整合營銷傳播理論的嬗變及其發(fā)展方向

王啟萬　周　敏

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：本文對整合營銷傳播理論的研究進行了梳理，分析該理論產(chǎn)生的背景和研究特征，并指出了該理論的發(fā)展方向—整合營銷工程，將這一研究引入到管理科學研究范疇，使其更具科學性。

關鍵詞：整合營銷 整合營銷傳播 整合營銷工程

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)作為市場營銷學的一個新概念，受到人們極大關注。本文對IMC這一理論的發(fā)展進行梳理和總結，對IMC的形成與研究進展等方面進行闡述，并提出IMC的未來發(fā)展方向——整合營銷工程。

整合營銷和整合營銷傳播概念辨析

大多數(shù)學者將“整合營銷”與“整合營銷傳播”等同于同一概念。事實上，二者在概念上存在很大的區(qū)別，在操作層面上也有不同的模式。

整合營銷。菲利普?利特勒（1989）認為，整合營銷(Integrated Marketing)發(fā)生在兩個層次：一是不同的營銷功能，包括銷售力量、產(chǎn)品管理、市場研究等必須共同工作；二是營銷部門必須和其他部門協(xié)調，多方合作發(fā)揮整體效應。

整合營銷傳播。被譽為“整合營銷傳播(理論)之父”的唐?舒爾茨（1993）認為，IMC是“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用多種手段進行傳播的過程”。

IMC理論的嬗變

探求IMC觀念的歷史演變必須先考察營銷傳播觀念的發(fā)展，因為前者是后者的進一步延伸。嚴格的說，以往的營銷傳播歷史主要就是廣告和促銷的演變發(fā)展史。

（一）國外學術界對整合營銷的研究

特倫斯?A?辛普（1981）首次提出了整合營銷溝通的概念：一切公司所面對的一個基本問題是決定究竟如何在各種營銷溝通手段之間分配資源，這些手段包括人員銷售、廣告、促銷及其他溝通要素。1989年，美國廣告代理商協(xié)會(American Association of Advertising Agencies， The 4As)也促進了IMC的研究和發(fā)展。

第一部IMC著作——《整合營銷》出版于1993年，是由唐?舒爾茨、斯坦里?田納本，以及羅伯特?勞特朋三人合作寫成的。該書標志著一個新的學科從此開始確立。

菲利普?科特勒在其《營銷管理》一書中，就特地開辟章節(jié)闡述IMC。Rejeev Batra以及David Aake在他們的廣告著作中，也專門敘述IMC。喬治?貝爾齊和邁克爾?貝爾齊一起合作出版了《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》，受到普遍重視。這些著作都對整合營銷傳播進行了詳盡的論述和具體演繹。

對IMC理論發(fā)展作出了進一步貢獻的，當首推湯姆?鄧肯。湯姆?鄧肯與其妻桑德拉?莫里亞蒂合著并出版了Driving Brand Value: Using integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand等著作，奠定了他在這個專業(yè)領域的崇高地位。如果說舒爾茨主要是把IMC從實踐引向了理論，從而使IMC成為一種理論意義上的學科形態(tài)，那么鄧肯則是把這種理論進一步系統(tǒng)化和科學化，并使之具有相應的操作價值。

（二）國內學術界對整合營銷的研究

2006年蔡勇發(fā)表論文《整合營銷傳播的心理作用模式》，建立了整合營銷模型，證明目前國內已經(jīng)有人開始了IMC的結構模型研究。2005年衛(wèi)英軍的《整合營銷傳播觀念及其理論構架》，從新聞學的角度全面論述IMC，雖然涉及內容廣泛，但是缺乏對IMC的定量化和實證研究，沒有對該理論進行內在機理分析。因此可以說，IMC研究在我國目前還處在起步階段。

綜上所述，IMC理論在眾多學者的推動下，逐漸完善起來，每個學者的觀點都有不同之處，有優(yōu)點也存在一定缺點，不同學者的IMC理論比較，詳見表1。

IMC理論研究的發(fā)展方向

縱觀IMC的理論發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)當前的IMC仍然停留在理念層面，IMC只是將各種營銷手段簡單疊加，沒有探討IMC的形成機理，也沒有探索IMC各個要素之間的關聯(lián)性，換句話說，沒有實現(xiàn)真正意義上的“整合”。隨著全球信息化時代的到來，IMC越來越強調數(shù)據(jù)處理和信息化研究，最終通過系統(tǒng)的整合來建立一種決策模型。可以預見，IMC的發(fā)展將由定性化的研究轉向定量化研究，尋求數(shù)據(jù)挖掘和處理，制定決策模型來指導營銷實踐，從而更具科學性。

整合營銷工程的提出。利連和朗格斯瓦米將營銷工程定義為：“是利用互動的、基于客戶的計算機決策模型來用于制定和實施營銷戰(zhàn)術和戰(zhàn)略”。

毫無疑問，IMC屬于營銷學范疇，也需要基于數(shù)據(jù)挖掘的決策模型建立和計算機信息處理，所以本文依據(jù)IMC的這些特征導入整合營銷工程這一概念，將IMC的定量化研究定義為整合營銷工程——“建立在消費者研究之上，制定基于數(shù)據(jù)挖掘和計算機信息處理的決策模型，分析、計劃和實施整合營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術”。整合營銷工程的研究過程是：建立網(wǎng)絡結構，然后確立指標體系，最后寫出IMC要素之間的邏輯關系（數(shù)學表達式）。這將是IMC理論研究的發(fā)展方向。

參考文獻：

1.鐘育贛.“整合營銷”：概念辨析[J].當代財經(jīng)，2006（10）

2.菲利普?科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社，1990

3.唐?舒爾茨等，吳怡國等譯.整合營銷傳播[M].滾石文化股份有限公司，1993

4.Terence A．Shimp．Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications [M].John Wiley & Sons，1981

5.Gary L.Lilien，Arvind Rangaswamy，王方華等譯.營銷工程[M].清華大學出版社，2003

作者簡介：

王啟萬（1974-），男，中國礦業(yè)大學管理學院博士生、徐州工程學院管理學院講師，主要研究方向：營銷工程。

周敏（1962-），男，中國礦業(yè)大學管理學院教授、博士生導師，主要研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理與組織。