豐田開始發(fā)力中國汽車市場

陳　言

日美市場在萎縮，中國市場越來越誘人

2009年中國汽車市場能否突破1000萬臺大關(guān)，是世界各國汽車界熱議的一個話題。

繼“家電下鄉(xiāng)”之后，“汽車下鄉(xiāng)”的政策也已經(jīng)出臺，農(nóng)村1年要突增100萬臺。從已公布的2009年1月汽車銷量上看，73萬臺的銷量，超過了美國。1月，中國乘用車的銷量為47萬臺，比去年同期的55萬臺下降了13%，但是就是按這個速度銷售下去，汽車總量過千萬大關(guān)的可能性也還是存在的。

一些汽車評論家似乎并不太樂觀。美國引發(fā)的金融危機才剛剛延燒到了實體經(jīng)濟，日本的情況就很說明問題，原以為基本層面都很健康的日本，在2008年第三季度爆出了按全年的增長速度計算，GDP下降12.7%的驚人數(shù)字。一些日本的評論家認(rèn)為，全球經(jīng)濟對中國的影響，也許會在今年年中時才正式到來。

從汽車銷量統(tǒng)計的方法上看，也有一些日本專家指出了中國與日美的不同。“中國基本上是統(tǒng)計了汽車企業(yè)上報的數(shù)字，其中包括了出口汽車的數(shù)量等等。日本美國基本上以新車上牌的數(shù)量為汽車最終銷售出去的數(shù)字。”一位日本專家對《經(jīng)濟》雜志說。他認(rèn)為從統(tǒng)計方法上看，中國的比國外的“要看上去大一些。”

但是，在日本貿(mào)易振興機構(gòu)任市場調(diào)查的真家陽一處長對《經(jīng)濟》雜志說：“在華日本企業(yè)在中國市場的生產(chǎn)銷售，在2008年有4個特點。第一是2008年上半年一切均按計劃進行，市場很火，但到了下半年開始出現(xiàn)銷售等的困難。這主要是受到了國際環(huán)境的影響。第二是認(rèn)識到個別企業(yè)的努力結(jié)果有限，通過減產(chǎn)來應(yīng)對危機。第三是企業(yè)在進一步削減成本，提高效率。最后一點是在資金回收方面，抓得更緊了。”真家處長認(rèn)為，世界上日美歐的市場已經(jīng)基本處于飽和，今后有成長期望的只有中國。“日本企業(yè)也開始更加重視中國了。”他說。

豐田準(zhǔn)備在中國增加10萬臺銷量

與其他日本汽車企業(yè)相比，豐田汽車進入到中國的時間較晚，在這里設(shè)廠大量生產(chǎn)汽車是這幾年的事。

幾年前在豐田公司東京分公司總部，豐田接受《經(jīng)濟》記者的專訪時說：“人們常說要摸著石頭過河，但豐田在決定是否去國外投資辦廠時，就是摸到了石頭也不會輕易過河的。”

但現(xiàn)在豐田已經(jīng)開始在中國下定決心，準(zhǔn)備大干一番了。豐田汽車(中國)投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽在回顧2008年的銷量，展望2009年在中國的市場開拓時，對《經(jīng)濟》雜志說：“我們2007年在中國銷售了50萬輛車，2008年達(dá)到60萬，今年的計劃是70萬輛。”要實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。豐田開始在中國市場動真格的了。

看看日本汽車市場，目前正處于萎縮狀態(tài)，在突破777萬輛的最高點后，2008年的銷售量僅剩下321萬輛，相當(dāng)于這年中國銷售量938萬輛的三分之一。《經(jīng)濟》雜志記者在東京等城市，采訪了大量的年輕人，看著他們手里拿著數(shù)十萬日元一個的名包，身穿英國名牌西服，在著名大企業(yè)里工作，經(jīng)濟十分殷實，但在談到轎車時，發(fā)現(xiàn)他們中間很多人沒有車，不是買不起，是沒有興趣。“從我家到單位，乘輕軌很方便，我開車來了，存在公司地下車庫，每天每月的存車費我就受不了。”一位在東京火車站附近的大企業(yè)職員說。該公司在北京火車站也有自己的中國公司，去那里采訪中國雇員時，那里的一些雇員是開車上下班，車子就存在樓下的車庫。在日本保住汽車銷售量已經(jīng)不易，談增加銷量已經(jīng)基本沒門。

看看沒有市場，原本預(yù)計美國市場能銷售出1700萬輛汽車，但2008年只銷售出了1319萬，2009年的銷量在1000萬-1200萬之間，鬧不好還有可能把世界最大的銷量讓給中國。

人們能看到的最有發(fā)展前途的市場就是中國。豐田愿意在中國市場動真格的，有這個時代背景。本刊大致統(tǒng)計了一下豐田在華的產(chǎn)能。設(shè)在天津的一汽豐田有27萬輛的產(chǎn)能，設(shè)在廣州的廣州豐田則是17萬輛，加上在四川等地的產(chǎn)能，豐田在中國的全部產(chǎn)能不到50萬輛。豐田在中國準(zhǔn)備銷售出70萬輛汽車，就需要進口將近20萬臺，這對在日本已經(jīng)產(chǎn)能相對過剩的豐田來說，至關(guān)重要。比2008年增加10萬臺的銷量，也成為豐田的一項重要任務(wù)。

發(fā)力中國市場的根據(jù)：匯率與人均轎車占有量

曾經(jīng)“摸著了石頭也不過河”的豐田，在2007年贏利23000億日元，到2008年卻營業(yè)虧損3500億日元。日本的一些媒體更是預(yù)測豐田在2009年將會出現(xiàn)10000億日元的虧損。豐田需要扭虧為盈，至少要減虧，中國是個不可忽視的市場。

匯率在左右著豐田的盈虧。2008年豐田預(yù)測的美元兌日元的比率為1：110。從2005年開始，日本不斷貶值，到了2007年美元與日元的平均比率為1：117.8，豐田遇見到有可能出現(xiàn)日元升值的現(xiàn)象，把比率設(shè)在了1：110上。但實際到來的日元升值超出了豐田的想象，在2008年出現(xiàn)了日元大大沖破90的行情。匯率每上升1日元，豐田的收益將損失400億日元。日元上升20日元后，單純從日元升值的角度計算豐田的盈虧，那就會出現(xiàn)8000億日元的損失。日元與美元的外匯風(fēng)險，是企業(yè)難以預(yù)約的一道國際化屏障。但是，如果從中國的角度上看，日元與人民幣的變化不大，人民幣將會出現(xiàn)一定的升值空間，在中國市場開拓，要比在歐美相對來說受匯率的影響要小一些。

再有，豐田的市場占有率在日本為45.3%，在美國也有16.8%，在全世界的市場平均占有率為12.7%。但是由于進入中國本地進行生產(chǎn)的時期較晚，目前豐田在中國的市場占有率還不如美國通用汽車的10.9%，也比不上德國大眾汽車的8.8%，而是排在第三位，為5.8%，只比本田(5.5%)多出了很小的一點點。拿到世界平均數(shù)的12.7%，意味著豐田在中國至少有10%的占有率，如果2009年中國汽車銷售量在1000萬臺的話，豐田至少應(yīng)該在中國銷售出100萬輛汽車，而不是70萬輛。可見豐田在做計劃的時候，是打了相當(dāng)大的埋伏。

對于在中國擴大市場，野崎副總經(jīng)理很有信心。他說：“日本從1968年開始出現(xiàn)了汽車銷售熱，以后持續(xù)了幾十年的熱潮。”野崎副總經(jīng)理覺得，從中國人口與汽車的比例上看，每千人不過24臺車，離汽車的普及還有很大的一段距離。而且中國消費者是攢錢購車，與其他國家貸款購車有著很大的不同。只要中國經(jīng)濟能保持增長，汽車市場就很有希望。

適應(yīng)中國市場還需要一段時間

進入中國市場的時間相對較短，對中國市場還比較陌生，這在豐田開拓中國市場時必須更加小心謹(jǐn)慎。

2009年2月，在北京亞運村汽車銷售市場，隨著國家對1.6升以下的小排量車在購入時給予優(yōu)惠，1.6升以下排量的轎車，招來了大量的欲購者。同樣屬于日系汽車的本田飛度、日產(chǎn)騏達(dá)、鈴木雨燕等均有眾多的消費者在圍觀、詢價。在本來是日本企業(yè)老大的豐田那里，新推出的雅力士似乎沒有太多地招來人們的青睞。豐田在霸道等大型車的制造方面，有一定的優(yōu)勢，也有自己的口碑，但到了大眾需要的經(jīng)濟適用車方面，顯然要推出一款領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流的汽車，還略顯不足。

在車名的命名上，豐田到了美國，是肯放棄自己在日本定下的車名，按美國人的習(xí)慣，給自己的車冠上美式名稱的。但我們看到，除了中國人熟悉的皇冠、花冠外，豐田車的名字能在中國叫得響的不多。花冠的名稱似乎要改回英語的“卡羅拉”，眾多的消費者不知道花冠與卡羅拉的區(qū)別。為打動中國消費推出一款讓他們聽到后立即能記憶下來的車名，這似乎還沒有在豐田的計劃范圍內(nèi)。

豐田現(xiàn)在能在中國做什么？野崎副總經(jīng)理對《經(jīng)濟》雜志說：“我們注重的是汽車質(zhì)量、售后服務(wù)，只要中國消費者肯接受豐田汽車，市場就能擴大開來。”從豐田在中國的產(chǎn)能與銷售量上看，在不增加新的投資的情況下，豐田完全可以通過“改善”來提高產(chǎn)量，相當(dāng)程度地滿足中國市場的需求，充分使用現(xiàn)有的設(shè)備，在中國組裝更多的汽車，這對豐田來說沒有太大的問題。

豐田也似乎沒有冒進的意思。采用步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，通過一汽豐田把威馳、花冠、皇冠、銳志做好，再把廣州豐田的凱美瑞、雅力士做上去，加上從日本可以按中國市場的需求，隨時提供最新款式的各種型號的轎車，豐田有信心在中國獲得新的成績。

雖然豐田沒有提何時在中國實現(xiàn)年銷售百萬的口號，但從本刊記者對豐田的采訪上可以看出，豐田在向中國市場傾斜，在全力開拓更大的中國市場。