服務質量評價理論研究綜述

高　鋒　肖詩順

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

內容摘要：自20世紀90年代以來，服務質量研究已取得了巨大的成果，為企業判斷并提高服務質量奠定了堅實的理論基礎。本文對服務質量評價理論研究進行了梳理和總結，希望能夠為相關理論和實證研究提供一定的參考。

關鍵詞：服務質量 顧客感知服務質量模型 SERVQUAL模型

自20世紀80年代初芬蘭著名學者格羅魯斯(1982)開創了服務質量研究的先河以來，國內外學者對服務質量評價理論進行了深入研究，同時在實證研究領域也進行了大量的運用。但是，由于服務質量對消費者而言，比實物質量更難評價；服務質量的感知取決于消費者期望服務與感受服務的對比；質量的度量不僅僅是服務的結果，同時也涉及到服務的提供過程（A. Parasuraman，Valarie A. Zeithaml，Leonard L.Berry，1985，以下簡稱PZB），因此人們對服務質量評價理論的研究一直處于不斷探索和發展過程中。鑒于此，本文對國內外服務質量評價理論的主要研究成果進行梳理和總結，以期能為后續的研究提供參考。

顧客感知服務質量模型

格羅魯斯(1982)率先將質量的概念引入到了服務領域，并且根據認知心理學的基本理論，提出了顧客感知服務質量模型。他認為服務質量是一個主觀范疇，取決于顧客期望的服務水平和實際感受到的服務水平的對比。他把服務質量分為技術質量和功能質量兩類，提出了作為過程的服務和作為結果的服務：前者指顧客如何得到這種服務；后者是顧客實際得到的服務。

Lehtinen(1982，1983)先后提出了產出質量和過程質量的概念以及實體質量、相互作用質量和公司質量。Lewis和Boom(1983)認為服務質量是一種衡量企業服務水平能否滿足顧客期望程度的工具。

PZB服務質量評價模型

（一）服務質量差距模型

PZB（1985）提出了服務質量差距模型，也稱為服務質量的概念化模型（見圖1）。根據模型中的五個差距，PZB首先提出了五個命題：顧客期望的服務與管理層期望的服務之間的差距會影響顧客對服務質量的評價；管理層對顧客期望服務的認知與制定的服務質量規范之間的差距會影響顧客對服務質量的看法；服務質量標準與實際提供的服務之間的差距會影響顧客對服務質量的看法；實際提供的服務與外部傳達的服務質量之間的差距會影響顧客對服務質量的看法；顧客期望的服務與實際感知的服務之間的差距會影響顧客對服務質量的看法。

他們認為，消費者感知的服務質量依賴于差距5的大小和方向，而差距5又依次依賴于服務的設計、營銷及提供所產生的差距種類，每一個差距都會對服務質量產生影響。于是，他們提出差距5是其他四個差距的函數，即命題六：差距5=f（差距1， 差距2， 差距3， 差距4）。

盡管服務的類別不同，但是消費者評價服務質量的標準基本相同，他們將這些標準歸屬為10個服務質量決定性的關鍵范疇（見圖2）。

根據感知服務質量的決定因素，PZB提出服務的特征只有很少一部分可以探究到，信任的特性很難測量；同時，顧客感知服務質量的高低，依賴于期望服務（ES）和感知服務（PS）之間的差異，因此得出了第七個和第八個結論：命題7：消費者評價服務質量時典型地依賴于經驗特征。命題8：當ES>PS時，感知質量是不滿意的，而且會成為完全不能接受的質量；當ES=PS時，感知質量是滿意的；當ES

（二）SERVQUAL模型

SERVQUAL是英文“Service Quality”的縮寫，由PZB（1988）在服務質量概念化模型的基礎上提出。他們經過大量反復的計算分析，剔除了服務感知模型中有效性較低的屬性，最后確定了五大屬性22個項目，形成了SERVQUAL模型。該模型的五大屬性分別是有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性（見表1）。SERVQUAL的核心思想是以顧客的主觀意識為衡量重點，首先度量顧客對企業服務的期望，然后度量顧客對服務的感知，由此計算出兩者之間的差異，并將該差異作為判斷企業服務質量水平高低的依據。

SERVQUAL模型的提出，極大地解決了服務質量難以定量描述的問題。但是任何一種新理論的產生，都伴隨著一定的缺陷，SERVQUAL也不例外。鑒于此，PZB（1991）對此模型進行了修正。他們選取了電話維修、零售銀行和保險業三個行業中的五家公司，并給每家公司發出1800份以上的問卷，問卷有效率為21%，低于1988年的23%，但是超大樣本量彌補了有效率低的不足，保證了調查的穩定性和分析的可信度。為了提高信度，PZB將1988年調查問卷中的所有負面性問項全部修改為正面性問句。

PZB（1994）對SERVQUAL模型做了進一步的擴展和深化，但是核心思想和基本思路并沒有改變。問卷方面，PZB設計了三套不同的調查表，同時融入了擴大化的期望服務概念理想服務和恰當服務，用來計算理想服務的衡量分數和恰當服務的衡量分數。但是，由于顧客在理解理想服務和恰當服務時容易產生混淆，他們將“恰當服務”修改為“最低服務”，同時，理想服務的問項表達方式由原來的“理想服務是一家企業能夠而且應當提供的服務”變為了“理想服務是你所渴望的服務”，大大地精簡了問項的長度，提高了通俗性。隨后，PZB對三套表進行了評價，其中三列問卷的回答容易程度居中，回答自信度最高；在測試回答錯誤率方面，三列問卷的比例最低。

另外，PZB通過分別研究三套問卷，提出三列問卷形式比其他兩種問卷更能提供詳細的、精確的數據，從而證明了建立在差異分析基礎上的顧客感知服務質量評價方法比直接度量顧客服務質量感知法更有效，對持反對意見的學者給予了最有力的回復。但是，PZB也承認直接度量顧客服務感知法在預測企業服務質量變動趨勢方面占有相對優勢。因此，他們提出，如果只想對服務質量的變動趨勢進行預測，那么，直接度量的方法是最優的；如果企業想進行服務質量方面差距的尋找和診斷，則利用差異比較分析法是最好的。

績效感知服務質量模型

SERVQUAL模型提出后，遭到了眾多學者的反對，最有代表性的是卡門（1990）、巴巴克斯和布勒（1992）。他們都試圖摒棄該模型，采用其他度量標準來衡量感知服務質量，但是卻遇到了克羅寧和泰勒的極力反對。他們認為PZB的服務質量評價模型只是缺乏實證性研究，并不在于它的理論不合理。于是，克羅寧和泰勒（1992）提出了績效感知服務質量模型——SERVPERF（Service Performance的縮寫）。他們對服務質量的概念化、度量及服務質量與顧客滿意度、購買動機之間的關系問題進行了綜合的研究。該模型所采用的調查指標來自于SERVQUAL模型，不同的一點就是該模型僅選擇了顧客的實際感知服務項目，而沒有考慮期望服務水平。

克羅寧和泰勒選取了銀行、殺蟲、干洗和快餐四個服務行業，對SERVQUAL模型和SERVPERF模型進行了比較研究，結果表明前者在銀行業和快餐業有很好的適用性，而后者在四類服務業中都有非常好的適用性。他們認為，當前服務質量的概念和度量是基于一個有缺陷的范式；他們的實證研究和歷史文獻支持了應該將服務質量看作態度進行測量的觀點；改進的SERVPERF模型比SERVQUAL模型更加有效，它將調查項目減少到了50%，即從原來的44個減少到22個用來度量服務質量；對結構模型的分析支持了SERVPERF模型的理論優越性。

除了SERVQUAL和SERVPERF評價方法外，服務質量管理學界還有其他非主流的方法存在。主要有加權績效評價方法（馬吉斯，1975）、非差異法（布朗，丘吉爾，彼得，1993）。其中，加權績效評價方法強調服務績效感知對顧客感知服務質量的影響，而期望服務則被忽略。由于顧客對服務高低的評價標準不同，因此，馬吉斯認為可以通過加權的方式對不同的影響因素分配不同的權數，由此來說明不同顧客的特殊偏好。非差異法認為，PZB的評價方法會導致顧客將以前的服務經歷帶到期望中，削弱了差異比較法的說服力，由此他們主張評價感知服務質量最好的方法就是直接度量消費者績效感知和期望服務之間的差異。

綜上所述，服務質量評價理論經過20多年的發展雖然得到了極大的豐富、擴展和完善，但是，服務質量評價理論研究仍然處于一個百家爭鳴、理論流派眾多的階段，各家都堅持自己理論的適用性、合理性，批評其他理論的缺陷，從而沒有形成一個統一的理論框架對服務質量的評價進行指導。從目前的研究現狀看，本文贊同PZB的SERVQUAL理論的思想主張，因為服務質量是一個主觀評價的范疇，只有通過對消費者內心服務的期望與實際感受的服務質量進行比較，才能判斷一個企業的服務水平是高還是低，因此SERVQUAL的核心思想符合消費者對服務質量的評價標準。

參考文獻：

1.PZB. A Conceptual Mode ofService Quality and Its Implications for Future Research [J].Journal of Marketing, 1985

2.韋福祥.服務質量評價與管理[M].人民郵電出版社，2005

3.崔立新.服務質量評價模型[M].經濟日報出版社，2003