芻議品牌內涵的演變

翟光紅　管　琳

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：自上世紀中葉以來，品牌的內涵隨市場結構發生了革命性演變。在品牌內涵演變過程中，品牌印象論和品牌認知與體驗論具有開創性的意義，前者使企業關注的焦點由產品本身轉向了品牌印象和個性，后者實現了品牌資產權益由生產者主權向消費者主權的轉移，堪稱品牌內涵演變過程中的兩次飛躍。其它理論對品牌內涵的解讀還包括：品牌契約論、品牌系統論和動態信息載體論等。

關鍵詞：品牌內涵 品牌印象論品牌認知與體驗論

美國營銷專家拉里-萊特(Larry．Light)指出，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌。有效、合理地利用品牌已成為企業營銷戰略的核心任務。然而，在市場結構變化非常快的新經濟時代，作為建立在市場結構基礎上的品牌，其內涵發生了很大的變化。國內很多企業由于未能洞察品牌內涵的新演變，在新經濟時代接連陷入了品牌創建的困境。本文以一個新的角度對品牌做詮釋，揭示品牌的本質，從而為國內企業更加有效、合理的去創建品牌、利用品牌提供新視角。

品牌的基本內涵

品牌的最基本內涵就是標識，作為標識的品牌被用來區分不同生產者的產品最早起源于西班牙的游牧部落，他們在自己擁有的牲畜身上打上獨特的烙印，以便在交換時和別人的牲畜相區別。應該說，品牌的產生是基于它的標識功能。

美國營銷學會認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。這一定義傳遞的核心思想也就是：品牌是區分的標識，是一種產品的功能和特色所能給予消費者利益的承諾和保證。從消費者角度來看，品牌的主要功能是作為一種速記符號，與產品類別信息一同儲存于消費者頭腦中，是他們搜尋記憶的線索和在產品類別中選擇特定產品的指示牌。

品牌內涵演變過程中的兩次飛躍

從品牌誕生直到上世紀中葉，人們對品牌內涵的理解長期停留在其基本內涵上，即認為品牌只是一種標識。二戰以后，美英等主要發達國家逐漸進入買方市場階段，市場競爭日益激烈。越來越多的企業意識到品牌的重要性，越來越多的企業將有效、合理利用品牌作為企業營銷戰略的核心任務。人們對品牌的內涵有了新的認識和更深入的理解。在眾多對品牌的新理解中，品牌印象論和品牌認知與體驗論在品牌內涵演變歷史上具有開創性的意義，前者使企業關注的焦點由產品本身轉向了品牌印象和個性，后者實現了品牌資產權益由生產者主權向消費者主權的轉移，強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。品牌印象論和品牌認知與體驗論堪稱品牌內涵演變過程中的兩次飛躍。

（一）品牌印象論

大衛?奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期以其廣告人的視角率先打破了人們對品牌的傳統認識，提出了品牌印象理論，認為品牌就是印象。他指出：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及其自身的經驗而有所界定，品牌是一種象征，是消費者的感受和感覺”。這一觀點使企業關注的焦點由產品本身轉向了品牌給消費者留下的印象和品牌表現出的個性。較之前一階段，品牌的內涵發生了質變，已超出了功能的利益，突出心理上的感受。這是品牌內涵演變過程中的第一次飛躍。

（二）品牌認知與體驗理論

品牌內涵演變過程中的第二次飛躍是品牌的認知與體驗理論的誕生。品牌的認知理論認為品牌是消費者的主觀認知和體驗。這一觀點主要源于人們把認知心理學理論引入品牌研究。認知心理學認為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌態度的總和。與產品自身相比，品牌更依賴于消費者心智中的解釋。品牌的認知理論貢獻在于：它明確地把品牌從產品概念中區分開來，實現了品牌資產權益由生產者主權向消費者主權的轉移；強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。美國品牌專家凱文?凱勒也表達出了同樣的思想：“品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍是一般意義上的產品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現實中，但是映射著個人的習性”。“將品牌和品牌區分開的，是消費者對于不同產品屬性的理解和感覺以及他們的購買行為”。他的這些觀點說明，品牌是消費者對產品的感知，是對于產品的認知關系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產品本身的特性，更取決于顧客對產品特性的理解和認知，而后者又與消費者的主觀因素有關，如與愛好、個性、生活方式等有關。

為了在產品嚴重同質化和競爭日趨激烈的市場中生存與發展，企業前所未有的開始重視顧客服務，尤其是顧客體驗，期望通過顧客體驗使顧客感覺到本公司產品在同類產品中所具有的優點。但更重要的是期望通過顧客體驗使顧客體驗到公司的品牌文化，進而接受品牌，成為品牌的忠實支持者。

顯然，品牌內涵的演變實際上是品牌從有形到無形不斷虛化的過程，在這一過程中，品牌的內涵越來越脫離產品有形的物質特性，轉向于無形的、消費者對品牌全方位的體驗和感受。

其它理論對品牌內涵的解讀

（一）品牌契約論

品牌契約論認為品牌的本質是一種特殊契約。從某種程度上來說，除了奢侈性消費品外，品牌實際上是企業在銷售產品的同時向消費者推銷的一份特殊保險合約。消費者為產品多支出的金額可看作保費，保費的高低取決于品牌的信用度。而一旦消費者購買的產品出了問題，企業向消費者提供的及時、優質的服務可看作理賠。消費者之所以愿意支付一筆額外的保費，是想獲得高品質的產品保證。而企業額外推銷這樣一份附加保險合約，正是為了滿足消費者的這種需要。從這個意義上說，品牌企業同時也是特殊的保險公司。企業能否經營好其“保險業務”已成為企業能否發展壯大的關鍵，企業要想經營好主要業務，關鍵在于加強企業的品牌建設。

（二）產品奴隸論

從品牌和產品的關系來看，最初品牌只是產品的標識，只是為了幫助銷售產品，品牌完全是產品的奴隸。現在，情況幾乎已完全逆轉，產品成了傳播和建設品牌的工具，產品已淪為品牌的奴隸。比如，耐克作為一個追求體育領域更好表現的品牌，每一款新的耐克球衣和球鞋首先都是為了傳播和實踐其品牌文化和承諾服務的。

（三）品牌系統論

清華大學黃昌富（1999）認為，品牌是一個系統，一個包括產品功能要素(如用途、品質、價格 、包裝等)，廠商和產品的印象要素(如圖案、色調、廣告、音樂等)，消費者的心理要素 (如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等)在內的三維綜合體（見圖1）。

品牌作為一個系統，具有系統的一般特性：它是一個整體，是產品功能與服務、企業與產品印象、消費者對企業及其產品與服務的認知、態度、感受的有機的組合，是三個要素的綜合表達；品牌系統的三個要素相互關聯和影響；品牌系統的每個要素均可以分層；品牌與環境之間存在著相互作用關系，適應市場變化要求的品牌能夠在市場中具有一席之地，否則就會在市場競爭中消失。

（四）動態信息載體論

黃嘉濤，胡勁（2005）認為品牌是一個動態的信息載體，包括企業、消費者和時間三個維度。從企業角度看，品牌凝聚了有關企業和企業產品的信息，這些信息構成企業品牌資本的內涵。從這一意義上說，對于企業而言，品牌是一種資本。從消費者角度看，品牌涵蓋了消費者的心理感知，這種感知構成品牌印象的重要來源。對消費者而言，他所關心的是企業所傳遞的品牌信息在他看來是一個什么概念，即所謂的品牌印象是什么，而這又會影響企業的品牌資本。從時間角度看，品牌不是靜態的，品牌所負載的信息是動態變化的，品牌也是不斷演進發展的。所以，品牌是一個企業和消費者之間互動的整體概念。

參考文獻：

1.汪濤.中國企業的“品牌幼稚病”[J].經濟管理，2001（17）

2.菲利普?科特勒.營銷管理（第11版）[M].上海人民出版社，2003

3.陳建華.現代企業品牌經營及其評價研究（碩士學位論文）.武漢理工大學，2002