淺析虛擬社區(qū)的營銷價值與市場策略

雷　杰

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

內容摘要：虛擬社區(qū)為消費者提供了一個信息交流的空間，是有效的信息傳播渠道和載體。本文分析了虛擬社區(qū)的營銷價值，并對企業(yè)市場策略進行了探討。

關鍵詞：虛擬社區(qū) 營銷價值

“虛擬社區(qū)”由Howard Rheingold（1994)首先提出，他認為虛擬社區(qū)是“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會集合體，在這個集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關系的網(wǎng)絡”。而Gupta 和Kim(2004)認為虛擬社區(qū)是素不相識而有相似目的的人，以網(wǎng)絡空間互動溝通為主要手段建立關系、分享知識、享受樂趣或進行經(jīng)濟交易而形成的群體。

本文所指的虛擬社區(qū)，主要是指電子商務中交易導向型的虛擬社區(qū)，它是由具有商業(yè)目的的個人或企業(yè)建立，其中的成員主要是以個人為主。主辦方通過致力于成員之間的互動作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達成商業(yè)交易的目的。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2008年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月，我國網(wǎng)民數(shù)已達到2.53 億。網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢，比2007年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，我國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。目前網(wǎng)絡社區(qū)中的論壇/BBS訪問率為38.8%，用戶規(guī)模達到9822萬人，在網(wǎng)絡應用中排名第九，已經(jīng)躋身十大網(wǎng)絡應用之列。

虛擬社區(qū)的營銷價值

識別消費者需求。在虛擬社區(qū)中，人們根據(jù)自己的興趣愛好，自發(fā)聚集在一起。在虛擬社區(qū)提供的交流空間里，人們自由表達自己的真實需求與想法。企業(yè)可以根據(jù)這些成員在社區(qū)中留下的各種信息，進行市場分析，這將更加貼切的符合消費者的真實需求，有助于企業(yè)了解消費者偏好，鎖定目標顧客。

影響消費者決策?！翱诒疇I銷”已經(jīng)被越來越多的企業(yè)重視。據(jù)市場研究公司Jupiter Research的調查顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中非常重要。

提高顧客滿意度。在虛擬社區(qū)里，人們會對產品表達出自己內心的想法與意見，這是用傳統(tǒng)方法收集顧客意見無法達到的效果。在虛擬社區(qū)中，對于某些顧客提出的意見，甚至可以在線實時進行回復解答。顧客常問什么問題，具體如何解決，多次篩選和精練后放到顧客很容易就在社區(qū)中找到的地方。這樣可以很大程度降低服務成本，提高效率和顧客滿意度。

培養(yǎng)顧客忠誠。顧客一般傾向于向其他顧客尋求與其所希望購買的產品和服務相關的建議和信息。虛擬社區(qū)使顧客之間的信息交換過程變得容易，在線零售商可以提升自身顧客的忠誠度。另外加入到某個社區(qū)中，顧客會認為他屬于社區(qū)其中一員，他將與社區(qū)中的成員有共同的價值觀和興趣，這樣可以形成與這些單元之間的穩(wěn)固、持久的聯(lián)系。

虛擬社區(qū)的市場策略

（一）大力發(fā)展社區(qū)成員

社區(qū)需要一定數(shù)量的成員來保持社區(qū)的活力及對成員的吸引力。參與虛擬社區(qū)的人數(shù)增多，虛擬社區(qū)的經(jīng)營也會更加完善。因此，虛擬社區(qū)中成員間的關系會日益密切并不斷擴大，消費者的購買決策會越來越多地受到社區(qū)成員推薦的影響。另外，要培養(yǎng)那些在社區(qū)中有影響力或是領導者角色的人，企業(yè)要善于識別和培養(yǎng)這樣的意見領袖，他們是社區(qū)中有效的傳播者和社區(qū)營銷活動的關鍵人物。

（二）鼓勵社區(qū)成員間的聯(lián)系與互動

社區(qū)內的互動，可以讓營銷人員以高精度和效率去感知市場，這可以克服目前使用“單向”研究方法的一些不足之處。Bickartand Schindler的研究肯定了消費者之間的討論比營銷人員的信息更能引起人們的興趣和購買欲望。對于相同的信息，如果是從營銷者那里得來的，消費一般都會認為有推銷的意圖，而會產生一種反感甚至抵制的情緒。而從另外一些消費者那里得到的信息，則會認為比營銷人員那里得來的信息更真實可信，也更不容易產生反感。

（三）商業(yè)廣告宣傳不宜過于直接

社區(qū)成員對于廣告的敏感度非常高， 在這里與討論主題無關的商業(yè)推銷活動會令人反感。因此在虛擬社區(qū)進行廣告宣傳時要注意與消費者的互動性， 如在成員有需求或是有疑問時適時的推薦產品，或是對消費的疑問進行專業(yè)性解答和幫助，盡量的以公正的第三方的身份對產品進行評估。如實在需要進行廣告時，也不能太直接，應以理性的方式，根據(jù)消費者的實際需要來進行廣告宣傳，這更容易被消費者所接受。

綜上所述，有效吸引潛在消費者加入到社區(qū)中，并與之產生互動，這將是有效保留顧客的有力措施。因此，企業(yè)應利用虛擬社區(qū)這一平臺，為消費者提供有價值的信息服務，以增強競爭力。

參考文獻：

1.Armstrong ,A ,and Hagel III ,J . The real value of onOline communities[J] . Harvard Business Review ,1996

2.Hagel ,J . Net gains ， Expanding markets through virtual communities[J] . Journal of Interactive Marketing ,1999