推遲誘惑

中國人雖然是保守的消費者，但是他們愿意為那些提高自己社會地位和專業地位的產品打開錢包

在這一輪經濟放緩的背景下，中國中產階級消費者從高價位的國際品牌到相對便宜的本土品牌之間只會有很小的轉換。購買高價產品很少是出于對自己的犒賞，主要是作為攀登權利階梯的工具或步入成功的象征。因此，消費者不太會在同一個可以彰顯地位的品類里面購買低價產品。在中國，營銷的黃金法則之一就是消費者愿意為那些在公眾場合使用的產品付更高的價錢，但是在外人看不到的產品上則能省則省。那些行業領先的、宣傳著重量級的優點的手機都是跨國品牌。一個上海的雅皮士絕對不會被人發現開著一輛本土的奇瑞，低價貨是永遠都會被他們拒之門外的。

此外，在大多數品類中，本土公司對產品的定價是跨國品牌的一半甚至三分之一，因此除非消費者愿意接受一個巨大的身份危機，否則他是不愿意購買本土品牌的。而且，即使在經濟低迷時期，本土品牌產品的選擇范圍和價格范圍還沒有廣到足夠阻止消費者對跨國品牌產品的瘋狂追捧。(特別要說的是，國際奢侈品牌在年輕人看來不是亮晶晶的小玩意，而是一種“地位投資”，在這點上根本沒有本土競爭者。)再次聲明，對于那些在公眾場合使用的產品，這種不可替代性毋庸置疑。而對于某些品類，如電視機、空調、家用電器這些家用產品，本土品牌倒是可能有機會與跨國品牌一爭高下。

因此，中產階級消費者仍然會購買那些在公眾場合使用的用于“炫耀”的東西。但是他們以購買價格低一些的產品線或者轉向購買不那么貴的“展示”品類的產品來進行風險控制，而這種行為會對跨國公司的利潤空間形成壓力。在時裝產業，男士會選擇開始買Hugo Boss而不是Gucci。或者他可能選擇一些較低價位的附屬品牌，在酒業，可能他的選擇由Johnny Walker Blue變成了JohnnyWalker Red。有些消費者甚至從干邑白蘭地轉為高價啤酒，當然這僅限于“犧牲地位”不會很嚴重地影響其“榮譽”的情況下，這樣的犧牲可能比較適合第二次的浪漫約會或者商業合同的簽訂。

在手機業，購買周期可能從六個月上升為九個月，但是那些引領手機潮流的狂熱者還是希望能夠用夠炫的新款高科技手機震撼同事，因此他們不會等待太長的時間。甚至在一些日用品行業，如高質量的洗發水，也意識到要及時提供消費者回饋。(如二十年來，寶潔的飄柔洗發水憑借自己的廣告詞“飄柔，就是這樣自信”，一直是該品類的領先者。)單價將一直保持平穩，但是平均價格會因為更多的促銷而降低。同樣，新一代消費者還是會喜歡去星巴克，因為那里是酷時尚的象征。但現在他們可能會點一個更便宜的三明治，而且點的咖啡也從3.5美金的香草拿鐵改為了1.75美金的美式咖啡。

當然，長期保守的大眾消費市場不會轟然倒塌。2009年的失業率不會急速上升，低工資、低技術含量的工作相對可替代性比較強，工人在一個行業失業之后可以馬上被另一行業吸收，對于低價糖果、牛奶、啤酒等日用消費品的購買不會戲劇性的減少。中國最近宣布引入一個6000億美金的刺激計劃，雖然對于消除消費者對“失去一切”的擔心和緊張情緒的作用還是比較小，但有助于防止全面緊縮和過度驚嚇。

總之，中國人雖然是保守的消費者，但是他們愿意為那些提高自己社會地位和專業地位的產品打開自己的錢包。經濟衰退會使消費者推遲購買高價產品，但是不會完全消除這些購買潛力，同時只是擠壓高檔產品的利潤而不會立刻轉投本土的、便宜的品牌。因此，大多數營銷者可以預期在一段時間內，銷售增長速度將放慢，利潤空間也將減小，但市場的底部不會被擊穿。廣告和促銷費用應保持穩定，因為中國市場不會消失。而且，對于大多數積極的營銷者來說，品牌資產是要持續投資的，例如向消費者傳達“放心”的信息。只有這樣，跨國品牌才能夠更清晰自己的競爭優勢，從而在危機中脫穎而出。

(作者為智威湯遜大中華區CEO)