馮小剛，代言樓盤吃官司

李　雷　楊　寧

“月亮河城堡，成功者的選擇。”“我可以負責任地告訴您，您看到的都是真實的。”這兩句是著名導演馮小剛為房產項目——月亮河城堡做代言時的廣告詞。讓他沒想到的是，自己自編自導的廣告，卻給他惹來了一場官司。

都是廣告惹的禍

2006年，馮小剛受邀成為北京凱瑞房地產開發有限公司“月亮河城堡”項目的代言人。為此，馮小剛自編自導了一個視頻廣告，在廣告片中，馮小剛身處一處豪華舒適的房屋中，面對鏡頭，他說出了“月亮河城堡，成功者的選擇”、“我可以負責任地告訴您，您看到的都是真實的”兩句廣告詞。很快，伴隨著馮小剛的高知名度，這兩句廣告詞傳遍了大街小巷。

同年9月，身為一家公司總經理的張先生帶著妻子來到北京市通州區，他想買一套周邊環境優美、物業服務到位、產品質量過硬的高品質的房屋。在看了眾多樓盤之后，月亮河城堡以“依托運河，還有高爾夫球場，環境一流，而且全部都是精裝修，還贈送全套的家電和家具”的優勢吸引了張先生夫婦的目光。特別是張先生看到了馮小剛為房產項目拍攝的廣告宣傳片，便立刻拿定了主意，以人民幣165萬元的價格購買了一套“月亮河城堡”的復式精裝修住宅。張先生告訴記者：“我認為馮導演代言的項目應該不會出問題。”

誰知道，入住還不到一個月，問題就出現了。

2006年10月，張先生發現房屋存在很多質量問題：家中的地板多處鼓漲；廁所時常散發出一股股臭氣；此外，因為客廳的中央空調出風口過高，導致冬天客廳非常冷……就這些問題，張先生夫婦曾多次和物業公司及開發商進行協商，經過大大小小的更換和維修，問題仍無法得到徹底解決。就這樣，整整拖了兩年的時間。在此期間，張先生了解到，在月亮河城堡不只自己一家遇到這樣的問題。

漸漸的，張先生想到，自己最初之所以選擇“月亮河城堡”，很大程度上是因為房產公司夸大了房屋的品質，而且，馮小剛導演的廣告在很大程度上影響了自己的選擇。因此，張先生認為，馮小剛沒有為他所代言的房地產項目盡到必要的審查義務，進行了虛假宣傳，誤導自己購買了錯誤的房子。于是，張先生一紙訴狀將馮小剛告上法庭。

名人代言VS虛假宣傳

2008年5月13日，北京市朝陽區人民法院開庭審理了此案，在案件正式開庭前，張先生表示，名人代言是一個社會問題，他本人對馮小剛并沒有什么看法和意見，只是對名人代言不負責任的這種現象實在無法認同。

在法庭之上，張先生的代理人表示，作為代言人，馮小剛沒有對代言的房地產項目盡到必要的審查義務，在房地產項目存在嚴重質量瑕疵的情況下，仍然為房屋代言，而且還進行了讓人誤解的虛假宣傳，誤導張先生購買了錯誤的房屋，造成了張先生巨額的財產損失和精神痛苦。由此，馮小剛的行為違反了誠實信用的原則，張先生要求馮小剛賠償損失人民幣8萬元，并且要求馮小剛賠禮道歉。

對此，馮小剛的代理人表示，馮小剛作為國際知名導演可稱是公認的成功人士，所以廣告詞“月亮河城堡，成功者的選擇”，是完全與事實相符的，沒有違反誠實信用原則。另外，馮小剛是根據自己親眼看到的客觀事實和基于“月亮河城堡”房產項目的真實感受拍攝的廣告片，并不存在虛假宣傳。而張先生作為消費者，選購房屋本來就是自己判斷之后的理性消費行為，不存在任何的誤導。房子存在質量問題，應該去找開發商。

張先生代理人提出，名人代言虛假廣告確實是會誤導消費者的，而且名人代言廣告，實際上是從中獲取了利益的，名人作為公眾人物，不能為了滿足一己之利，不顧其他消費者的利益。

面對這一辯論意見，馮小剛的代理人舉了一個很形象的例子：奔馳車是世界著名的品牌，為其做廣告的有名人也有普通人。如果僅僅因為少量的車出了問題，消費者就來否認這個品牌，并由此指責做廣告的人，這是與事實不符的，而且對做廣告的人也不公平。因此，明星代理某一產品，只要盡到審查義務便可以了，消費者不能把產品的任何瑕疵都歸咎于代言產品的明星。

“明星也是人，也是根據自己的常識判斷事物。廣告片中，馮小剛導演全部采用了實景拍攝，沒有任何虛假的成分，而且在拍的時候也一直在強調，沒有建成的、不是實景的，不能算數。拍完之后，馮導也確實是很負責任地告訴大家，他所拍的，以及消費者所看到的片子里面的東西都是真實的，沒有任何問題。馮小剛確實對月亮河城堡履行了審查義務，但是并不能要求他對每一塊磚、每一間屋子都進行詳細地檢查，這種要求是非常苛刻的，也是不現實的。”

2008年11月12日，北京市朝陽區人民法院就本案作出一審判決。法院經過審理認為，張先生所看到馮小剛的視頻資料屬于廣告，內容的真實性和相關法律后果應該由廣告主、廣告經營者、廣告發布者負責。馮小剛導演只是這一廣告的表演者，所以也就不對這起事件負責任。馮小剛的代言行為并不違法，也沒有主觀過錯，不能因為表演行為對廣告受眾承擔民事責任。最終，法院判決駁回了張先生的訴訟請求。

拿到了敗訴判決書的張先生對記者表示，自己很難理解法院的判決。這意味著以后消費者在購買商品的時候，誰也不能相信明星廣告，消費者和商家也根本沒有任何信任可言。

法律VS道德

案件審結后，北京市朝陽區人民法院酒仙橋法庭庭長汪東就這起案件接受了記者的采訪。

汪東表示，名人代言廣告是否要為廣告的不實承擔責任，主要看名人本身是否明知產品存在問題。目前，我國的法律并沒有規定名人在廣告里說話，就要完全符合他本人的真實生活，或者符合他本身真實的意愿。對于廣告來說，表演者忠實的是廣告本身，導演讓他怎么演他就怎么演。關于劇本會產生什么樣的問題，應該由寫劇本的人或者就從廣告法的角度來講應該由廣告主、廣告的制作者，或者廣告的發布者來負責，表演者對這個廣告內容是不負責任的。“當然，從誠信的角度考慮，如果表演者明知廣告是虛假的仍然去表演，根據《民法通則》他應該承擔不誠信的責任，但這需要有充分的證據證明表演者明知虛假他還去表演”。

其實，明星代言出現問題的例子也已經不在少數，針對前一段時間一部分明星代言產品發生質量問題，葛優等一部分明星退還收益的情況，汪東庭長表示，這完全是明星個人的行為，法律上并沒有相應的規定。

汪庭長提示那些信賴明星的消費者們：“消費者一定要知道你看到的是廣告，不是新聞。廣告里有很多是主觀上的感受，但每個人的感受是不一樣的。當你消費的時候一定要理智，不應該只通過廣告來了解你所要消費的項目，應該通過更多的渠道客觀地把握事物的本質，使自己的抉擇更加科學。”

近年來，明星代言廣告堪稱泛濫成災。本來商家借助明星推廣商品，明星代言廣告獲得收入，消費者通過明星的宣傳對自己所需要的商品有更多的了解，應該是一件皆大歡喜的事情。然而在現實生活中，由于一些商家唯利是圖、缺乏誠信，而一些明星又缺乏應有的社會責任感，往往只顧自己能否得到巨額廣告代言費，顧不上甄別商家的信譽、產品的質量，結果導致許多消費者受騙，有的甚至損失慘重，這不能不令人深思。

那么究竟應該怎樣看待明星代言廣告的問題，北京聯合大學應用文理學院法律系的張征副教授有自己的看法：“我覺得這里面涉及一個法與理的問題。不違法并不一定就合情合理，可能會出現合法但是不合理的這種現象。因為我國現有的法律可能并未判定某種行為違法，但是這個行為如果確實給他人造成了誤導，甚至造成了損失，可以肯定這個行為是不合理的，只不過法律無法追究行為人的法律責任，它屬于道德層面的問題。”

張教授表示，我國《廣告法》目前對于產品責任問題，只規定了廣告主、廣告經營者、廣告發布者的責任，對于廣告中的表演者、代言人沒有相關規定，所以法院也無法追究代言人的責任。

“馮小剛是廣告的表演者，如果表演者行為不違法，且無主觀過錯，不應就表演行為對廣告承擔責任。這句話如果從法律上來說是沒有錯，但從情理上來說我不贊同。因為廣告的表演者他不是純表演，或者說他不是純粹為了藝術的表演，而是為了推銷這個產品的表演，他的直接目的是為了宣傳他所代言的產品，那么他就有責任、有義務對所代言的產品進行認真的審查，審查宣傳的內容是否真實可靠、是否有虛假的成分，不能誤導消費者。表演者對廣告應當承擔責任，不是法律上的責任而是道義上的責任。”

“不過話說回來，明星畢竟不是質量檢驗員，他不能保證所代言的產品沒有一點瑕疵。但是他應該自覺地對所代言的產品進行認真地審查，看這個產品是否像他宣傳得那樣好。如果可能的話，最好他自己先試用一下，對產品有一個切身地了解，要做到誠實。”

編后語：身為公眾人物，明星們在代言廣告的時候，應該自律，珍惜自己的良好信譽。既然說了一些負責任的話，就應該將責任負到底。馮小剛是知名導演，在明星中的影響力不言而喻。在這起案件中，他能真正為自己所代言的廣告負起責任的話，不但能維護消費者的權益，維護好自身的良好形象，而且能夠對其他明星，特別是娛樂明星，起到表率作用。

（摘自《法律與生活》半月刊2009年3月上半月刊）