聯合利華借中國“丑女”造勢

張　勇

英國聯合利華公司希望通過拍攝中國版《丑女貝蒂》來解決其美容業務在中國遇到的問題。

聯合利華的“真美無界限”活動自2004年推出以來為其擴大了影響，并在美國和歐洲的女權主義者和廣告界獲得了好評。這一活動通過抨擊廣告中常人難以企及的美女形象來營銷聯合利華的多芬牌肥皂。但在中國，真美無界限活動卻并不成功。這里的女性對出現在大多數美容產品廣告中的驚世美女并不怎么反感，她們對所謂以展示素顏為賣點的美容產品也不買賬。

聯合利華利用《丑女無敵》在中國推銷多芬品牌產品聯合利華多芬護膚品亞洲區品牌開發經理邁克·布賴斯說，在中國，女性都希望能像廣告牌上的那些美女模特們一樣，她們覺得那些模特是可以企及的。

據Euromonitor International估計，寶潔公司在中國規模達17億美元的洗浴用品市場上居主導地位，而多芬產品在這一市場的占有率還不足2％。聯合利華不得不重新反思自己的品牌推廣策略。去年，它就中國人對美的看法進行了調查，發現許多中國女性認為，如果她們去做，就能達到廣告中那些模特的美麗程度。

布賴斯說，“我們發現了觀念上的鴻溝——人們最大的敵人是自己。我們想幫助人們打破這一障礙。”

于是，聯合利華放棄了由“真實女性”出鏡的廣告，轉而在廣告中推出了一個虛構出來的人物形象。它推出了中國版的《丑女貝蒂》，由美國廣播公司制作的這部喜劇片取材于哥倫比亞的一部電視劇。

為聯合利華代理購買廣告時段的WPP集團旗下機構傳力傳媒采取了一項不尋常的舉動，經它撮合將《丑女貝蒂》的故事重現在中國電視熒屏上，聯合利華則獲得了電視劇跟片廣告和電視劇中背景產品的獨家提供權，而中國版《丑女貝蒂》的故事情節也將圍繞聯合利華為中國市場量身打造的真美無界限活動展開。

聯合利華表示，它希望中國湖南衛視播放的這部中國版《丑女貝蒂》——《丑女無敵》能幫助公司將多芬牌產品的在華銷售從幾大城市擴展到較不富裕的地區。

由WPP旗下調研公司Millward Brown在《丑女無敵》首個播出季結束時為聯合利華進行的一項調查發現，在多芬產品目標客戶中未經提醒就能想起該品牌的人增加了44％，而在看過《丑女無敵》的電視觀眾中，知曉多芬品牌的人比原來增加了兩倍多。

聯合利華說，雖然《丑女無敵》對該公司產品市場占有率的具體影響尚不得而知，但在此劇首個播出季結束后的11月份，多芬沐浴乳的內部發貨量較上年同期增加了21％。

雖然聯合利華不愿透露它在《丑女無敵》上花了多少錢，但據傳力傳媒估計，這部電視劇帶給聯合利華的廣告效果是它將同樣的錢用在傳統廣告形式上所取得成效的四倍。

由于美國和西歐的消費支出增速正在放慢，對跨國公司來說，要想在中國這類仍在增長的市場上取得成功，采取正確的營銷策略與策劃生產和分銷一樣至關重要。來自發展中國家的銷售額2004年時占聯合利華總銷售額的36％，而今年這一比例將提高到近50％，該公司目前僅中國一地的年銷售額就超過了12億美元。

《丑女無敵》的女主角林無敵在一家廣告公司工作，通過使用多芬產品并通過參與一個虛構的多芬品牌宣傳廣告活動，她學會了展示自己的美。聯合利華的營銷人員與《丑女無敵》的編劇們通力合作，將約3 300秒的多芬品牌廣告融入了這部電視劇里。

片中有這樣一段情節：扮演多芬品牌在華媒體總監的演員針對林無敵參與策劃的一個廣告宣傳活動解釋說，該活動旨在強調多芬的美麗觀。他說，“有許多類型的婦女，也有許多類型的美，這正是多芬努力傳遞的信息。”

這部喜劇并不是說選個比較丑的主角就OK了。事實上，中國的博客作者們一開始紛紛抱怨說，扮演林無敵的女演員不夠丑，不足以勝任這個角色。聯合利華表示，真要選一個沒有動人之處的女演員來演林無敵，多芬品牌產品的銷售就不會有起色了，該公司歡迎任何有關多芬品牌的街談巷議。而在同樣以林無敵為主角的多芬品牌商業廣告中，她有著瓷器般光的無瑕皮膚，但卻穿著吊帶褲、戴著大號眼鏡，以符合劇中女主角不太招人喜愛的形象。