金融危機下的中國香水市場

晏 莉

金融危機席卷全球，給每一個產業都帶來了一次洗禮。香水作為奢侈品市場的主角之一，其價值主要體現在彰顯身份和增加生活樂趣，與其它類別化妝品相比缺乏實用性，因而在危機下所受沖擊較大，也顯現出一些新的市場特點。

一、消費分散，品牌競爭白熱化

市場競爭加劇，消費呈分散之勢。金融危機一方面影響消費者購買力，一方面使各大品牌競爭加劇，導致部分消費下移，品牌競爭分散，市場集中度不斷下滑。根據中華全國商業信息中心數據顯示，2009年上半年，化妝品市場中除護膚品、彩妝品類市場集中度略微上升外，其它市場集中度均呈現下滑態勢，香水類市場降幅最大，前十名品牌市場綜合占有率之和相比上年同期下滑幅度達5.25個百分點。

優勢品牌間競爭慘烈，市場份額差距縮小。香水市場領先品牌之間的競爭也變得愈發激烈，根據計算，香水市場第一位品牌與第十位品牌市場綜合占有率之間的差距繼續縮小，由2008年上半年的10.55個百分點，縮小到2009年上半年的7.67個百分點。

二、地區特點決定市場表現迥異

1金融危機下地區市場表現各有不同

東部沿海地區市場爭奪慘烈。沿海等出口依賴型的經濟區域，是最先受金融危機沖擊的地區，品牌生存壓力增大，競爭激烈。2009年上半年，華北、東北、華東地區香水市場品牌競爭加劇，前十名品牌市場綜合占有率之和相比2008年同期下滑明顯，分別下降了7.39、8.25，6.69個百分點；且領先品牌間競爭慘烈，第一位品牌與第十位品牌之間的市場綜合占有率差距均有縮小，分別減少了6.81，3.86、0.45個百分點。

西部地區消費趨于集中。中南、西北地區由于消費水平略低于東部地區，金融危機下消費態度變得更加謹慎，消費考在削減需求的同時集中關注大品牌，促使優勢品牌市場份額提升。2009年上半年，中南、西北地區前十名品牌市場綜合占有率之和相比2008年同期分別提升了9.53和8個百分點；而領先品牌間競爭情況各有特點，中南地區第一位品牌與第十位品牌之間的市場綜合占有率差距擴大了8.94個百分點，西北地區這一差距卻縮小了1.15個百分點。

相較之下，只有西南地區最為淡定，由于市場本身缺乏優勢品牌，且消費者品牌忠誠度有待提高，因而受金融危機影響最小，品牌市場集中度大體與上年同期持平。

2品牌排名地區市場各有偏愛

從分地區來看，2009年上半年品牌排名地區特色濃郁，各地區市場既存在大眾普遍喜愛的品牌，也有受區域消費者偏愛的品牌。從香水分地區市場領先品牌分布來看，BOSS、阿迪達斯，香奈兒較受大眾歡迎，在多數地區獨領風騷，其中BOSS集中于華北，華東、西南、西北地區，阿迪達斯集中于華北、中南、西北地區，香奈兒集中于華北、東北、華東地區；CD在東北、華東最受追捧；CK在西南，西北較受歡迎；美頓在中南較有影響力；而蘭蔻是中南、西南地區的最愛。

三、理性消費帶動下新特點凸顯

香水作為奢侈品消費群體較為固定，一部分是經濟獨立的年輕人，重視以香水來傳達自己的個性和氣質；另一部分是30—50歲擁有較高收入可以從容消費的中年人。長期穩定發展的消費環境，使得這些群體的品牌需求較為穩定，但在金融危機的沖擊下，原始格局被打破，市場形成了新的消費特點。

節日帶動銷售。隨著金融危機的蔓延，消費者用于享受型消費的購買力受到嚴重影響，尤其是購買力有限的年輕人不得不在平時降低消費標準，僅在特定節日才舍得高消費，這使香水市場呈現出節日性波動的特點。從市場集中度變化上可以看出，在情人節，婦女節、母親節等適合給女性送禮的節日里，香水市場消費明顯向大品牌集中，即2月、3月，5月香水市場前三名品牌市場綜合占有率之和明顯高出其它月份5個百分點左右。

消費向國際知名品牌集中，國產品牌排名下滑。由于香水概念在我國尚不成熟，消費者在購買香水時更多的是選擇品牌價值，然后才考慮香型，金融危機降低了消費者的購買力，而固定消費群體對香水又存在需求，于是把消費集中在知名的國際大品牌上，而國產品牌由于缺乏創新，配套不足以及不合理定價阻礙其形象提升，市場表現便是國產品牌排名下滑。從2006年上半年到2008年上半年，市場綜合占有率排名在前30位的國產品牌個數一直保持在4個，到2009年上半年，進入前30位的國產品牌僅有貝麗絲和蘭西2個，而且比上年同期排名也有所下滑。