貴州益佰：借船出海，“病毒”式傳播

張敏霞

當(dāng)人們還沉浸在奧運(yùn)帶來的盛大體驗(yàn)和巨大成功的喜悅中時(shí)，12月5日，在北京人民大會(huì)堂舉行的“我們的奧運(yùn)——微笑中國2008全民健康志愿者行動(dòng)”(以下簡(jiǎn)稱“我們的奧運(yùn)”)之《全民健康財(cái)富報(bào)告》吸引了無數(shù)鎂光燈。在沸騰的會(huì)場(chǎng)上，貴州益佰常務(wù)副總經(jīng)理岳巍的發(fā)言格外引人關(guān)注：“保護(hù)公眾健康，是醫(yī)藥企業(yè)義不容辭的社會(huì)責(zé)任。”

隨著這份報(bào)告走進(jìn)千家萬戶，貴州益佰與它全程協(xié)辦的大型公益活動(dòng)“我們的奧運(yùn)”再次勾起媒體和公眾對(duì)他們倡導(dǎo)的健康生活方式的回憶。

一、借船出海，揚(yáng)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任之帆

作為一項(xiàng)盛大的體育盛會(huì)，2008奧運(yùn)會(huì)注定成為人們關(guān)注的“焦點(diǎn)”。奧運(yùn)會(huì)的舉辦將給中國留下哪些健康財(cái)富?帶給國人怎樣的健康觀念和行為變化?2008年7月13日，由八大中央機(jī)構(gòu)發(fā)起的“我們的奧運(yùn)”在人民大會(huì)堂隆重啟動(dòng)。

大規(guī)模、高規(guī)格，在奧運(yùn)的光環(huán)下，一時(shí)掀起民眾的關(guān)注大潮，敏感的貴州益佰看到了事件的巨大社會(huì)價(jià)值，全程協(xié)辦了本次活動(dòng)。在隨后的活動(dòng)里，貴州益佰緊緊和“全民健康”等字眼聯(lián)系在一起，10萬名志愿者走到哪兒，就把品牌的陽光灑在哪里，隨著活動(dòng)推進(jìn)贏得了社會(huì)和民眾的認(rèn)可和贊譽(yù)。

二、奧運(yùn)光暈下的個(gè)體健康覺醒

1、借勢(shì)發(fā)起

2008北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)值中國企業(yè)在品牌建設(shè)上發(fā)力的最燦爛時(shí)節(jié)，但隨之而來的是密集的“宣傳轟炸”和“市場(chǎng)鏖戰(zhàn)”，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。再加上從2008年7月起，奧組委和中國廣告協(xié)會(huì)頒布了限制奧運(yùn)隱形廣告的相關(guān)規(guī)定，任何非奧運(yùn)會(huì)合作企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標(biāo)志或相關(guān)元素。企業(yè)的營銷之路變得更加艱難。對(duì)貴州益佰而言，必須跳出那些可能被叫停的活動(dòng)，取得官方的支持。

《我們的奧運(yùn)》是經(jīng)第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)正式批準(zhǔn)、由中華全國總工會(huì)、中華全國婦女聯(lián)合會(huì)等8家中央機(jī)構(gòu)為迎接2008奧運(yùn)會(huì)而聯(lián)合創(chuàng)建的一項(xiàng)公益性文化活動(dòng)。為使這場(chǎng)大型的全民公益活動(dòng)和益佰的品牌訴求有效嫁接，貴州益佰制藥策劃“全民健康志愿者行動(dòng)”，將其作為“我們的奧運(yùn)”的分項(xiàng)活動(dòng)。最終，通過多方資源整合，貴州益佰取得全程協(xié)辦單位正式授權(quán)。

奧運(yùn)舉辦在即，以踐行志愿者精神和總結(jié)奧運(yùn)健康財(cái)富為主題思想的“我們的奧運(yùn)”借勢(shì)推出，直擊民眾的“眼球”，成為2008年重要的大事件之一。

大事件及與此相關(guān)的事物往往被民眾關(guān)注并記憶深刻。“我們的奧運(yùn)”活動(dòng)如此高規(guī)格，吸引媒體和公眾的眼球自然難免。貴州益佰慧眼獨(dú)具，與這樣的大事件全程緊密聯(lián)系，實(shí)乃巧妙的借勢(shì)!

2、全民參與的病毒式傳播

2008年7～10月，“我們的奧運(yùn)”在北京、上海、杭州、南京、廣州、重慶、成都、西安、貴陽等九城市展開，并通過網(wǎng)絡(luò)將活動(dòng)范圍擴(kuò)展到全國，成為以奧運(yùn)為主題的最具影響力的全國性公益活動(dòng)之一。

本次活動(dòng)在社會(huì)上掀起巨大的浪潮：在全國9城市發(fā)動(dòng)和組織10萬人的志愿者行動(dòng)，在全國范圍內(nèi)開展10萬人的奧運(yùn)知識(shí)與健康知識(shí)調(diào)查。調(diào)查通過面對(duì)面和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式開展。其中，面對(duì)面調(diào)查在上述9城市進(jìn)行，共計(jì)調(diào)查60628人；網(wǎng)絡(luò)上共有34835人參與，調(diào)查對(duì)象遍布全國31個(gè)省、區(qū)、市，還有少數(shù)應(yīng)答對(duì)象來自港、澳、臺(tái)地區(qū)和海外。

數(shù)量龐大的志愿者和前后多達(dá)上千家媒體的報(bào)導(dǎo)，使得活動(dòng)主題在民眾間形成了病毒式傳播和廣泛的關(guān)注。

3、一份珍貴的“提醒”

活動(dòng)最終形成《全民健康財(cái)富報(bào)告》一文，由此有了開頭盛大的媒體發(fā)布會(huì)，貴州益佰再次進(jìn)入公眾盼望結(jié)果的視野。這份沉甸甸的健康報(bào)告不僅通報(bào)了國人的健康認(rèn)知度等情況，而且還特別提醒了人們?nèi)菀缀雎缘囊恍┗窘】瞪钚〖?xì)節(jié)及認(rèn)知誤區(qū)。比如急救電話、定期體檢、平衡膳食、隨地吐痰的危害、正確的洗手方法、中老年人適宜的運(yùn)動(dòng)方式、夏季使用空調(diào)時(shí)適宜的設(shè)置溫度和營養(yǎng)素知識(shí)等。

這份珍貴的提醒，直接或間接促使人們學(xué)習(xí)健康知識(shí)，采納健康的生活方式，引發(fā)人們對(duì)健身的關(guān)注，更與本屆奧運(yùn)會(huì)主張的“人文奧運(yùn)”精神相契合。吃水不忘掘井人，人們自然格外關(guān)注貴州益佰。

三、一箭三雕，品牌留在人心中

“企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不僅能激發(fā)員工生活和工作熱情，提升企業(yè)文化內(nèi)涵，還有助于樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，是企業(yè)賴以生存、發(fā)展的長(zhǎng)久之道……”貴州益佰總經(jīng)理竇啟玲女士如此說，而這并非是活動(dòng)收獲的全部。

1、喚醒了民眾對(duì)自我健康的重視

本次活動(dòng)中，政府機(jī)構(gòu)、衛(wèi)生、體育、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥監(jiān)局、健康專家、社團(tuán)等組織和個(gè)人的支持和參與，直接促動(dòng)了人民對(duì)健康及健康生活方式的重視，而10萬志愿者更是最鮮活的“傳媒”，再加上前后900多家媒體的熱烈報(bào)道，使得活動(dòng)最廣泛、最直接、最受關(guān)注地與民眾直接“對(duì)話”，最大程度地喚醒了民眾對(duì)健康的關(guān)注和重視。

2、健康理念借奧運(yùn)之風(fēng)深入人心，為益佰品牌添光彩

活動(dòng)從啟動(dòng)之時(shí)起，就引起了社會(huì)大眾的廣泛興趣和各類媒體的高度關(guān)注，總計(jì)905家各類媒體進(jìn)行了報(bào)道，內(nèi)容涉及廣泛，與此同時(shí)，健康理念及健康生活方式深入人心。隨著活動(dòng)推進(jìn)，其影響力擴(kuò)散到全國各地。

貴州益佰制藥抓住了奧運(yùn)和全國志愿者征集的機(jī)遇，通過人員和資金等多個(gè)方面的傾力支持，讓益佰制藥品牌伴隨著活動(dòng)的不斷波及造成的聲勢(shì)和影響力走遍大江南北，在為國人健康創(chuàng)造了巨大的價(jià)值的同時(shí)，也為自身品牌增添了一筆濃重的光彩。

3、契合社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，突顯社會(huì)責(zé)任

2008年對(duì)中國來說，是多事的一年。抵御冰雪、救助汶川、毒奶粉，和奧運(yùn)一樣，每一件事都牽動(dòng)著億萬人民的心，也因此，“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”在2008年格外地引人關(guān)注，被提到前所未有的重視程度和高度。這個(gè)在西方頗受重視的字眼，在中國，卻在2008年這個(gè)特殊的年份，以特殊的背景和方式，被推到風(fēng)口浪尖上，再加上此前的礦難、毒粉絲、蘇丹紅、污染……使得人們對(duì)提高“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的呼聲如此迫切，如此重視。

作為醫(yī)藥行業(yè)的先鋒，貴州益佰一直致力于公益事業(yè)，用實(shí)際行動(dòng)履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。在奧運(yùn)情緒染遍全國之際，人們自然而然地也把目光投向了健康，“我們的奧運(yùn)”適時(shí)發(fā)起，貴州益佰抓住機(jī)遇，勇于擔(dān)任，全程協(xié)辦，在廣泛的媒體聚焦下，在特殊的社會(huì)背景下，以響鼓不用重槌的方式，再次突出了企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感。

只有民眾響應(yīng)和積極參與的活動(dòng)才能發(fā)揮最大的效益，“我們的奧運(yùn)”恰適其時(shí)，貴州益佰善于把握價(jià)值，不但滿足了民眾的健康需求，更收到了事半功倍的效果，獲得了企業(yè)、社會(huì)和大眾三贏的效果。

(編輯：海容)