如今，各種方言文本已廣泛充斥到各種電視節目表現形態中。從方言電視劇到方言評書、方言新聞、方言音樂，林林總總，形成電視屏幕上一道奇特的文化景觀。

《武林外傳》中老板娘佟湘玉的一句陜西腔“餓滴神啊”給全國觀眾帶來了無數的歡樂。而陜西方言最早為國人所熟悉并產生較大影響的是張藝謀1992年指導的電影《秋菊打官司》陜西方言所具有的質樸、厚重、粗獷、豪爽的語言特征以及陜西方言所負載的歷史感、黃土氣質和人文底蘊，成為生活在三秦大地上生生不息的陜西人的文化特征，2003年，第一部西北風格的情景喜劇《西安虎家》開拍，純正的陜西方言成為該劇外顯的文化符號。《西安虎家》的成功，使得采用陜西方言來展現陜派影視，成為“影視陜軍”的文化自覺。

2004年7月18日，西安電視臺打造出陜西地區第一檔電視方言欄目劇——《狼人虎劇》。初次登臺亮相，就一舉創下了5.6％的當日陜西省最高收視率。三年下來，《狼人虎劇》一直穩定保持在收視率3％以上。在《狼人虎劇》之后，陜西電視臺也跟進開發了自己的電視方言欄目劇節目《都市碎戲》、《百家碎戲》等。《狼人虎劇》、《都市碎戲》、《百家碎戲》的開播，成為陜西弘揚本土文化，推動陜派影視藝術發展的新的藝術形式。頗具親和力的陜西方言、標志性的地域景觀、立足草根的平民視角和濃郁的三秦文化特色，為這三檔方言欄目劇贏得了受眾。

二、陜西電視方言欄目劇受眾特征分析

1本土化：本地受眾的視覺盛宴。

陜西方言欄目劇展現秦風秦俗、秦腔秦韻、秦人秦事，使用本色演員，這種拍攝方法上的接近性原則，保證了最大限度上的本土居民的收視要求，在如今的電視傳媒格局中，央視和省級上星衛視擁有較強的話語權和較多的傳媒資源，其在全國范圍跑馬圈地的形勢下，處于夾縫中的省級地面電視臺和地市級電視臺，只有從自身的區域優勢、地方特色出發，才能在競爭中擁有一席之地。所以，電視節目的本土化，立足本土受眾的最大化，就成為這些電視臺的必然選擇。

在我國，幅員遼闊，各地區之間由于地理風貌、歷史積淀、文化傳統、民族習慣、民風民俗的不同，呈現出不同的人文景觀和區域文化氣質，而《狼人虎劇》等節目，正是采用陜西人熟悉的語言表達方式來敘述市井冷暖、悲歡離合，用獨特的視角，展示本區域的地域文化，這種敘事手法和藝術呈現手段，符合本上居民對于本地文化和價值觀念的理解，熟悉的行為方式、文化風俗和生活場景，既符合本土居民的審美習慣和文化情趣，也更能激發本土居民的情感共鳴，引發收視渴望。那些經常在方言劇中出現的本土演員，有些成為老百姓熱捧的明星，在劇中展現的倫理規范，甚至成為老百姓處理家庭矛盾的行為參照。

2平民化：市場細分的“窄眾”定位。

在當下的電視業界，“市場細分”原則已深入人心。內容定位、風格定位，最終要體現在受眾定位上。方言欄目劇講述老百姓自己的故事，就是將自己的受眾定位于平民，如今電視屏幕上播放的電視劇，呈現兩種趨勢：一種是弘揚主旋律。歷史劇、軍旅劇、反腐劇，渲染英雄情懷，構建宏大敘事；第二種是精英敘事。偶像劇、都市劇、言情劇，采用精英視角，推崇高尚敘事。這些電視劇，盡管異彩紛呈，但視角的不同還是很難讓一般的平民百姓產生身份認同和情感共鳴。

無論是《狼人虎劇》中的《西安的姐》，還是仗都市碎戲》中的《街坊鄰居一臺戲》，這些劇中的主人公，更多向我們展示的是一種真實的平民生活，演繹人生的悲歡離合。視角的下移能夠展現出平民生活中略顯瑣碎的市井百態和情感糾葛。描述了種種平凡卻真實的平民生活。盡管情節還略顯生硬，人物也不夠豐滿，但是，人們能夠從這種原生態的表演當中看到自己的生存狀態。社會地位和教育程度的不同，使得精英階層和平民階層呈現不同的藝術審美，陜西方言電視欄目劇的平民視角和平民情懷，贏得了社會最大多數的受眾群體。

3忠誠化：報償獲得的習慣收視

如何實現受眾對于媒介的行為忠誠度和情感忠誠度，學者喻國明認為有兩大影響因素。一是與傳媒對于其受眾的價值報償程度成正相關；二是與人們接受傳媒服務的代價程度成負相關。我們分析陜西方言電視欄目劇，從其價值報償的角度看，喜劇化審美是受眾選擇方言劇的主要動機。語言的親切感和幽默化、情節的曲折性和俚俗化，使普通百姓在觀看后能找到一種情感的寄托和宣泄渠道，在一天的奔忙之后能夠開懷一笑，得到身心的放松；從媒介接觸的代價看，由于方言欄目劇采用本地方言作為表達手段，拍攝場景更是市民熟悉的鐘鼓樓、大雁塔、城墻根，演員都是來自身邊周圍的本色演員，情節都是反應市井民生的日常生活，展示的都是市民所認同的風俗民情。所以，即便是受教育水平較低的平民階層。也能夠從中獲得審美愉悅。正是在這個角度上，我們認為，方言電視欄目劇的受眾對于節目具有較高的行為忠誠度和情感忠誠度。這也是《狼人虎劇》等節目能夠在開辦幾年后還能保持一個較高收視率的原因之一。

三、陜西電視方言欄目劇受眾心理分析

1娛樂接觸：受眾媒介接觸的直接動因

與精英階層接觸媒介的動機主要是獲得資訊相比，普通市民接觸電視媒介，第一動機是為了獲得娛樂和放松。觀眾從電視制造的影像和意義中獲得快感，滿足娛樂需求和對現實生活的疏離。秉承了喜劇藝術精神的方言欄目劇，就是為受眾制造了這種“精神的狂歡”。陜西電視方言欄目劇常使用的變形夸張、諷刺幽默、情景還原的藝術手段，演繹普通人的家長里短、悲歡離合，很容易激發受眾的情感共鳴。而且，方言欄目劇采用短劇的形式，上下兩集講述一個故事，沒有夸張和脫離生活的劇情，卻有沖突和戲劇化的張力，從劇中能夠看到普通人的影子，滿足了受眾對于真實的渴望。這也是受眾能夠對方言劇劇情投入的原因之一，如今，西安市民聊天的話題經常是剛剛播放的方言劇的劇情和人物，方言劇不僅在空閑時間使其得到了消遣，而且有了更多的交流話題，獲得更多的快樂，娛樂接觸，是受眾選擇電視方言劇的首要動機。

2文化認同：受眾媒介接觸的深層機制。

如今，經濟的發展和人口的流動促進了城市的發展。更多的省會城市選擇使用普通話作為官方交流語言。大眾文化的普及同時意味著區域文化的消弭。許多城市的原住民突然發現，與他們交流的，更多的是對自己區域文化不熟悉、不了解的外地人。對于城市中大多數原住民來講，自己腦海中根深蒂固的文化傳統的流失以及與外來文化的碰撞，造成了本地居民自身身份認同感的缺失。

我們認為，更多的城市原住民選擇觀看方言欄目劇，深層的心理在于找尋一種文化認同、區域認同和身份認同。每個區域有自身的文化傳統，帶來了飲食、風俗、禮儀、語言等的差別。尤其是方言，就是區域文化的外顯化，具有豐厚的歷史文化積淀和鮮明的人文心理特征。陜西方言所特有的歷史感、黃土氣質和人文底蘊，是陜西人文化認同的重要載體。市民從方言劇中看到了熟悉的秦川風貌，聽到了熟悉的秦腔秦韻，感受到了熟悉的文化習俗，從中能夠獲得鮮明的文化認同，獲得深層的精神愉悅。

不可否認，陜西電視方言欄目劇還存在一些問題，諸如情節粗糙、人物類型化和制作簡陋等問題。如何規避這些問題，促進陜西方言電視欄目劇的進一步精品化，以便更有效的贏得受眾，是陜西電視方言欄目劇和“影視陜軍”需要思考的問題。