顧客抱怨行為及處理的研究綜述

王　偉

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

內容摘要：在服務經濟時代，顧客抱怨行為越來越受到學者的關注，而在體驗經濟時代，這樣的關注會更加深入。本文就顧客抱怨行為的起源、概念界定、分類、抱怨處理及其意義等方面進行綜述，并為今后深入研究體驗經濟時代背景下的服務行業如何面對和解決顧客抱怨問題作好鋪墊。

關鍵詞：服務經濟 顧客抱怨行為 處理 綜述

研究起源及其概念界定

顧客抱怨行為研究開始于20世紀70年代，理論界普遍認可的顧客抱怨行為概念是由Singh（1988）給出的，他認為顧客抱怨是一系列的多重反應，其全部或者部分是由某次購買中感知的不滿意引發。也有國內學者給出定義，即顧客抱怨也就是顧客的不滿。從內容上講，顧客抱怨有廣義狹義之分，廣義的包括抱怨和索賠。抱怨——關于物品及服務的缺陷，消費者對制造者或供給者的不滿；索賠——以客觀的證據、數據為基礎，消費者理所應當的權利要求，即損失賠償要求（王艷，2002）。而2000版標準《質量管理體系基礎和術語》則解釋：“顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式”。因此，顧客抱怨就是顧客對于企業產品或服務所產生的不滿。

顧客抱怨分類

1977年，Day和Landon將顧客抱怨分為“采取行動”和“不采取行動”兩大類，又將“采取行動” 部分分為“公開行動” 和“私下行動”。之后，Singh（1988）在對超級市場、汽車維修和醫療等三大服務行業實證研究的基礎上，將Day等提出的分類結果中“不采取行動”予以刪除，將顧客抱怨行為分為直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨三類（詳見圖1）。直接抱怨指顧客向其社交圈以外的，并與引起顧客不滿的購買直接相關的對象進行抱怨（例如，要求店方換貨）；私下抱怨是指顧客向其社交圈以內的、并與引起顧客不滿的購買無直接關系的對象進行抱怨（例如，向家人和朋友傾訴）；第三方抱怨是指顧客向其社交圈以外的，但與引起顧客不滿的購買無直接關系的對象進行抱怨（如向消費者協會投訴）。

顧客抱怨處理

（一）顧客抱怨處理概念

顧客抱怨處理是指組織對顧客抱怨的一種回應，是企業服務提供者對服務缺陷或失誤所采取的反應和行動。早期的研究是將顧客抱怨處理與服務補救放在同一個問題研究的，甚至認為“顧客抱怨處理即服務補救”（Gronroos，1988）。但是后來的研究對此提出了質疑，認為服務補救不能等同于顧客抱怨處理。Smith（1999）等學者指出服務補救比顧客抱怨處理包含了更廣泛的內容。Tax（1998）將服務補救定義為：服務補救是一種管理過程，它首先要發現服務失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決。國內學者陳忠衛（2005）在綜合各種定義基礎上認為服務補救有狹義和廣義之分。狹義的服務補救是指服務的提供者對服務過失采取的行動。廣義的服務補救是指組織全體成員共同參與的對服務系統中可能出現的過失進行矯正，對顧客進行補償，以維持長遠的顧客關系。

（二）顧客抱怨處理方式

對于具體的顧客抱怨處理方式，國內外學者提出了一些理論與方法。

Zemke和Schaaf（1989）提出服務補救的五大要素是：道歉、緊急修復、同情（理解）、 象征性賠償、 跟蹤。

Bitner (1990)等人通過對多個服務行業的調研發現，并不是服務失誤本身使顧客不滿，大多數顧客是可以接受服務失誤的，真正引起顧客不滿的是企業對該服務失誤事件的反應(或者缺乏反應)。認為成功的服務補救應當包括以下四個關鍵因素：承認企業存在服務失誤或發生了問題；解釋服務失誤的原因；在合適時向顧客道歉；給予顧客補償。

Cathy（1992）根據對汽車修理、航空旅游、牙醫、餐飲等四行業的研究，提出有效抱怨處理的步驟為先道歉，承認自己的疏漏；其次是傾聽，了解事情的前因后果；最后是給予實質性的補償。

Kenny（1995）認為，企業對顧客實施的服務補救主要是兩個方面的補救，一方面是心理方面的補救，如道歉、解釋以及消除顧客的不滿，而另一方面是物質方面的補救，如對顧客所遭受的損失給予實物的補償。

美國學者Tax（1998）把服務補救分成確認服務過失、解決顧客問題、服務過失的溝通與分類、整理資料，改善整體服務四個步驟。

另外，Heskett （1994）根據服務利潤鏈給出了飯店服務補救過程模型，包括確定服務失誤，解決顧客問題，溝通并分類顧客失誤以及整合并整體改進服務四步。Kelley（1995）則以餐飲業做實證研究，探討顧客抱怨行為及服務提供方的補救措施，發現餐飲業者使用的服務補救方式可分為ll種（其評定方式從1非常差到10非常好），見表1。結果發現餐飲業者最常用替換為其服務補救方式，但效果只有6.35。效果最高者為免費食物（8.05），其次是折扣（7.75），最差的是不做任何處置（1.71），因此，餐飲業在補救方式上，應偏重考慮免費、折扣等，才可能產生具體效果。

國內一些學者也就服務補救提出了一些見解。梁新弘、金成（2005）給出了包括預應機制、啟動機制、執行機制以及反饋機制的服務補救機制構建；何會文、齊二石（2005）提出了成功服務補救應該包括耐心識別、主動承認、迅速緩解、圓滿解決及客觀分析五步驟；范秀成（2002）以顧客滿意為導向構建了包括抱怨處理系統、信息系統、組織學習與持續改進及組織授權制度四部分的企業顧客抱怨管理體系；韋福祥（2002）補充強調了員工授權的重要性。

綜合以上學者的觀點，可以發現，完整的服務補救應該包括三個方面：識別問題、解決問題和整理分析問題，而其中解決問題又包括道歉、修復、補償及跟蹤幾個重要步驟，整理分析則是企業在單次顧客抱怨處理完成后，為企業今后服務改進所做的工作。

顧客抱怨處理意義

有關顧客抱怨處理的重要作用與意義，眾多學者作了大量的調查與實證研究，并得出了一些重要結論。本文將主要研究成果整理如下（見表2）。

從整理的顧客抱怨處理研究可以發現，學者們對顧客抱怨處理的研究主要集中在抱怨處理對顧客滿意度和忠誠度的影響（Etzel，1981；Berry，1993；Conlon，1996；Tax，1998；李碩，2005）；顧客抱怨處理對顧客行為意向的影響（Westbrook，1987；安靜，2004）；顧客抱怨處理對企業的影響(Firnstahl,1989；Clark，1992）；顧客抱怨處理效果的影響因素(Peng，1999；安靜，2004）；以及一些情感、抱怨預期等與滿意度等的交叉研究（彭建軍，2005）。

結論

綜合以上學者對顧客抱怨及抱怨處理的研究成果，筆者認為顧客抱怨對顧客的滿意度、忠誠度及行為意向的影響是肯定的，但是什么樣的顧客抱怨處理是有效的，具體的評價標準并沒有統一。筆者認為行業性質不同，顧客抱怨處理對顧客行為意向等的影響會存在差異。

隨著服務經濟時代向體驗經濟時代的轉型，服務更加注重個性化和針對性，這對服務行業提出了更高的要求，對顧客抱怨行為及其處理的研究也提出了新的方向。一些具體的子行業針對顧客抱怨行為的處理就更加應該人性化。抱怨是一種心理、一種情緒，采取適當的心理干預和引導不失為企業解決顧客抱怨行為的一種途徑。這些研究課題都是今后我們可以選擇的方向，也為企業適時解決顧客抱怨行為帶來不良后果提供有效幫助。

參考文獻：

1.蔡曉梅.商務顧客的酒店需求特征及其在酒店規劃設計中的應用[J].旅游科學，2005

2.范秀成.顧客滿意導向的服務企業顧客抱怨管理體系分析[J].中國流通經濟，2002

3.黃薇，馬慶海.公平理論在服務補救中的應用[J].內蒙古科技與經濟，2004

作者簡介：

王偉，男，浙江德清人，1982年7月生，浙江商業職業技術學院教師，從事酒店管理、休閑旅游方面的研究。