ＨＲ如何做好內(nèi)部品牌管理

王　璞

通過員工的積極參與，可以獲取一個打造品牌的內(nèi)部動力。HR就是要通過日常人力資源管理工作將品牌管理內(nèi)容貫穿到每個員工的行為之中。

企業(yè)中的品牌管理包含了兩層含義：品質(zhì)管理和推廣宣傳。品質(zhì)是基礎(chǔ)，沒有良好的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，成就不了優(yōu)勢的品牌。目前市面上形象良好的品牌，都是有優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品(服務(wù))作為后盾。然而在戰(zhàn)略趨同的今天，很多公司投入大量的人力、財力進行市場活動、廣告宣傳以樹立品牌，卻忽視了員工的培養(yǎng)和內(nèi)部品牌建設(shè)，導(dǎo)致失敗。比如曾經(jīng)是“五大”之首的安達(dá)信在一夜之間倒閉，不是因為廣告或者市場推廣做得不好，而是內(nèi)部員工操守出現(xiàn)問題，與公司之前傳遞的品牌價值出現(xiàn)了分裂。

事實上，在品牌建設(shè)維護過程中，員工是非常關(guān)鍵的因素。企業(yè)離不開入：機器、廠房、設(shè)備可以花錢買到，但是員工需要慢慢培養(yǎng)、開發(fā)，員工作為企業(yè)行為的執(zhí)行者，其在工作中的言談舉止、接人待物直接代表和影響著企業(yè)的形象。尤其是在服務(wù)行業(yè)，員工行為不規(guī)范不僅會導(dǎo)致企業(yè)形象受損、聲譽劇跌，還常常直接造成了客戶資源的流失。安德魯·卡耐基曾經(jīng)說：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠把我的員工留下，不久后我們還會有個更好的工廠”因此，HR應(yīng)該扮演品牌建設(shè)方面重要角色，成為品牌的先鋒，幫助公司加強競爭能力。

招聘、培訓(xùn)、考核和薪酬是HR部門四塊核心工作內(nèi)容。HR在內(nèi)部品牌管理發(fā)揮的作用，就是要通過日常人力資源管理工作將品牌管理內(nèi)容貫穿到每個員工的行為之中，通過營造良好的工作氛圍以及人力資源部與員工的良好溝通，增強員工的自豪感和歸屬感，使員工樂于宣傳公司，以公司為榮；同時通過培訓(xùn)及發(fā)展，樹立員工的健美形象，以帶給外部客戶良好的體驗。

招聘和培訓(xùn)

招聘對于每個企業(yè)有兩個作用：一方面是找到符合公司發(fā)展、公司理念的人才，另一方面也是對外宣傳。

安利是國內(nèi)十大品牌之一，在知名度和美譽度的調(diào)查中，知名度達(dá)到99％，77％對公司有正面評價。安利公司認(rèn)為，內(nèi)部品牌管理要從招聘開始。比如，公司的招聘信息會通過各種渠道如報紙、網(wǎng)站等發(fā)布。版面的設(shè)計、公司形象以及介紹文字等，都會體現(xiàn)出一個公司的形象。又比如在人才市場招聘，可以利用這個機會作一個公司的形象展示，用做的非常漂亮的海報等把展臺好好布置，用這個特殊媒介宣傳公司。

GOOGLE公司全球副總裁兼中國區(qū)總裁李開復(fù)通過在全國30所的高校行活動，與大學(xué)生面對面交談、通過演講、博客等，讓大學(xué)生深刻理解GOOGLE的公司理念，傳遞公司文化。其他IT公司也有這樣的高校行活動，百度掌門人李彥宏、盛大網(wǎng)絡(luò)總裁唐駿親自出馬，在校園里組織演講或報告會來吸引學(xué)生。北大縱橫公司也有“合伙人高校行”活動，每個合伙人每年都要去一、兩所大學(xué)講座。這樣，不僅擴大了企業(yè)的人才儲備，而且也能更深入地將企業(yè)的文化理念植入到學(xué)生思想中，從而進一步擴大企業(yè)的影響力。

在歐洲，歐萊雅集團不僅被評為“歐洲十佳雇主”，還是歐洲商學(xué)院畢業(yè)生們心目中的最佳雇主。獲得如此殊榮，與公司創(chuàng)意招聘分不開。歐萊雅校園企劃大賽起始于1993年，自1997年起發(fā)展成為一項全球性的比賽。

參賽者均為來自全球各地一流大學(xué)的三四年級營銷和經(jīng)濟類專業(yè)學(xué)生。迄今，全球已有1.4萬多名學(xué)生參加此項比賽。此外，歐萊雅全球在線商業(yè)策略競賽與校園企劃大賽等活動在全球MBA和大學(xué)生中產(chǎn)生了廣泛的影響，歐萊雅因此分別在歐洲與中國贏得最佳雇主的美名，這對其品牌美譽度無疑是一個提升。

培訓(xùn)是加強員工技能和素質(zhì)很重要的環(huán)節(jié)，通過培訓(xùn)可以提高公司產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，提升公司品牌力量。而UPS公司打造品牌的過程中，人力資源部和市場營銷團隊為員工安排了一系列的傳播活動等。其后還有推出品牌后如何強化員工對于品牌的理解，進行定向培訓(xùn)，將所有的內(nèi)部材料和傳播都統(tǒng)一打上新品牌的標(biāo)記。

考核，薪酬和溝通

績效考核是HR部門的基礎(chǔ)工作。考核指標(biāo)的設(shè)計，對員工的行為具有引導(dǎo)作用，同時，可以統(tǒng)一員工和企業(yè)的價值觀。比如，對于生產(chǎn)類型的企業(yè)，提供合格的產(chǎn)品是首要的任務(wù)。HR部門可以設(shè)計次品率對生產(chǎn)部門員工進行考核、設(shè)計顧客滿意度對售后服務(wù)人員進行考核，也可以設(shè)計產(chǎn)品滿意度對產(chǎn)品設(shè)計人員進行考核，幫助企業(yè)維護品牌的目的。

在薪酬的建立上，同樣可以實現(xiàn)品牌傳播的目的。比如華為公司在上世紀(jì)90年代中期建立品牌形象的時候，為員工設(shè)計了高于競爭對手的薪酬，不但吸引了大批人才，也在市場上樹立了一定的高端企業(yè)形象。

不僅僅是這些基礎(chǔ)工作，實際上HR部門在內(nèi)部品牌管理上還有很多可以做的工作。公司的各項對外推廣活動，HR部門都會成為內(nèi)部的牽頭者，第一時間向各部門要來訊息，為員工積極創(chuàng)造參與的機會。像新產(chǎn)品的上市，HR部門會讓員工同步拿到資料、看到新廣告片、參與推廣活動；幾項大的市場推廣活動，也都會安排員工甚至他們的家人一起參與，讓每一位員工成為產(chǎn)品和品牌的自覺推廣者。

除了向內(nèi)部員工、潛在員工的傳遞，很多公司還不忘記已經(jīng)離職的員工。隆力奇是目前中國本土日化行業(yè)排名第一的品牌，在HR管理上也有獨特的一面。隆力奇每年年終都會由人力資源部安排兩檔固定節(jié)目：一是為那些曾經(jīng)在隆力奇工作過，如今已經(jīng)離去的員工精心設(shè)計一張賀卡；二是派專車接送，邀請那些已經(jīng)另謀它職，但曾在隆力奇商層管理崗位上工作過的員工回公司，創(chuàng)始人親自陪同他們到處參觀并交流意見。

通過員工的積極參與，可以獲取一個打造品牌的內(nèi)部動力。與品牌開發(fā)的怠工者相反，如果員工對品牌的內(nèi)涵有了深刻的理解并把打造品牌的目標(biāo)內(nèi)化成自己的自覺行動，他們就會變成一支品牌大使隊伍，對品牌產(chǎn)生的影響將是巨大的。品牌開發(fā)商必須要記住：員工是品牌開發(fā)的主力軍，HR部門應(yīng)從后臺走到前臺參與企業(yè)品牌演出。