淺析“消費者中心論”

摘 要：企業經營者只有在正確的營銷觀念指導下，才能制定和實施正確的營銷策略。文章就如何理解和把握“滿足消費者需求”作為營銷的出發點和中心議題，做出論述。

關鍵詞：營銷觀念 消費者 “消費中心論”

中圖分類號：F036.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）01-238-03

營銷觀念仿佛一條紅線，貫穿于企業的營銷活動全過程。正確的觀念才能指導正確的行動，企業經營者只有在正確的營銷觀念指導下，才能制定和實施正確的營銷策略。縱觀近百年來的營銷實踐，營銷觀念也處在不斷演變的過程中。在一個特定的歷史時期，當營銷觀念客觀反映當時當地營銷環境的要求，那就是正確的、合理的營銷觀念。在復雜、多變的現代營銷環境下，企業必須樹立與之相適應的現代營銷觀念。而現代營銷觀念又包含十分豐富的內容。滿足消費者需求的觀念，即“以消費者為中心”的觀念是現代市場營銷觀念的核心所在，也是從傳統營銷轉向現代營銷的根本標志，有人甚至將“消費者中心論”喻為市場營銷理論中的“太陽中心說”，可見這一觀念的重要性。它要求企業將“滿足消費者需求”作為營銷的出發點和中心議題。而在營銷實踐中，又如何準確地理解與把握這一觀念呢？

一、滿足消費者的理性需求

我們強調企業要以消費者的需求為中心，并不是要求企業滿足消費者的一切需求。對于消費者的非理性需求，應給予恰當的提醒、勸阻，這才是真正體現了“以消費者需求為中心”的宗旨。

在美國迪斯尼樂園曾發生過這樣一件事情。一天，一位女士帶著5歲的小孩排著長隊，等待登上夢想已久的太空穿梭游戲機。好不容易排了40分鐘，卻在臨上機時被告知由于小孩年紀太小不能登機。其實，在排隊的開始處與中途均有警示性公告，只是這位女士沒有注意到。服務人員沒有怪罪顧客自己不察，而是把他們帶到一旁，親切地詢問孩子的姓名。不一會兒，便拿著一張剛剛印好的精美獎狀走過來，上面寫著這小孩的名字，表示歡迎小孩到了可登機的年齡時再來，只要拿出這張獎就可以享有不用排隊、直接登機的權利。這位女士沒有任何抱怨，很有禮貌地與服務人員道別，帶著孩子回家去了。在我國，懸掛“未成年者，不得入內”之類的警示牌的地方大有所在。但在面臨盈門的顧客時，少有“拒賣”的。這種一味迎合顧客的做法并沒有真正體現站在消費者立場，為消費者利益考慮的精神，而是為了眼前利益犧牲了長遠的市場。由此看來，迪斯尼樂園的服務確實高人一籌，他們將顧客的安全與利益以及企業的長遠市場看得比賺一時之利潤更重要，當二者發生沖突時，他們不惜對顧客說“不”。

二、適應和影響消費者的需求

適應消費需求，是企業對消費者的現實需求的滿足。當消費者既有購買力又有購買動機，此時，只要有合適的產品，人們很快會付諸購買行為。但如果企業僅限于滿足消費者的現實需求，在以買方市場為主的營銷環境下，企業的市場份額將難以提高甚至下降，在市場競爭中也將處于較為被動的地位。

企業應當采取兩手抓的策略，既要適應消費者的現實需求，更要主動地影響消費者的潛在需求。為此，企業必須密切關注市場環境因素的變化，預測其發展趨勢，準確把握消費需求的變化，主動、積極地引導消費需求，及時地推出新產品，才能在市場上占得先機，尤其是在采用“取脂策略”的市場上，企業更是獲得市場早期的豐厚回報。正如比爾·蓋茨時常說：在信息時代，掌握信息、掌握資訊固然重要，但掌握未來的趨勢才是更重要的！

比爾·蓋茨在他20歲創業的時候，當時全世界第一名、最頂尖的公司叫做IBM，總裁湯姆斯·沃森曾經是世界首富。那時的電腦有整個房子這么大，但是比爾·蓋茨的眼光已經看到個人電腦的發展趨勢，我們的桌子上將會擺一臺小小的電腦。當時，美國人史蒂夫·賈布斯已經創辦了蘋果牌電腦。蘋果牌電腦叫做Apple pc。PC的真正含義就是Personal Computer——個人的電腦。所以賈布斯在24歲的時候曾經資產一度高達5億美金，賈布斯成為全美年輕人欣賞的偶像、崇拜的對象。那時的比爾．蓋茨連門都沒有，但是25年之后，比爾．蓋茨身價超過650億美金。賈布斯當然也不差，超過10億美金。比爾·蓋茨眼光比賈布斯更好，看得更遠。賈布斯掌握個人電腦趨勢，但是比爾·蓋茨更深一層，他知道真正控制電腦的是它的軟件，軟件是一個更大的趨勢。所以比爾·蓋茨今天會成為世界首富，完全是因為他的眼光更遠大，掌握行業的未來趨勢才是更重要的！

三、動態地滿足消費者需求

掌握行業的未來趨勢使比爾·蓋茨成為世界首富。但他是通過不斷地改進其產品與服務，以滿足消費者更新、更高的要求而得以實現的。即消費者的需求是不斷發展、變化的，這種發展與變化，既是由于企業營銷策略對消費需求的影響與引導所致，也是由于社會的政治、經濟、文化等各種因素總是處于動態的發展變化之中的緣故。因此，企業的產品必須不斷地推陳出新、更新換代。如果產品一成不變，恐難以被消費者接受，進而被市場所淘汰。“產品生命周期”正是研究如何根據消費者需求的變化不斷推出新產品的理論。

英國雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號自行車生產商。當時的人們若能有幸擁有一輛雷利自行車，就會如獲至寶，引以自豪。在歐美市場成為搶手貨，它是高品質的代名詞，并以此飲譽世界。然而，隨著時間的推移，市場需求在發生著悄然的變化，而雷利自行車公司仍堅持“堅固實用”的生產觀念。到1982年，該公司深陷泥潭，難以自拔，無可奈何地被英國杜比投資公司收購。雷利公司何以落到這般地步？最主要的原因是雷利自行車自打響后，幾十年一直暢銷不衰，這給公司的決策人以錯覺：顧客歡迎這種堅固而耐用的自行車。他們沒有發現，在發達國家，作為交通工具的自行車自20世紀60、70年代起已逐漸被轎車所代替，實際上，雷利是在經營被淘汰的產品；同時雷利也未及時根據市場變化，開發出集游玩、體育鍛煉、比賽于一體的新型自行車，而被其他自行車公司搶先占領了市場，使雷利處于十分被動的地位。雷利自行車公司的失敗，帶給我們的啟示是：質量固然重要，但顧客需求更是市場的軸心，企業必須時刻把握市場需求的脈搏，使不斷改進自己的產品以適應顧客不斷變化的需求。

四、整體地滿足消費者需求

消費者需求具有整體性、系統性。當他在購買一種產品時，圍繞這一產品會有多方面的需求和欲望，如對產品的性能、品質、規格、型號、品牌、服務等的要求。只有當諸方面的要求都能得到滿足時，產品才能被顧客接受，否則，在消費者有充足的選擇權的情況下，消費者很可能棄“它”而去。這也是消費者越來越挑剔的原因之一。為此，企業要有整體產品的意識，將產品理解成滿足消費者需求的一切有形物品和無形服務的綜合體。向消費者提供完善的核心產品、完備的形式產品、完美的附加產品，整體、系統地滿足消費者對某種產品的所有需求，使消費者有“物超所值”之感。

例如，對于電腦這項產品，消費者所需要的就不僅僅是電腦的主體部分，而是指有關設備和服務的一個整體，包括終端、打印設備、存貯設備、軟件系統以及制造商所提供的系統設計、維修、使用保證及服務等。由此產生所謂的“系統服務”的概念。這種附加產品的概念來自于賣方企業對顧客消費需要的深入認識，顧客的需要本身就形成了一個完整的系統，企業要想使顧客得到滿足，就必須系統銷售。系統銷售的觀念，對企業營銷活動有著重要意義，它不僅使企業注重產品的實體和外觀的設計與生產，而且也使企業認真研究如何滿足顧客對附加產品要求問題，從而使企業的競爭手段更加豐富完善。

五、滿足不同消費者的不同需求

消費者因其自身因素以及所處的自然區域、社會經濟發展水平等的差異，從而導致消費需求的差異。這種差異既表現為不同的消費者存在不同的消費需求，如俗話所說的“蘿卜青菜，各有所愛”，還表現為不同的消費者對同類商品的需求也有差異。以家具為例，由于我國地域遼闊，氣候差異大，南方溫暖滋潤，北方寒冷干旱，因此，適合于南方的家具用材并不適合于北方，反之亦然。這是由于自然因素導致的同類需求的差異化。

針對需求的差異性，企業應提供不同的商品或提供具有不同特色的商品，以滿足不同消費群體的需求與偏好。而要做到這一點，企業必須進行市場細分，實施目標市場定位策略。因此，市場細分與目標市場策略是以消費者為中心的現代營銷觀念的重要內容。

自20世紀50代中期，溫得爾·斯密提出市場細分理論以來，在市場營銷實踐中得到廣泛、成功的應用，成為市場營銷這門學科的重要理論基礎之一。現在，越來越多的企業在“市場導向”指導下，通過市場細分，實行目標市場營銷，集中力量為選定的目標市場服務，針對目標市場的消費需求，開發適銷對路的產品，采取適當的市場營銷組合策略，以更好地適應和滿足目標市場的需求。因此，市場細分理論的提出和廣泛運用，體現了企業營銷觀念的轉變，即由原來的以生產者為中心向以消費者為中心的轉變。正是這種轉變，才使人們越來越意識到消費需求的差異性，尤其是在買方市場占主導地位的營銷環境下，對于絕大多數的產品市場而言，必須根據消費需求的差異性，采取差異性或集中性的目標市場策略，才能提高營銷的效率和市場競爭力，更好地為顧客服務，有效地達成企業的經營目標。

參考文獻：

１.文光主編.營銷大師的９堂課.北京：中央編譯出版社，2005

２.王宗湖，操君主編.市場營銷學概論.北京：對處經濟貿易出版社，2005

3.楊貴娟主編.市場營銷案例教程.南京：江蘇科學技術出版社，2006

４.創業所必須做到的36條鐵律.世界創業實驗室.ELAB.ICXO.COM．2008.03.05

（作者單位：揚州環境資源職業技術學院經貿系江蘇揚州 225000）（責編：芝榮）