休閑旅游趨勢下城市家庭旅館服務模式探析

龔　敏

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

內容摘要：本文在對國內外關于家庭旅館研究比較的基礎上，以湖南長沙城市家庭旅館為例，分析了其經營現狀，并探討了服務模式創新及相應的發展策略。

關鍵詞：休閑旅游 城市家庭旅館 服務創新

家庭旅館作為一種新的旅游接待方式，受到國內外學者的廣泛關注。在西方國家，家庭旅館的形式分為兩種：一種叫B&B(Bed + Breakfast)，即床位加早餐，由一個家庭空出幾間房屋作為客房出租經營；另一種叫Guesthouse，是家庭經營的小型旅館，其房間大部分用來出租。本文討論的家庭旅館是指作為經濟型酒店業態補充成分的家庭旅館。狹義的家庭旅館是指家庭自己經營，且成員住在該設施內。有學者主張把家庭旅館的概念泛化，本文討論的家庭旅館即廣義的家庭旅館，包含家庭成員不住在內、由聘用的外來人員經營的住宿接待設施。

國內外相關研究比較

（一）研究內容

國內的研究大都集中在區域特色地區的鄉村家庭旅館。如云南麗江、廣西桂林、湖南湘西鳳凰等地，大多是少數民族聚集區域，民族特色強，在這些地區開辦家庭旅館有助于游客感受當地的風俗民情。研究方法基本都采用實證分析法，通過采集有效樣本，以反饋的有效信息為基礎進行分析。研究結果都提出了鄉村家庭旅館要凸顯特色，加深游客的旅游體驗。國外的研究領域較國內寬泛，在家庭旅館經營模式的研究上已有比較完整的體系，其目前研究的重點在于如何做好個性化服務上，比如有學者提出家庭旅館服務中如何針對兒童做好接待工作等。

（二）研究方法

國外對家庭旅館的研究采用訪談法、圖表法、比較法等多種綜合方法進行分析論證，對家庭旅館的經營者和購買者進行雙向信息收集。而我國一般多采用問卷調查，對購買者單向收集信息，比較重視市場的需求方。我國對家庭旅館的研究處于起步階段，還正在摸索家庭旅館經營管理模式，對經營者的研究較少，尤其對如何提供服務、采用何種服務方式的研究缺乏。

研究背景

從家庭旅館的宏觀研究來看，根據所處的位置，家庭旅館可分為鄉村家庭旅館和城市家庭旅館。然而，目前對家庭旅館的研究區域上有所局限，已有的研究大都是文化特色典型的鄉村家庭旅館，對城市家庭旅館分析較少。短期租賃業務、自助公寓、酒店式公寓等的出現，使得該產品形式多樣化，管理復雜化。與此同時，城市旅游、探親旅游、購物旅游、修學旅游也給城市家庭旅館帶來各種市場機遇。城市家庭旅館一般交通便利、設備先進，同樣能給游客“家外之家”的感覺，但在服務規范、行業標準方面與成熟的飯店形態相比，可能缺乏宏觀的指導，在這種情況下，如何正確去發展城市家庭旅館應為專家學者所重視。

從家庭旅館的微觀研究來看，對家庭旅館的市場環境分析也較為片面。在已有的城市家庭旅館的專業品牌公司的營銷服務分析上，都注意到了處于市場主體部分的商務旅游者的需求，但對于單個的家庭旅館的經營者來講，如何確保游客對家庭旅館的信任度、忠誠度，如何針對旅游休閑趨勢下新型的旅游細分市場提供個性化服務與營銷，這也是目前城市家庭旅館需要理論指導并解決的問題。

本文以湖南長沙這一飯店業發展較為典型的城市作為個案分析對象，探索開發適合各旅游細分市場的各類城市家庭旅館及其服務模式，以促進家庭旅館的健康快速發展。

長沙城市家庭旅館經營現狀分析

（一）產品形態以投資型短期租賃公寓形式為主

從市場預定網絡系統調查結果來看，已經通過互聯網方式預定的長沙家庭旅館如中國短租公寓聯盟長沙分店、城市驛站連鎖長沙分店以及長沙本地的紅磨坊自租公寓、他鄉人自助公寓、家行天下酒店自助公寓等城市家庭旅館都屬于投資型短期租賃公寓。目標客源仍然針對外地到長沙進行商務考察、因公出差的群體，因為這部分客源屬于經濟檔飯店的高端客源，能帶來較多的利潤。長沙城市家庭旅館對于探親訪友、休閑旅游市場需求的關注相對較少，不及鄉村家庭旅館發展迅速。在目標市場定位上，短期租賃為主的家庭旅館仍然與三星級酒店爭奪商務旅游客源，在發揮其傳統酒店形態的補充業態作用的同時，未能發揮其應有的調節和輔助功能。同時，還針對需要個性化租房服務的人士以及有大量出差、外派事務并希望降低成本的企業的本地住宿市場需求提供服務。從產品形態來看，這一部分市場是短期租賃住宿業的延伸，與飯店的定義范圍還有一定的差別。從市場的需求和供給關系來說，這只會增加原有市場的競爭態勢，而沒有滿足新的休閑趨勢需要。

（二）服務項目有限而單一

從服務的定位看，長沙市現有的短期租賃公寓大多采用家庭旅館的名稱，在服務宣傳上也提倡家的溫馨與方便。有的自租公寓甚至在宣傳上提出中檔飯店都難以達到的豪華或貼心服務，如提出“活動的空間卻遠大于一般的酒店，由專業公司統一品牌經營，為您提供24小時人性化的多種貼心服務，尊享豪華星級酒店待遇” 。而實際提供的服務有限單一，按照服務學顧客滿意的理論，假如給予客人過高的預期，勢必難以達到較高的顧客滿意度。從服務模式來看，家庭旅館就是屬于有限服務飯店的產品形態。如果在服務項目上過分強調無法達到的豪華酒店的特征，會混淆完全服務與有限服務的本質區別。

從服務的完善性看，與休閑旅游勝地飯店服務趨勢及國際知名飯店品牌提倡的個性化服務都是相背離的。以某自助公寓的服務項目為例，其在網站公開服務條款中就提出，“帶十歲以下兒童的房客請提前通知。因公寓內電器較多，為了您和孩子的安全，同時也為了保證其他客人的利益，入住期間請教育您的孩子正確使用各類家用電器，一旦出現危險，后果自負。”“拒絕攜帶寵物入住。”“我們提供廚房用具，但不提供油鹽等調料品。”“如您在00：00點至06：00點間入住我們店，需要加收房費。房費包含酒店服務費，不包括酒店其他費用、稅收及客人額外要求的費用。通常酒店公寓的入店時間為13：00，離店時間為正午13：00。如提前入住或推遲離店，均需酌情加收一定費用。”這些服務項目的收費標準沒有考慮到休閑旅游較為靈活、自由的時間彈性需求，因此提供的服務項目及內容忽視了休閑市場家庭旅游、探親旅游的隱性需求。

從服務的標準化看，雖然大部分城市家庭旅館宣稱“公寓內所有的床上用品均經過專業洗滌公司清洗消毒，衛生間、廚房等均經過專業消毒，且配備了入住期間所需的各種一次性衛生用品。所有的客人用品均一客一換制”。由于沒有專門的行業協會管理標準和監督，可能存在與消費者信息不對稱的服務項目和內容。

因此，由于服務的定位不太準確、服務項目不夠完善、服務標準不夠細化，長沙城市家庭旅館服務水平仍然屬于自發、自管的初級發展階段。

（三）缺乏個性特色產品

自我國實施長假制度以來， 旅游需求的集中性導致許多旅游熱點地區出現了住宿難的問題，在這樣的背景下， 全國各地家庭旅館的出現不僅成為旅游地住宿設施一種很好的補充， 而且本身也將成為一種新型的旅游吸引物。但是， 因為家庭旅館在我國還是近幾年才出現的新興事物， 因而在發展中存在不少問題， 如許多在建筑外觀和服務上一味的模仿飯店， 難以滿足游客體驗當地文化、 享受家庭氛圍的愿望。這勢必會給旅游者帶來失望的情緒， 同時影響經營者的業績和積極性， 阻礙家庭旅館的健康發展。所以， 如何發揮自己的特點和優勢， 立足于自己的文化根源， 使家庭旅館成為游客旅游的一部分， 或成為代表區別于游客生活環境的風土人情， 就成為家庭旅館經營的重要課題。

長沙的城市家庭旅館大都建立在各個區域的商業區或者繁華的街道，其選址仍然主要考慮商務旅游的交通便捷性。然而對于游客城市文化的體驗追求重視不足，對休閑旅游的因素考慮較少，仍然關注商務公務需求。同時在產品設計時，大部分為統一簡約的現代裝飾風格。因此，城市家庭旅館與商務型酒店提供的產品相比是同質化競爭，缺少特色。

長沙城市家庭旅館發展策略

近年來， 隨著“體驗式旅游”的興起，許多游客更關注旅游過程中的個人體驗。旅游體驗是游客在旅游過程中， 受過去的經驗與當時環境和活動的影響， 所獲得的心理與生理上的感受。旅游的體驗本質又促使人們追求更加多樣化、個性化的住宿設施。有學者認為， 體驗式旅游是體驗經濟時代旅游消費的必然需求， 它強調游客對文化的、生活的、歷史的體驗，強調參與性與融入性； 隨著體驗式旅游的興起和發展， 家庭旅館的發展也必將越來越多的依靠其特有的地方特色和家的氛圍吸引游客的到來。

根據實證研究結論， 城市家庭旅館的目標市場應當放在有體驗異地文化需求，又對價格比較敏感的游客群體上：鐘情特色旅游產品的游客；普遍收入不是很高， 但是又有一部分閑錢去滿足追求旅游消費的潛在愿望的工薪階層；對價格因素非常敏感， 而時間支配上更加自由， 愛好旅游， 有著巨大的旅游消費需求的學生；對健康和生活品質有追求的離退休人員。大多數旅游者出游的主要目的是探求異地文化，了解異地民族風情，滿足自身的求知欲望。家庭旅館以當地家庭為依托，以當地居民為經營管理者，以當地的特色為支撐點，旅游者入住家庭旅館可以全面感受當地民風民俗，收獲一種文化的體驗與感受。

（一）明確的市場定位

從細分市場的角度出發，長沙城市家庭旅館應該定位明確。從旅游度假目的來說，長沙的城市家庭旅館應該以休閑度假客源為主，商務客源為輔；從旅游方式來說，應以小型自助團隊、家庭親友為主，單身客人為輔。城市家庭旅館的位置應該選在城市富有人文與當地特色的街區，如蔡鍔路、太平街、東風路二線街區。除考慮交通便捷性之外，應考慮到城市家庭旅館與周邊環境的協調統一，提供基于某一文化主題的體驗式服務家庭旅館，以休閑和特色體驗為賣點， 順應體驗式旅游的潮流， 努力為游客提供區別于其他住宿設施和其他家庭旅館的特色體驗過程。每個地區的家庭旅館應當具有體現當地特色的建筑外觀和具有地方風味的旅館裝修風格來區別于另一地的家庭旅館；同一地區的家庭旅館可以從主人愛好或者當地風俗的某些點出發， 設計不同于區內其他旅館的特色硬件設施風格， 以此從硬件設施外觀上給游客留下深刻的印象。

（二）細致周到的服務

家庭旅館的開發應立足于當地的文化根源， 利用旅館的家庭氛圍和個性化環境與服務， 滿足游客了解當地民俗文化、體驗異地生活的要求。為此， 經營者可以根據所在地的文化特色， 確定體驗主題， 并圍繞該主題展開一系列的經營管理活動。城市家庭旅館可以考慮提供具有當地特色的飲食，或者采用與其它餐飲企業聯合營業外送內定的方式，或者根據旅館的規模大小自主經營。在服務內容方面可以更完善，例如在接待處可以提供城市旅游地圖、自助服務查詢終端（如長沙旅游服務信息）、提供當地黃頁及其他旅游購物問訊服務，并與旅行社、航空公司建立密切聯系，為顧客提供合理的行程安排及旅行參考，同時根據客人需求提供車輛租賃、洗衣服務以及代購服務，為顧客提供真正省心、溫馨親切的服務。

然而，城市家庭旅館仍需要在重視服務規范標準的基礎上添加個性因素。在針對家庭旅游者時考慮溫馨輕松氛圍，重視兒童需求；在針對青年自助市場時，考慮其時尚、求新的心理；針對購物休閑旅游、探親訪友群體時，則需增加商場信息、會客需求等。

（三）創新營銷策略

家庭旅館大都規模不大，也正因為規模和資金等方面的原因， 不可能采取大規模的宣傳策略，而主要應該重視口碑營銷策略， 同時適當開展聯合營銷，降低營銷成本。首先加強與游客的溝通，開拓口碑宣傳的人際網絡。旅游者的口碑宣傳是免費的旅游活廣告。曾有學者調研顯示，“如何得知旅館”這一項中， “親友介紹”占了39.6% ，“以前曾經住過”占16.5% ，而“媒體廣告”只占了15.8% ，可見口碑宣傳和良好的服務質量帶來回頭客的重要性。因此， 經營者應加強與游客的溝通， 虛心聽取游客建議，相應做好經營上的調整，使其需求能夠盡量得到滿足，爭取創造回頭客;并妥善處理游客投訴， 有效引導和控制口碑宣傳的傳播途徑。

口碑宣傳雖然有成本低、可信度高、影響時間長的優勢， 但是它也存在著影響范圍小、發揮效用慢的缺陷。因此家庭旅館的宣傳不能只依靠單一的口碑宣傳， 還需配合媒體廣告、旅游推介會和互聯網的宣傳。一方面家庭旅館的經營者要根據自己的實力利用網絡等形式進行宣傳； 另一方面主管部門也可以通過旅游推介會和旅游部門的網頁等途徑進行促銷， 以達到更好的宣傳效果。

綜上所述，我國家庭旅館的發展還處于起步階段，服務與管理還有很多不完善的地方。比如沒有相關的法律條文、服務質量和住宿環境參差不齊等亟需解決的問題。但是，越來越多的城市開始關注家庭旅館市場。據悉，國內一些地區針對這一現象已出臺相關政策法規。如海南三亞市對家庭旅館的安全、衛生條件等均做了量化規定。同時，需要針對市場需要，使服務在標準化的基礎上關注個性化趨勢，添加文化性因素，才能使家庭旅館這一富有特色的飯店產品受到市場的歡迎。

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