淺析電視媒體的社會責任與文化品格

袁　文

目前，電視已經成為傳媒的領頭羊，它深刻影響了人們的生活，閱讀習慣甚至是生活習慣，媒體的價值趨向也比以往任何時候更廣，深刻地影響著接受者和社會的發展。新世紀是傳媒革命的飛躍時期，出現了前所未有的傳媒巨變，但發展狀態遮蔽下的急功近利的表現形態和浮躁模仿的現象也不可忽視。必須建立面向二十一世紀的健康電視媒體。

一、電視媒體的特點和發展現狀

媒體的時空容量大，表現手法豐富，場面生動逼真，又便于觀賞、易于傳播，能夠突破傳統文化表現形式的單一性。在傳統文化的傳播中，吸引青年一代的興趣和愛好，推動傳統文化與時代相結合是電視媒體的使命和責任之一。電視傳媒以其形象生動、有說服力的特有方式傳播信息，為大眾獲取信息、認識外界事物、娛樂消遣、宣泄情感提供了重要渠道，大眾對電視傳媒的依賴性也越來越強，尤其是精力充沛、獵奇心強、追求時尚、彰顯個性的青年群體，對媒體上各種新信息、新動態、新風尚較為敏感，容易成為流行的領導人群。

我國的電視傳媒在傳承和創新傳統文化中存在下列幾種不良的傾向：首先，單純追求感官刺激的傾向。現代電視傳媒上各種大同小異的游戲節目、娛樂參與節目層出不窮，打開電視，似曾相識的內容或形式比比皆是。其次，表現形式的急功近利傾向。電視媒體越來越重視收視率，這已經是無可爭辯的事實。為了提高收視率，節目撞車的現象時有發生，浪費了時間資源，也暴露了傳媒共同的缺陷，即急功近利。再次，浮躁的模仿克隆傾向。當今電視存在著模仿克隆之風，缺乏獨立見識和文化品格的弊病日益突出。最后，泛商業化主宰銀屏的傾向。隨著藝術質量的逐步降低，商業追求的影子日益濃重。質量低劣、虛假的廣告借助繁多的文藝晚會充斥著整個銀屏，對廣大觀眾的危害不容忽視。

二、電視傳媒承擔的社會責任和具有的文化品格

從我國國情來看，電視媒體正面臨著雙重的壓力：一方面它必須遵循效益原則；另一方面又存在著不可推卸的責任，必須把“新聞價值”等非市場化的尺度放在首位。這其中，制約效果至上原則的平衡陛力量就是媒介的社會責任意識和文化品格。

(一)電視傳媒應承擔的社會責任

當前電視傳媒應承擔的社會責任意識在內涵和重心上已經有了諸多改變。筆者認為，應該包括以下幾個方面的內容：首先，必須把“新聞價值”視為新聞采集和制作的首要標準，盡可能全面真實地報道事件的原貌，忠實地履行“環境監測”的社會功能。電視傳媒有責任讓公眾盡可能迅速、準確、完整知曉和理解新聞事件的意義，說到底，有責任滿足群眾的知曉權。其次，大眾傳播承擔著某種社會組合功能。換而言之，傳媒應該對新聞等各種信息作選擇、解釋和評論，把觀眾的注意力集中到最為重要的事件當中去，把觀眾關注的熱點“議程”設置到社會生活的中心事件和其未來趨勢方面來，為黨和國家的方針、政策提供輿論支持。再次，現代傳媒承擔著為觀眾提供健康有益的娛樂活動的重要功能。娛樂節目的劇增無疑極大地豐富了廣大觀眾的社會生活和私人生活，使傳媒對觀眾的影響隨之增大。在這方面，我們應該將傳媒的娛樂功能引向健康有益的道路。

(二)電視傳媒應具有的文化品格

電視是傳播媒介，廣大觀眾的需求是它的命脈，贏得觀眾的青睞、提高收視率、爭取大量的廣告客戶，自然是電視傳媒首當其沖的選擇。如今的電視一味追求娛樂效果，有人還主張電視就是娛樂，當娛樂成了全部目的后，電視就開始失去它的價值。事實已經提醒我們，單純形式化的娛樂追求未必有良好的效果，形式創新的依據應該是內容的需要。事實還告訴我們，電視還需在文化內涵的培植上下功夫。我們從“焦點訪談”中可以真切地感受到憂民之心，在“實話實說”里能深深地領略到人民的真誠魅力。我們倡導電視成為文化的載體，首先電視自己就要樹立自己的文化品格，真實的表現、真摯的感情、真純的人物足以抵消花哨的形式賣弄甚至巨資營造的銀屏奇觀。必須指出的是，電視的主要因素是創造力，傳播的關鍵在于主動創新，應適應觀眾的情趣、興趣。

三、提高電視傳媒的社會責任和文化品格的建議

電視傳媒所承擔的社會責任是多方面的，當媒介的商業傾向和其社會責任相互關系失控，尤其是前者沖擊后者時，如何有效地控制商業傾向的過度膨脹呢?筆者認為，應該從以下幾個方面進行考量。首先，必須建立法律約束制度。現在人們越來越意識到，必須承擔電視媒體作為國民經濟中重要產業部門的性質，必須把傳媒作為特殊社會企業加以經營，也確實有必要制定相關法規保障和鼓勵傳媒的自由競爭式的公平發展；另一方面，法律也必須保障傳媒特殊的性質和社會地位，保證我國電視傳媒必須是為黨、為人民、為國家承擔嚴肅社會責任和義務的組織。其次必須建立健全媒介管理的行政干預體系。由于缺乏專門法律的基礎性支持，我國長期以來過度依賴行政干預手段，這種干預有時是十分粗暴和違背新聞規律的。行之有效的媒介的行政管理應該是指導、協調、管理和服務于媒介，強化傳媒從業人員的隊伍建設。當然行政管理還可以結合經濟限制手段(稅收、經濟指標)對媒介的過度商業進行綜合性約束。最后，電視傳媒應該接受群眾的監督，以完善自身的社會形象。

總之，如何處理電視媒體的商業傾向和社會責任意識，是新形勢下傳媒必須面對的突出問題。在社會主義市場經濟條件下，在新聞改革不斷深化的今天，必須處理好價值規律和社會責任的關系，按照價值規律和社會責任的要求辦好新聞傳播事業。