國產香水

崔 燁

用香是中國人的傳統，在古代婦女使用胭脂水粉，男人佩戴香袋香囊，無不體現著中國人對個人美好儀態的追求和重視。但在近代，香水卻作為一種舶來品傳入中國，中國人在緩慢的接受過程中也為其打上了貴族血統的烙印。上個世紀九十年代，中國居民的生活和消費水平已經有了大幅提高，對個人形象的塑造和維護越來越受到人們的重視，化妝品、時裝都漸漸成為人們日常消費中的重要一項，但香水仍然是一種身份的象征，難以進入尋常百姓的視野。香水在中國的這種“高處不勝寒”的地位，很大程度上是由于背負了國際大品牌的光環。隨著中國奢侈品市場階梯式的發展，各大國際化妝品牌紛紛攜其香水品牌進駐中國，高昂的價格往往讓普通人望而卻步。

但香水產品在中國并不是沒有市場。受過良好教育，具備一定經濟實力的白領階層最先成為購買香水的主力軍。這些人的職業要求他們經常出席正式場合，個人氣質和特色就成為了他們關注的重點。香水，恰恰能滿足這種其它化妝品所不能滿足的需求。香水所代表的特定的審美特性和生活品味，使越來越多的人忽略了錢包的負荷。有數據顯示，2008年在月收入低于1000元的被訪人群當中，有55.26％擁有香水，這顯然是一個相當高的比例。

如今世界香水銷量持續走低，而中國的香水銷量則以每年20％-40％的速度增長著。但這樣美好的數據卻遮掩不住國產香水品牌的尷尬境地。目前CD，Lancome、Channel、CK、BOSS、ANNA SUI、Givenchy、Burberry等進口高檔香水品牌占領了國內過半的香水市場，而中檔國產香水，則由嘉妮詩、貝麗絲、蘭西、UDV、哲一卡爾門等幾個為數不多的品牌占據。中國香水行業的發展不過區區二十年，而且從一開始就不得不在這些國際巨頭的夾縫中求得生存。目前業界普遍的共識是，中國的香水品牌在很長一段時間里都無法獲得與歐美品牌抗衡的地位。

其實不論是國際品牌還是本土品牌，都一直受到中國人特殊的奢侈品消費觀的困擾。中國人購買奢侈品是多半是出于攀比、炫耀和盲從的心態，購買上千萬元的豪華賓利跑車、幾十萬元的勞力士手表和高檔品牌服裝化妝品等，目的通常是炫耀自己的身份，體現自己的生活品質，標榜個性。從消費的人群來看，中國的主要消費人群主要集中在20-40歲之間，納入全球奢侈品消費年齡結構比較，中國的消費人群處于年輕化。在美國，日本和歐洲各國的奢侈品消費的主要人群集中在40-70歲之間，而且是財富聚集達到一定的數額的人群。而中國的奢侈品消費人群靠自己的實力和財富來消費的只占據4成，其余6成的人群是靠家庭的財富在消費，這部分人主要是30-35歲之間的年輕人。中國香水市場的快速成長，得益于中國人在奢侈品投資上的慷慨，但從另一方面來看又因其而受到限制。事實上，多數中國人還沒有對香水產品形成較為成熟的觀念，與其說他們在購買香水，倒不如說是在購買一件與品牌相關的產品。很多人在被問及使用的是什么香水時，往往回答Dior、CK等品牌名稱，卻對產品本身就知之甚少。這一情形賦予了香水市場一個不確定的未來。目前諸多國際品牌面對中國熱情的消費者仍持理性的態度，還有很多西方品牌還在謹慎的考慮是否要進入中國市場。

而國產香水所面對的發展阻力顯然還要更大。中國人的品牌狂熱使這些本土企業的生存空間小之又小。事實上，包括上文所提到的一些國產品牌在內，其產品并非像人們所想象的那樣廉價和劣質(在一些美妝店所出售的散裝香水和雜牌香水除外)。如北京蘭西、南京貝麗絲等，其大部分產品售價均在100元到300元不等，并且用料考究、配方新穎，而且相較于國際品牌，本土品牌在選香用香時往往會更貼合中國人的特質和喜好，因而也更適合國人使用。

民族企業缺乏競爭力和發展潛力對于任何一個行業的發展都是非常不利的。國產香水品牌從上世紀八十年代末起步，在缺乏文化內涵和歷史積淀的條件下，想要與國際名品相抗衡，還要經歷漫長的過程。目前大部分國產品牌所面臨的共同問題是品牌缺乏知名度，銷售渠道不暢。這種情況與本土企業的資金有限等客觀因素不無關系，但也并非是無法改變的。許多企業都在嘗試通過各種手段來改善現有的不利處境。

以北京蘭西為例，該公司成立于1988年，是改革開放后國內第一家中法合資生產法式系列化妝品的企業，可以說是中國香水行業的先行者之一。蘭西一直堅持制作正宗的法式香水，其調香顧問是目前法國具備調香師資格的六人中著名的香鼻子安德烈，斯拉格米爾代。經過十幾年的發展推廣，蘭西香水已經遍布全國各地，也取得了許多榮譽。其經典產品“帝王馬球Kings Polo”，“詩琪Specialist”、“綠色毒液Green Venom”推出數年仍然經久不衰，擁有許多忠實的使用者。但同其他國產品牌一樣，蘭西也必須面對拓寬銷售渠道、擴大市場份額的難題。但與其他品牌不同的是，蘭西并沒有不斷推出新產品。公司總經理孟大偉認為，香水是一種契合個人氣質、具備文化內涵的特殊產品，大多數人在找到了適合自己的香水之后很少會再去使用其他產品。因此在沒有經過認真的市場研究和嚴謹的選香調香之前就盲目的研發新產品，其實是一種浪費資源的舉動。另外，許多企業覬覦知名品牌的某些產品的熱賣，就迅速推出效仿產品、山寨產品，也是非常不可取的做法。蘭西選擇在保留其經典產品的同時，穩步推出新產品，并且適時發布老產品的升級版、精裝版以及便于攜帶的小規格裝，以適應各種人群的不同需求。

在渠道方面，蘭西另辟蹊徑，在保持大中型商場專柜為主要銷售渠道的同時，與中國國際航空公司、東方航空公司、上海航空公司建立了良好的合作關系。與這些大型集團客戶的合作，不僅可以直接提升產品的銷量，更重要的是有效的擴大了蘭西的品牌效應。

以蘭西為代表的本土品牌，在與國際品牌爭奪香水這片“藍海”的過程中摸索前進著，雖然艱難，但是也應看到自身的優勢所在。

首先是生產的優勢。從海關2008年的數據來看，國內出口到海外的香水總量為80個億，占國內香水全部市場銷售份額50％以上，眾多的國際一線品牌紛紛在國內尋找加工企業，然后出口轉內銷。這說明中國的成產工藝和品質控制已經為國際一線品牌所認同。國內產品的成本優勢明顯，大大增強了國內產品的競爭。

其次是渠道的優勢。近幾年化妝品連鎖精品店成為渠道成長的重要模式，這為香水消費營造了良好的流通環境。迅速擴張的化妝品專賣店、專營店、精品店等，集中了大量品質與形象都不錯的本土中檔品牌，它們的目標定位與目前國產香水的主流消費人群高度重疊。鑒于消費者購買能力的增強，一些化妝品連鎖銷售企業越來越重視香水銷售，不少二三級城市化妝品店開始將國產香水作為重要的利潤商品，補充到商品結構中來。在一些二級城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營店一個重要組成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、邊遠省份的二級市場，逐步進入化妝品專營店渠道銷售。與此同時，國際知名品牌出于定位的考慮，對二線商場并不重視，而這些商場在產品線上亟需香水品牌來豐富。因此，當數量占大多數的國內二線商場頻頻向國產香水品牌伸出橄欖枝的時候，本土企業也就獲得了更好的發展機會。

再次是文化優勢。香水是一種技術產品，更是一種文化產品，香水品牌的經營本身就是文化積淀的過程。大部分中國香水企業在經營香水品牌的時候，更多的考慮是如何推銷產品，而沒有培養市場對其文化的認可。中國有五千年璀璨的文化，形成了以風雅、含蓄、謙恭、中庸為主流的文化氛圍。而國際香水品牌由于西方和東方的生活習慣、文化背景的差異，其香調很難在國內形成主流。國產香水企業應立足于中國傳統文化，將香水表現形式和主流文化充分結合，才能立于優勢競爭地位。

在積極利用上述優勢的同時，本土品牌要根據國內消費者的特點，加強營銷策略的應用。比如通過廣告、公關活動提升媒體效應，開展香水免費試用活動，鼓勵顧客參與體驗香水，配合終端形象建設采取多樣化的促銷，提升專柜整體形象等等。畢竟在當今市場經濟條件下，酒香不怕巷子深的成功案例越來越少，品牌建設和營銷應該成為每個企業的核心工作之一。

對于正在成長的國產香水品牌，上述舉措無疑是前進路上的重大考驗。北京蘭西的孟大偉認為，這條路會相當漫長，在這條路上要甘于寂寞，也要勇于挑戰。他希望，中國的消費者能與這些企業共同成長，也只有人們對香水有了成熟而理性的觀念和使用習慣，中國的香水品牌才能真正望見前路曙光。