品牌因消費者而改變

陳　喆

品牌打造是個長期復雜的過程，也許一個新產品的推出也許可以讓某個品牌一炮打響，但也可能會一夜之間銷聲匿跡。市場環境的瞬息萬變迫使品牌管理者不斷地進行策略調整，時刻掌握消費者消費行為的變化是正確實施品牌策略的重要砝碼。對于企業來說，品牌代表著競爭力，是企業與消費者溝通的橋梁，如果企業忽視了與消費者的溝通而盲目地創立品牌的話，失敗只能是唯一的結果。事實上，正是消費者掌握著品牌的生殺大權，對于喜愛的品牌毫不吝嗇，對于不喜愛的品牌會捂緊錢包，而令人遺憾的是，中國市場上的中外品牌，真正了解中國消費者需求的卻是鳳毛麟角。

多年來一直從事消費者行為調查研究的羅蘭·貝格大中華區副總裁及高級合作人吳琪在接受本刊采訪時表示，羅蘭·貝格在研究中看到了中國消費者的變化，也看到了中國當前和未來的消費趨勢，而這種變化和趨勢往往會幫助中外品牌更好地了解中國的消費者和中國市場。

消費者決定品牌定位

對于任何一個品牌初創者來說，最重要的并不是打造什么樣的產品，而是如何找到自己產品和品牌的準確定位。試想一下，如果在農村地區推廣健身卡，在大城市推廣農用化肥，肯定會以失敗而告終，因此什么樣的市場、什么樣的消費者就會決定什么樣的品牌定位，而品牌定位的重要性永遠是在品牌推廣之前。

但對于成熟品牌來說，也應該根據消費者的需求調整品牌定位，甚至推出不同層次的產品來適應消費者的需求。豐田就是最好的例子，既有凌志、皇冠等相對高端的品牌，也有凱美瑞、花冠等中端品牌，更有雅力仕等適合年輕人的小排量汽車；寶潔更是有品種繁多，適合各類人群的產品，但對于沒有實力打造多層次品牌的企業來說，找準品牌定位就是企業發展的命脈所在，而這一命脈實際上就牢牢地把握在消費者的手中。

“消費者決定品牌定位，而品牌定位又和選擇多少市場有關，用一款產品讓所有人都喜歡顯然是不現實的事情，目前還沒有企業具備這樣的實力。”吳琪認為，“最重要的是在做好大量市場調研并且了解消費者需求的前提下為品牌找到準確的定位，然后針對自己品牌的消費人群做好相應的服務即可，也就是說一定要在品牌定位的差異化中勝出，比如腦白金主打老年市場的定位就非常的成功。”

吳琪認為，企業戰略、品牌與消費者是緊密結合在一起的，了解消費者才會制定更好的企業戰略，好的企業戰略為打造好的品牌創造條件，品牌定位由此也就成了一個自然而然的結果。不同的定位推出不同的產品，消費者的反應是不同的，這是對品牌定位是否成功最好的試金石，即使失敗了，起碼能夠在充分了解消費者消費心理和消費行為的前提下不再犯類似的錯誤。這就是消費者調查的價值，而只要把這些價值非常明確地變成企業的產品，變成企業的組成部分，才能真正做好品牌定位。

消費者是品牌的創造者

我們經常會看到這樣的情景，超市里會有促銷員為消費者提供免費品嘗、免費試用的機會，汽車4S店會提供試乘試駕，電影大片會提供片花試看，新酒店開業時會提供免費或者低價試住，實際上這都是體驗營銷的手段。表面看來，這種行為似乎是考慮到了消費者的需求，主動地和消費者建立互動的聯系，但實際上這種片面的小規模的體驗營銷活動根本無法掌握整個市場上大部分消費者的消費行為模式。

“體驗營銷對于品牌打造來說，仍然沒有突出消費者的重要位置，小規模的體驗讓消費者依然是品牌的消費者，而不是品牌的創造者。”吳琪表示，“創立品牌絕不是企業單方面的事情，消費者更加應該參與進來，發揮重要的作用。因此這也是羅蘭·貝格花費大量精力和金錢進行消費者調查的意義所在，我們希望通過了解中國市場消費者的需求，為企業創立品牌提供一定的參考。”

讓消費者成為品牌的創造者，就一定需要品牌能夠根據消費者行為的變化不斷進行品牌創新。隨著社會環境、市場環境的變化，人們的消費心理肯定也會隨之發生變化，品牌的內涵和外延都要因勢而變，不斷地滿足消費者新的消費需求。“而品牌創新的前提是對消費者行為有著充分的了解，這就對消費者調查研究提出了很高的要求，”吳琪說，“要幫助別人做品牌，就需要更加深入地了解消費者，這絕不是簡單地發放調查表就能實現的。我們建立了比較龐大的數據庫，有從價值觀到消費行為的一系列的交叉分析，試圖真實還原消費者行為現狀和趨勢，這樣才能對企業的品牌定位起到更好的指導作用。”

中國品牌應更懂消費者需求

長期以來，發生了很多國際品牌因對中國市場水土不服而黯然退出的案例，比如貝塔斯曼，比如日系手機等等，許多媒體解讀為上述品牌都是本土化失敗的結果，其實這些知名品牌在中國市場上的失敗固然有對中國文化的誤讀等原因，但更為重要的還是沒有吃透中國消費者的真正需求。令人遺憾的是，即便是中國本土品牌，由于不了解市場和消費者而導致失敗的案例也是比比皆是。

“許多中國企業對品牌的重視程度還是相對比較低，這也是直接導致了對消費者行為研究的重視程度很低，雖然大家認為品牌很重要，但不是很多企業家都把品牌當成目前最主要的事情去思考，或者不知道怎么去做，或者缺乏緊迫感，這是非常令人遺憾的事情。”吳琪說，“盡管國際品牌也有中國市場折戟沉沙的經歷，但中國品牌在本土不應該犯類似的錯誤，中國企業僅僅請明星代言，花大錢拍廣告是沒有用的，這對于品牌打造來說，只是停留在表面的淺層功夫。”

的確，我們了解的中國品牌現狀是品牌的口號喊得很響，但是實質的、深入的功夫遠遠不夠，不知道怎么把品牌價值真正地體現出來，真正落實到產品和服務的時候往往就會不知所措。在銷售導向的觀念下，只是在賣產品，嚴重缺乏長遠考慮、缺乏真正打造品牌的時間，很少有建立客戶忠誠度的觀念。

因此吳琪認為，中國品牌如果想在同國際品牌的競爭中勝出，必須要更懂消費者，也就是說一定要更懂消費者需求的變化，而且要比國際品牌了解得更深刻，把握得更準，然后能找到相應更巧妙的做法。目前許多跨國企業在中國建立研發中心，他們的目的就是用更快、更便宜的方法針對中國市場和中國消費者來制定自己的品牌策略和產品策略，如果中國品牌對于中國消費者理解更透的優勢一旦消失，那么同國際品牌的競爭一定會處在更加不利的位置，相信這是每一位中國人都不希望看到的結果。