由“接受”到“互動(dòng)”

范麗麗

[摘要] 現(xiàn)如今,受眾正以絕對(duì)的影響力作用于媒體的各種運(yùn)作與執(zhí)行,而這種影響力恰恰又具有雙重的功效:它既影響著媒體的傳播內(nèi)容,又影響乃至決定著媒體傳播過程中的傳播策略與傳播手段。新聞受眾在新聞傳播活動(dòng)中處于核心地位,是新聞傳播活動(dòng)的原始動(dòng)力和成效的檢測(cè)者。隨著傳媒市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的賣方市場(chǎng)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化,各傳播媒介必須徹底放下居高臨下的架子,丟棄媒介本位的落后觀念,從以人為本的理論前提出發(fā),積極倡導(dǎo)受眾本位,方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏態(tài)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 受眾 大眾傳媒 受眾本位 反饋

一、新聞傳播活動(dòng)中受眾的概念及地位

1.受眾的概念

受眾的概念可以從幾方面來理解,從字面意義上講:“受”意為接受,“眾”即群眾,受眾也就是指接受的人。受眾這個(gè)詞引入到傳播學(xué)也就是指信息接受者的意思。

受眾,作為傳播行為的接受者,是信息傳播的目的地,是傳播活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在國(guó)內(nèi)傳播學(xué)和大眾傳播學(xué)文獻(xiàn)中,也有不少人把受眾稱為“受傳者”。在新聞信息傳播中,針對(duì)不同性質(zhì)的媒介,受眾的定義與所涵蓋的對(duì)象也不盡相同。

2.受眾的地位

新聞受眾在新聞傳播中處于核心地位,新聞傳播的全部工作和一切活動(dòng)都是圍繞新聞受眾展開的。

對(duì)于傳播媒介來說,受眾是所有媒介的衣食父母,換句話來說拋開受眾感受而獨(dú)自存在的媒介活動(dòng)是不會(huì)有所發(fā)展的。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展環(huán)境中,傳播領(lǐng)域現(xiàn)已不是一家或者一個(gè)國(guó)家新聞媒介間的相互競(jìng)爭(zhēng)了,而是已經(jīng)演變成全世界范圍內(nèi)媒介對(duì)受眾的競(jìng)爭(zhēng),在這種大前提條件下媒介更應(yīng)清楚的認(rèn)清受眾才是媒介傳播中的核心。

隨著媒介自身變革的加劇,“受眾的注意力是媒介的利益之源”已經(jīng)被越來越多的媒介所認(rèn)可。如今,媒介對(duì)生存空間與受眾群體的爭(zhēng)奪日益激烈,主體意識(shí)和能動(dòng)意識(shí)不斷增強(qiáng)的受眾在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)種扮演了絕對(duì)的主角。

二、新聞受眾地位的轉(zhuǎn)變

受眾地位的提高主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先體現(xiàn)在新聞理論研究這個(gè)方面上。跟新聞傳播有關(guān)的學(xué)術(shù)界,在受眾地位這個(gè)方面的研究投入的人力物力,可以說是空前的,這就為受眾地位在理論上提供了學(xué)術(shù)支持與概念基礎(chǔ);其次,體現(xiàn)在各種媒體的新聞實(shí)踐中。不同性質(zhì)的媒介,在其自身的信息傳播過程中,對(duì)不同層次與不同領(lǐng)域的受眾進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查和研究,這就為受眾地位在實(shí)際中提供了數(shù)據(jù)支持與事實(shí)依據(jù)。那么,新聞受眾為何受到如此的重視呢,它又有怎么樣的地位轉(zhuǎn)變呢?

1.受眾——是新聞傳播由“純意識(shí)形態(tài)行為”轉(zhuǎn)入“市場(chǎng)行為”的締造者。

最初的大眾傳播是傳媒組織運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段向大量的受眾發(fā)送信息,受眾一般無法接近傳媒機(jī)構(gòu),人們只能被動(dòng)地接受信息。這樣的形式有時(shí)會(huì)給傳播者一種錯(cuò)覺,仿佛自己無所不能,受眾就是傳播者思想意識(shí)和意志的灌輸對(duì)象,只要傳播者輸出,受眾就肯定會(huì)輸入,形成有效的傳播過程。

到了1948年,拉斯維爾提出了傳播過程的五要素模式,即誰、說了什么、通過什么渠道、向誰說、有什么效果,這一模式的提出與興起預(yù)示著媒介對(duì)受眾關(guān)注的興起。從此以后,受眾越來越被認(rèn)為是擁有自主意識(shí)和自我判斷能力的權(quán)力主體,媒介也清晰地認(rèn)識(shí)到受眾對(duì)媒體的接近與使用無不帶有一定的目的性,是一種主動(dòng)的行為過程,是自身需求的反映。

受眾的主觀意識(shí)發(fā)展與社會(huì)主體的發(fā)展總是同步進(jìn)行的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,媒體的發(fā)展賦予了受眾更多的自由和權(quán)利去選擇自己喜好的新聞信息。而新聞?dòng)^念的發(fā)展,是受眾自身發(fā)展的必然結(jié)果,同時(shí),新聞?dòng)^念的變革,也反過來改變著受眾本身,這種改變,不僅包括對(duì)人思想觀念的改變,對(duì)人行為模式的改變,對(duì)人文化心理的改變,同時(shí)也包括對(duì)人們接受新聞的方式、接受新聞的心理的改變。隨著人本時(shí)代的到來,國(guó)人的潛能得到極大程度的挖掘,人本身的全面發(fā)展也得到了前所未有的關(guān)注,傳媒也日益重視和正視人的價(jià)值存在。正因如此,作為一種獨(dú)特人文存在的傳媒業(yè),從大的文化視角出發(fā),來關(guān)注人和人的存在,而受眾進(jìn)而就不可逆轉(zhuǎn)地成為了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)和目標(biāo)。

2.受眾——是新聞產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終決定者。

在現(xiàn)階段,傳媒都在追求傳播效果的最大化。“新聞產(chǎn)品”要想實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值,就必須和其他商品一樣同樣需要完成市場(chǎng)交換才能實(shí)現(xiàn)。因此對(duì)于傳媒來講,受眾就是市場(chǎng)。媒介為了生存與發(fā)展,只有重視受眾,充分考慮受眾的需要、興趣、愛好,才能在激勵(lì)的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存。

例如,電視欄目,雖然肩負(fù)著傳播信息、制造娛樂和營(yíng)造良好人文氛圍的重任,但它終究是一種特殊的商品,觀眾的收視本身就是一種消費(fèi)行為。如果沒有人觀看,則其的市場(chǎng)價(jià)值得不到實(shí)現(xiàn),那么欄目所有的文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)便成了一句空話,變得沒有任何意義。新聞報(bào)紙也是如此,如果新聞報(bào)紙?zhí)峁┑男侣勑畔?duì)讀者沒有什么價(jià)值,既不能給受眾帶來他所需要的知識(shí),又不能讓他得到一種精神上的愉悅,那么這張報(bào)紙就會(huì)遭到讀者的冷遇,從而失去自己的市場(chǎng),并進(jìn)而失去自己的文化功能,最終將被時(shí)代所淘汰。

我國(guó)的傳媒業(yè)在進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以后,新聞傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,各類媒體紛紛作出對(duì)策,如創(chuàng)設(shè)吸引一流的編輯、記者等新聞人才的良好環(huán)境,搶發(fā)獨(dú)家新聞,開辟獨(dú)具特色的專刊副刊,以及報(bào)紙價(jià)格大戰(zhàn),廣告大戰(zhàn),想方設(shè)法擴(kuò)大發(fā)行量等等。凡此種種,歸結(jié)到一點(diǎn),那就是對(duì)受眾的爭(zhēng)奪與獲取。誰準(zhǔn)確地抓住了受眾的心理需求,誰的覆蓋面就廣,誰的影響力就大,誰就擁有更多的受眾,誰就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì),誰就實(shí)現(xiàn)了最終的目的。

3.受眾——是媒體消費(fèi)的主動(dòng)選擇者。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,大眾傳播發(fā)展到今天,報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)已是各領(lǐng)風(fēng)騷,形式日趨多元化,手段日趨現(xiàn)代化。

媒體之間的競(jìng)爭(zhēng),使受眾的可選空間變得越來越大,主動(dòng)性也是越來越強(qiáng)。媒體之間的相互較量,必然會(huì)促使媒體加強(qiáng)受眾意識(shí),選擇正確的策略,進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。而受眾則可以從充足的媒介資源中根據(jù)自己的需要與偏好“游刃有余”地進(jìn)行選擇,甚至于還可以通過反饋?zhàn)约旱囊庖妬硪竺襟w進(jìn)行改進(jìn)。各種傳統(tǒng)媒體,如廣播、電視、報(bào)紙等,為了適應(yīng)新形勢(shì)的需要,紛紛調(diào)整自己的特色定位,調(diào)整自己的品格追求。有的突出自身的品牌定位,例如湖南衛(wèi)視的“快樂中國(guó)”;有的在版塊語言上下功夫,例如出現(xiàn)了很多以“方言”主持為賣點(diǎn)的類型欄目;有的在節(jié)目特色上作文章,例如浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)”系列活動(dòng);有的在資本運(yùn)營(yíng)上開辟新的發(fā)展空間,例如電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;無論媒介采取哪種策略,他們的目地都是在于通過不同手段的實(shí)施來吸引受眾,掌握與利用足夠的受眾群體資源。

三、展開受眾調(diào)查是現(xiàn)代媒體良性發(fā)展的必要保證

反饋是一種雙向?qū)υ?是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制,其速度和質(zhì)量依媒介渠道的性質(zhì)而有所不同,主要有延遲性、間接性、代表性、累積性、量化性等特點(diǎn)。獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的,發(fā)出反饋訊息是受傳者能動(dòng)性的體現(xiàn)。

受眾調(diào)查研究是在受眾對(duì)信息的反饋的基礎(chǔ)上幫助傳播者了解分析受眾,改善提高傳播效果為目的的一種研究方法。對(duì)于受眾研究來說,長(zhǎng)期以來,它所關(guān)注的一個(gè)重要問題就是受眾在傳播中的地位。我們要注重受眾在傳播中的重要地位,傳播是一個(gè)雙向傳播的過程,受眾不是被動(dòng)的接受者,他通過反饋影響傳播者。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后,受眾的反饋?zhàn)兊帽纫郧叭魏我粋€(gè)時(shí)期都要方便,受眾的地位正在悄然發(fā)生變化。受眾的反饋在新信息時(shí)代作出越來越重要的作用,處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的現(xiàn)代媒體,最終目的都是要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。傳播活動(dòng)不是固定不變的,而是傳播者與受眾相互交換和分享信息的雙向傳遞的動(dòng)態(tài)過程。同時(shí),傳播過程中傳播者和受傳者的角色是不斷變化的:在信息反饋過程中,傳播者便是受傳者,受傳者則變成了傳播者。在這個(gè)雙向傳遞過程中,傳播者把信息傳遞給受眾,而受眾也把其反應(yīng)信息傳遞給傳播者。

在新聞傳播活動(dòng)中,只要受眾接收到了傳播者發(fā)出的新聞信息,就會(huì)做出或積極或消極、或接受或拒絕等各種反應(yīng),這就是反饋。反饋的內(nèi)容構(gòu)成了傳播活動(dòng)中的又一種新的信息,發(fā)送給傳播者和其它受眾。此時(shí)做出反應(yīng)的受傳者成為發(fā)出信息的行為主體,充當(dāng)了“信息來源”的角色。而受傳者的這種在“再生信息”往往決定某一傳播過程或繼續(xù)、或轉(zhuǎn)向、或中止。因此,從這點(diǎn)上說,受眾對(duì)新聞傳播活動(dòng)具有制導(dǎo)作用。

受眾不僅是新聞傳播的核心,也是新聞效果的檢測(cè)者。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展進(jìn)程中,大眾傳媒行業(yè)也走向了一體化的道路。在這個(gè)過程中,媒介間的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷,對(duì)受眾的爭(zhēng)奪也更加激烈。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,媒介逐漸認(rèn)識(shí)到只有更好的認(rèn)識(shí)與明確受眾的核心地位,才能提高傳播信息的質(zhì)量,確保媒介自身的存在定位。現(xiàn)代的市場(chǎng)規(guī)律告訴我們,市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)起著重要的影響作用,大眾傳媒作為一種企業(yè)形式,只有他所產(chǎn)生的產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到交換,才能維持正常的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作,否則,就將無以為繼。因此,媒介在其自身發(fā)展的過程中應(yīng)特別注重受眾在大眾傳播中的核心地位,同時(shí)利用獨(dú)特的技術(shù)手段與傳播形式吸引受眾,體現(xiàn)受眾的主體地位。

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