論零售商經營規模與買方勢力的經濟關系

陳銀法　吳清萍

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

內容摘要：賣方市場逐步演變為買方市場，意味著需求成為制約經濟增長的關鍵因素。在此背景下，零售商的買方勢力開始凸顯并受到社會關注。本文認為，零售商買方勢力和經營規模都是零售企業發展目標的具體體現，零售商經營規模擴張能促進買方勢力的形成，但是反之未然。我國進入零售產業整合時期，零售商經營規模的擴張是今后的趨勢，與此同時，零售商的買方勢力呈現增強態勢。

關鍵詞：零售商 經營規模 買方勢力 經濟關系

隨著市場機制和市場調節在國民經濟中逐漸發揮重要作用，我國國民經濟得到迅速發展。賣方市場逐步演變為買方市場，意味著需求成為制約經濟增長的關鍵因素。對于具體市場個體的經濟活動而言，誰是買者誰就將主導著交易的利益分配。在此背景下，零售商的買方勢力開始凸顯并受到社會關注。本文認為買方勢力就是買方能夠對賣方行使的市場勢力，包括降低自己所購商品價格、影響企業進入、在各參與方之間重新分配利潤的能力，并且能在較長時間保有這種能力。本文重點探討零售商經營規模與買方勢力之間的經濟邏輯聯系，論證經營規模對買方勢力的影響，并進一步考察我國零售商經營規模和買方勢力的現狀，以對我國零售企業的發展有所借鑒。

零售商經營規模與買方勢力的經濟關系

目前，西方發達國家的市場中存在經營規模大的零售商的買方勢力較明顯的現象。國外相關文獻對此有以下解釋：一是從談判角度，認為大買方相比小買方而言是更好的談判者，因而可獲取數量折扣；二是以信息不對稱為分析背景，認為數量折扣是因為大買方能有效阻止供應商的合謀而獲得的；三是將交易各方的風險偏好作為重要考慮因素，認為買方勢力可起源于供應商對風險的規避。但是，零售商經營規模和買方勢力之間具有怎樣的經濟關系呢？下文對此進行了探討。

（一）二者均體現零售商的企業發展目標

零售商充當商品流通最后環節的媒介，從事商品零售經營活動，服務對象是最終消費者，盡管其生產經營形式不同于生產企業，但是零售企業的發展目標同樣也體現為追求規模經濟和勢力經濟，并以零售規模擴大、買方勢力增強為具體表現形式。

首先，零售商普遍使用連鎖經營的方式來實現企業的橫向擴張，而正是連鎖經營這種組織形式能有效地解決零售企業規模經營與消費分散之間的矛盾，為零售企業的規模擴張提供組織形式上的可行性。通常，零售商可通過兩種方式獲取規模經濟，一是單體賣場規模的擴大；二是群體經營規模的擴大。但是由于受到一定區域購買力及消費者購物過程中所能承受的疲勞程度等因素的限制，零售商進行單店規模擴張會受到限制，只能通過開設分店來實現規模擴張，而連鎖經營正好是符合零售商廣泛布點、組合經營、分散銷售需求的經營形式。一方面，連鎖經營將進貨與銷售進行分離，將無法集中的銷售部分分散到各個分店，而將可集中的采購部分集中到總部，來獲取采購方面的規模經濟；另一方面，連鎖經營將與銷售有關的商店標識、門店管理、商品價格、服務規范全部標準化，所有分店高度一致，為零售商開設大量的分店提供技術上的可行性，促進銷售方面的規模經濟。與此同時，連鎖經營通過“六個統一”，即統一商品采購、統一商品配送、統一管理制度、統一門店標識、統一商品價格、統一服務規范來實現總店對分店的有效管理，保證零售商規模經營的有效實現。由此可見，連鎖經營的組織方式使零售商的橫向一體化擴張、復制式的管理模式及組織結構扁平化成為可能，從而可以實現無邊界地擴張規模，實現企業發展的規模經濟目標。

其次，零售商的勢力經濟可以體現為其賣方勢力和買方勢力的增強。然而，消費的分散性以及大多數零售商經營的商品具有可替代性，且商品價格具有可比性，零售商向最終消費者行使賣方勢力的可能性極低，因此，零售商追求勢力經濟只能通過其作為中間產品的買方來實現，這就使零售商面對供應商的買方勢力增強。

（二）零售商規模擴張促成其買方勢力的形成

零售商的買方勢力體現為零售商與供應商交易時對交易條件的控制權力，最直接的就是雙方就交易進行談判時，零售商要求支付的中間產品價格低于供應商向其他零售商供應的價格的談判勢力。零售商規模往往影響交易各方談判時的預期，進而影響各方的議價能力。從零售商角度看，零售商規模越大，其買方勢力越強。零售商規模的擴大首先可以提高它與供應商交易的外界選擇機會，有效增強自身的談判勢力；其次，零售商規模的擴大可以保證其充分享有消費方面的規模經濟性，有效降低交易成本；再次，零售商的規模大小還關系到其威脅要“轉換供應商”所得的收益及可信程度。

只有在足夠大的購買量條件下，尋找和轉換到新的供應商所產生的附加成本才有可能得以彌補。即使當前市場沒有可供挑選的供應商，規模大的零售商也可以通過以下措施來保有替代的供應商：其一，鼓勵供應層面的企業進入；其二，保證新進入者只需訂立很少的合同就可獲利；其三，零售商若能選擇采購形式（如競價采購方式）以盡可能地降低現有供應商的既得利益，則會更加容易贏得新交易。但是只有規模足夠大、經驗足夠豐富的零售商組織和實行這種復雜的交易形式，在經濟上才會獲利，在技術上才是可行的。

（三）零售商買方勢力增強對其規模影響較小

獲取買方勢力是零售商規模擴大的誘因之一，但零售商買方勢力的增強并不直接導致零售商規模的擴大。因為對零售商而言，其生產活動就是采購活動。在信息技術的幫助下，零售商的生產活動沒有“生產可能性曲線”的限制，生產成本對企業規模的影響不大，因此，買方勢力雖影響零售商的生產成本，但卻無法通過成本傳遞到規模。現實中存在許多小規模的零售商組成購買集團，在上游市場形成一定的買方勢力獲得優惠交易條件，但在下游市場卻維持原有規模各自經營的現象，說明買方勢力增強不直接影響零售商規模。

我國零售商經營規模與買方勢力現狀分析

（一）零售商經營規模呈不斷擴張趨勢

自上世紀90年代以來，我國商業體制進一步向市場化的方向發展，產品從制造業企業進入市場的渠道更加多元化，外資零售商進入我國市場的速度加快，我國零售市場上零售企業規模得到迅速提升，從總體上看，我國批發和零售實現的社會消費品零售總額呈現快速上升趨勢（見表1）。

從表1可以看到，與1990年相比，2006年由零售批發實現的社會消費品零售總額增加了58198.6億元，扣除價格因素，實際增加10825.8億元，增長幅度達3.8倍之多。在零售業總體規模擴張的同時，我國零售市場上零售商規模也不斷壯大，零售企業通過引進連鎖經營方式實行規模化經營，大規模零售企業占有的市場份額逐年上升。根據商務部商業改革發展司和中國連鎖經營協會的調查統計，2006年我國連鎖經營100強企業的銷售規模達到8552億元，門店總數達到69100個，總銷售規模占社會消費品零售總額的11.2%。

近年來外資零售商加快進入我國市場的步伐，面對國外跨國零售商帶來的巨大沖擊，我國零售企業優勝劣汰的過程進一步加快，一方面，一些國有零售企業依靠并購、整合企業資源的方式擴大企業規模，如上海聯華超市有限公司2000年擁有950家門店，銷售規模為111.4億元，在2004年與上海華聯超市股份有限公司合并組成上海百聯集團有限公司；2006年上海百聯集團有限公司的店鋪數達到6280個，銷售規模為770.9億元。一些民營零售企業如國美電器、蘇寧電器則利用較好的市場定位和靈活的經營管理優勢形成自己獨特的經營模式，逐漸擴大企業規模，到2006年，國美電器集團以869.3億元的銷售業績、820家店鋪的規模，躍居我國零售百強第一名。另一方面，競爭力衰退、業態單一、業績較差的零售企業，則通過資產置換或轉讓逐漸退出零售產業。

我國零售產業集中度呈現上升趨勢。將我國前4位和前10位零售企業的銷售額與由零售批發企業實現的社會消費品零售總額進行比較，得到近年我國零售產業集中度CR4和CR10（見表2）。

由表2可以看出，自上世紀90年代以來，我國零售產業的市場集中度是不斷上升的，尤其是2000年后，零售產業市場集中度上升的速度加快，雖然單從CR4和CR10指標上看，我國零售業的集中度仍然偏低，但考慮到零售業地區市場的相對獨立性和各零售業態之間的分工互補性，則分區域的市場集中度和分業態的市場集中度會高得多。在我國市場容量不斷增大的前提下，零售業市場集中度還須進一步提高，目前我國零售產業整合度僅有20%；我國零售100強企業的市場占有率2006年僅為11.44%，市場呈嚴重分散狀態，需要強大的整合力度，預計未來我國零售業的并購浪潮仍將繼續，零售商的規模會得到進一步擴張。

（二）零售商買方勢力增強

自1992年我國實行零售業對外開放至今，大型跨國零售商紛紛進入我國零售市場，不僅帶來我國零售市場格局的變化，也改變了我國原有的營銷渠道結構，使渠道成員之間的力量對比發生了變化。與這些變化相伴隨的是經濟活動中供應商和零售商之間的沖突和摩擦。從2000年國美電器超低價出售廈華、熊貓、長虹等品牌彩電引起廈華、長虹等企業的激烈反應，到2003年上海11家炒貨協會理事會單位聯合停止向家樂福供貨，到2004年國美電器因格力代理模式和價格不能滿足國美市場經營要求而暫停銷售格力產品，再到2006年蒙牛從青島家樂福超市撤柜等一系列事件，我國供應商已經深刻感受到強勢的零售商買方勢力存在。零售商買方勢力導致了零售商對供應商實施縱向約束。目前，我國零售商對供應商實施的縱向約束既有權利限制類中的獨占交易形式，也有支付限制類型中的價格歧視、通道費收取等形式。

以連鎖超市為例，我國連鎖超市對其供應商的支付限制條款目前主要表現為兩種模式，即所謂的“沃爾瑪模式”和“家樂福模式”。“沃爾瑪模式”是連鎖超市與供應商簽訂較苛刻的合同，如要求保證質量，要求獲得歧視性的超低價格，供應商只需提供商品銷售總額一定比例的年度傭金和倉庫傭金，合同之外沒有其他費用。“家樂福模式”在我國各類超市中使用較多，這種模式是指連鎖超市與供應商簽訂合同時有一個基本框架，商品進入超市需要支付進場費、店慶費、廣告費以及各種堆頭費、促銷費、員工加班費等名目繁多的通道費用，并且零售商可能隨時增添收取費用的項目。

結論

通過以上分析可知，零售商經營規模擴張以及零售商買方勢力增強是順應經濟內在規律的必然發展過程，二者分別是零售企業達到規模經濟和勢力經濟的企業發展目標的表現形式，經營規模擴張體現了零售商經濟效益對經濟活動的本質要求，買方勢力的增強在很大程度上是制造商與零售商之間的分工和專業化水平提高，從而使得經濟效率得以提高的重要表現。從單向影響看，零售商經營規模擴張會通過影響零售商與供應商交易時的談判勢力，加重零售商索要有利交易條款的籌碼，從而在一定程度上促進了零售商買方勢力的形成；但是零售商買方勢力的增強對零售規模擴張沒有直接影響作用。對于二者的關系，今后還需進一步進行實例驗證。

參考文獻：

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3.顧國建.中國連鎖超市通道費用研究報告[J].中國商貿，2003(2)

作者簡介：

陳銀法（1966-），男，河北贊皇人，河北經貿大學商學院副研究員，研究方向：管理與流通。

吳清萍（1971-），女，江西南康人，河北經貿大學商學院副教授，研究方向：產業組織理論。