解析中國為代表的東方新奢侈品市場的發展原因及效用

許　悅

摘要：當今社會，趨優消費已經成為一個主流的趨勢，在這場消費升級優化過程中，涌現出了大量的新奢侈品品牌，它們以自身獨有的情感要求與質量特征既區別于傳統的奢侈品又區別于中檔普通市場品牌。中國以其獨有的奢侈品消費生態與潛力反映了獨有東方奢侈消費的文化。未來的幾年里，中國的奢侈品消費將迅速發展，并將朝著年輕化，更成熟化的趨勢發展

關鍵詞：新奢侈品；趨優消費；炫耀性消費；奢侈品的生產與消費

一、什么是新奢侈品？與傳統奢侈品的區別

總的來說新奢侈品是指這樣一類產品和服務，它們比同類商品中的其他產品和服務質量更好，品味更高，也更讓消費者們心馳神往，這些商品價格不菲，但是也不至于昂貴得讓人可望而不可即。

讓我們來看下國外對新奢侈品的歸納，這個概念是從多個商品的對比中總結出的。

首先，是現成的超優質的產品類。這類產品的定價位于或接近同類產品之手，遠遠超過同類其他產品的傳統售價，但是中檔消費者依然買得起，因為相對而言，這些產品的價格只占消費者收入的較小的一部分。在中國，我們生活中接觸到的打火機普通售價為1-2元，即使是金屬的打火機的售價也在30-100元左右，而ZIPPO的打火機的售價大約在220-400元，個別限量的版本會更貴。實際上，這些物品對消費者的情感非常重要，幾乎任何一個人都能買的起一瓶雪樹伏特加和一支ZIPPO打火機。

傳統奢侈品延伸類。即那些只有富人即家庭收入在200000美元以上者才買得起的產品的低價位版本。例如，奔馳汽車，在過去的10年中，大幅度的改變豐富了了他們產品線的配置，其初級C級雙門廂轎車已經持續下降，在在中國最便宜的奔馳汽車也是不到40萬的價格。奔馳公司還努力通過拓展一些品牌使他更適合高消費的階層，從而保持它對消費者的魅力。邁巴赫（The Maybach）售價超過300000美元，是入門級的C級轎車的10倍以上。但這種傳統的奢侈品掌握了一個聰明的技巧：它一方面讓消費者更容易買到，同時又讓消費者更加為之神往。

盡管新奢侈品的價格相差甚遠，涉及的產品品種繁多，但是透過所有的品種和價格，我們能看出他們具有一些共同的特征。它們不同于那些超高價商品或傳統奢侈品，也不同于那些傳統的中等價位或中檔市場的產品。重要的是，新奢侈品永遠基于情感需求，消費者對此類產品所傾注的感情遠遠勝于其他普通的產品。即便是價格只占消費者收入較小部分的商品，但新奢侈品歸根究底還是奢侈品，他是傳統奢侈品的一種延伸，一種更為主動更積極的產品理念，一種情感投入需求去迎合他的消費者，而不是像傳統的貴族奢侈品那樣以冷落冰霜高貴的態度去迎接消費者。新奢侈品與傳統奢侈品對消費者和社會的作用是基本相似的，主要區別在于規模與影響人群的廣泛性。新奢侈的發展帶動了整個奢侈品行業的迅速發展，整個行業以一種更快的速度與更大的規模去影響著每一個追逐品位的人與整個社會。

二、什么原因促使對奢侈品的渴望，對奢侈品消費到底能對消費者生活和心里帶來什么效應

（一）傳統的西方奢侈品消費理論

早在1899年，凡勃倫就曾在經典著作《有閑階級論》中做過論述，指出炫耀消費的顯功能和潛功能。時間也證明了這個詞的經久耐用性，現在炫耀性消費也常常用來指現在社會中的奢侈品消費。炫耀性消費和奢侈品的發展是相互作用的。因為消費者為了獲得尊重、承認、社會地位、品位認可等，他就需要通過一些表現形式、消費行為、消費對象等的不同，來與其他人區別開來，以滿足其社會生活中炫耀的需求，所以他就需要尋找相應的對象(“工具”)。另一方面，奢侈品具有品質上乘、高知名度、與公眾的距離感、身份和地位的象征等特性，因而，炫耀者可以通過消費奢侈品來達到其炫耀的目的。他認為商品已經不再是一個簡單的生產與消費的問題，而是變成了一種社會對話的語言。他寫到，“金錢力量”是任何一個具有高度組織性的工業化社會的好名聲的根基所在，而顯示“金錢力量”的方式是休閑以及對商品的炫耀性消費。

經濟學家Jaramillo(2003)也從社交產生的公共物品的這個角度對炫耀性消費進行過闡述。他認為，炫耀性消費推動了社會分離，將社會分割成各種社團。即使人們并不喜歡炫耀性商品，仍不得不參與一種信號發布競賽以期進入某一社團，因為他們將從與該社團的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業機會等是在社團外不能獲得的資源。從這個意義講，社團可以被視為一種地方性(或階層性)公共物品。公共物品的消費自然會存在搭便車問題，炫耀性消費恰恰能為地方性(或階層性)公共物品產生一種針對團體外人員的排他性，比如高檔藝術品的消費 就是一種阻止別人躋身上層社會的壁壘。我們非常容易在現實生活中找到例子。比如只有繳納一定的高額入會費才能進入的高爾夫球協會，會員的高標準提高了協會的水平。而這個高規格的高爾夫球協會又反過來對申請會員進行進一部的審核。因而在這個高級社團內部共享的信息更為準確，更簡短的特定人物尋找，不需要去辨別某個人是否具有一定的資格力，因為進入本社團就代表一定的實力，這就大大減少了交際的成本。

但這些研究都是針對西方的奢侈消費行為，對我們理解我國以及亞洲周邊國家奢侈品市場不一定百分之一百的適用。

（二）亞洲奢侈品文化視角分析

亞洲奢侈品市場的特點是源自于亞洲獨特的文化。這里主要以大中華區、日本、韓國等擁有共同傳統文化的國家為范圍，這些國家與中國的傳統文化有著密切的聯系。解析亞洲顧客為何對歐洲奢侈品牌情

有獨鐘，首先需要分析亞洲獨特的商業文化。在長期的歷史演變過程中，亞洲形成了特色分明的人文價值觀。近百年來，亞洲各地區政治經濟一直在持續的變遷，社會階級體系隨之發生重大變化。對于新興階級而言，如何將自己的經濟實力轉變為社會地位，是一個首要問題。

在跨國公司組織的亞洲消費者調研中，幾乎在每一個地區都可以聽到大量諸如“私人生活可以過得一般，但一定要有好的著裝、開部好車、戴只好表”，“消費的目標當然是不能在他人面前丟面子”等等描述。這是亞洲人的消費潛規則。面子文化讓奢侈品在亞洲獲得廣泛的認同基礎。因為在全球化時代，亞洲人普遍全球化符號的標記性物品，西方奢侈品具有國際性，不論品質與形象都代表著最高檔。時間形成了品牌歷史，歷史積淀了品牌文化，經過累積、沉淀而成的心智資源，為西方奢侈品提供強有力的品牌支撐點，它們所具有的文化屬性和象征讓消費者產生心理優越感，吻合了亞洲消費者的心理需求。

我們很容易從我們周邊的日常生活以及新聞報道，甚至我們觀看的生活電視劇中驗證這些特征。白領或金領男人穿戴勞力士或歐米茄手表和Armani西裝是成功的標志，女人購買ＧＵＣＣＩ表也并不是單純為了讓自己更漂亮。“在今日的亞洲，你的身份由你的穿著來決定。”在標志性消費的群體中，是否擁有奢侈品牌決定了自己的地位和身份。也正因如此，亞洲的中產階級為了獲得更高的社會地位，往往不惜金錢，常常超出自己的消費能力。看到同事挎著500美元的LV包，她們可能馬上去購愛馬仕柏金包。這些事例每天都會上演在一線城市的白領辦公樓里。這種風潮你甚至可以在目前的高中生與大學生的著裝中看出端倪。

三、奢侈品的生產與消費能為我們的國名經濟帶來什么

（一）奢侈品是一國“軟實力”的體現

軟實力成為推動世界發展的最強大的動力。全球化1.0版本就是堅船利炮，海外掠奪和殖民擴張，全球化的進程取決于一個國家的硬實力，國家和政府利用暴力和強權統治世界。進入到全球化 2.0版本時，就是品牌的全球化，推動全球化進程的主要力量是一個國家的軟實力，此時，品牌實力代表國家實力，沒有軟實力的國家，空有堅船利炮，徒有飛機 導彈，軟實力成為比硬實力更加重要的力量，在統治世界，在影響世界。

在這個全球化的年代，文化往往是最強有力的武器，能夠同化任何一種弱勢的文化，就如同好萊塢的電影，美國的名牌已經帶給我們的有目共睹影響一樣。占全球票房三分之二的好萊塢電影，沖刺日常生活的國際品牌。奢侈品的文化正伴隨著全球化的大潮影響著每一個支付的起的或將來支付的起的人。

作為奢侈品生產和消費大國的法國，作為擁有全球奢侈品一品牌數量最多的國度，在與奢侈品數個世紀的交往中，并沒有導致國家實力的下降，反之它對法國的社會發展起著舉足輕重的作用。法國人甚至將他們的奢侈品產業比作“法國的另一艘航空母艦”，認為它的沉浮將關系到整個國家的發展。在法國經濟不景氣的情況下，奢侈品產業卻一枝獨秀，每年為法國創造上百億歐元的巨額產值。不過，與經濟效益比起來，法國人更加看重奢侈品及其品牌為法國創造的文化效益。他們將奢侈品文化稱作“法國現代文化的最大亮點”，認為正是由于這種文化創造的“軟實力”，法國才能夠繼續吸引世界各國的注意力。

（二）奢侈品刺激消費，促進經濟┰齔お

奢侈品的生產與消費對各個行業都是個機會。因為奢侈品做到了人們長時間以來認為做不到的事情，這些比傳統的中檔市場產品所產生的利潤空間要大得多，同時，比超優產品的銷售量要高得多，更重要的是，這些產品使企業家和革新生產商能夠加入到一個對個人有重要意義、有情感介入的行業中來，這個行業還把這些企業家和革新生產商和他們擁有共同價值觀的消費者聯系在一起。

對消費者而言，消費者帶給他們的不僅僅是有重要優勢的物品，還有前所未有的力量與影響。長期以來，人們更多的關注的是生產已經生產能為國家經濟發展帶來貢獻，例如技術、生產力、質量和服務的突破上。過去消費者也是很重要，但是這種重要性主要表現說在一個相對被動的角色上：消費者的任務就是要通過大量消費讓生產這個機器保持運轉。然而新興的新奢侈品的消費者他們的知識是如此的豐富，又如此的富有與極具品味，所以企業要傾聽他們的要求，并做出回應，這點在過去的發展可謂是極其滯后的。

（三）奢侈品產業帶來了更多的就業機會，促進了技術創新

奢侈品具有這樣一個特性。它們能喚起人們超出功能性之外的欲望，帶來額外銷路。人們買奢侈品不僅僅因為其功能，而是因為產品本身，因為產品本身所組涵的價值。沒有人需要第二塊或第三塊手表來知道幾點鐘。沒有人需要第二輛或第三輛汽車來做代步的工具。奢侈品自身引發了人們的需求，而以滿足基本需要為目的的產品則無法引發這種需求。這就是為什么奢侈創造富裕的核心。當今新奢侈品通過高質量的工作和更多的附加值促進社會富裕的進程。尤其是那些領先的奢侈品企業所在的國家都達到了較高的富裕水平。奢侈品所提供的總是超過純粹的功能性的產品。

總的來說新奢侈消費的迅速發展對我們整個國民經濟都有好處。對消費者來說，它帶來了一種新的情感介入和商業影響；對于富有創意及開拓精神的行業生產者來說，它提供了思考發展、提高利潤和實現夢想的途徑。奢侈刺激革新，創造就業機會，塑造品味與風格。人們為了打造奢侈品而追求并找到各種方案，而后所有人都從中受益。現代奢侈品會給予全球化更多的發展動力，比大眾化的產品更有力的改變著全球社會。奢侈品的制造者遵循顧客的個性化愿望，而大眾產品的制造者則更多地考慮自己的生產條件和大眾化愿望的實現。這是兩種截然不同的思維和行為方式，它們雖然可能以各自不同的方式獲得成功，但是確實無法相互替代的。

參考文獻：

［1］《奢華，正在流行TRADINGＵＰ》 邁克爾.西爾佛斯坦 尼爾.菲斯克 約翰.巴特曼高曉燕譯電子工業出版社２００５.０１

［2］《亞洲名牌圣教》（美）羅哈.切哈 保羅.赫斯本 著 藍麗娟譯 臺灣天下財經雜志股份有限公司2007.06

［3］《有閑階級論》，凡勃倫著，蔡受百譯，北京，商務印書館，2004.09

［4］《奢侈品帶來富足》［德］拉茨勒 著, 劉風 譯，中信出版社2003.08

［5］Fernando Jaramillo & Fabien Moizeau, 2003. “Conspicuous Consumption and Social Segmentation,” Journal of Public Economic Theory, Association for Public Economic Theory, vol. 5(1), pages 1-24, 01.

（作者單位：華南師范大學經濟管理┭г海