坡頂困境的突圍之路

所謂坡頂困境，是指企業(yè)發(fā)展到一定階段或高度后開始出現(xiàn)發(fā)展緩慢或停滯不前甚至下滑的狀態(tài)或現(xiàn)象。在緊縮經(jīng)濟形勢下，我國企業(yè)遭遇的坡頂困境主要體現(xiàn)為五種形式，即商業(yè)模式坡頂困境、品牌成長坡頂困境、專業(yè)化坡頂困境、多元化坡頂困境以及國際化坡頂困境。

遭遇坡頂困境的企業(yè)，如何才能脫離“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的企業(yè)生命軌跡，重續(xù)輝煌，成功爬上新的“高坡”呢?

中國企業(yè)遭遇五大坡頂困境

商業(yè)模式坡頂困境

在商業(yè)模式坡頂困境中涉及的關(guān)鍵因素是競爭模式。而競爭模式又涉及到競爭形態(tài)及由此帶來的競爭效率。

成本優(yōu)勢存在與否是競爭形態(tài)的核心表現(xiàn)，涉及規(guī)模成本與成本高低等狀態(tài)。過去，中國企業(yè)的競爭力主要來自于低成本，但從2004年開始轉(zhuǎn)向高成本時期，企業(yè)的成本優(yōu)勢在不斷喪失。清華大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心常務(wù)副主任魏杰說:“估計到2010年，中國企業(yè)競爭不可能再靠成本優(yōu)勢，因此未來中國企業(yè)將從成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向技術(shù)優(yōu)勢。”

專業(yè)化坡頂困境

專業(yè)化發(fā)展道路的重要特點是一業(yè)為主，集中資源長期經(jīng)營，由此培育出自己的核心競爭力，并形成和獲取相應(yīng)的市場競爭優(yōu)勢和市場占有額。

但在現(xiàn)實中，不少企業(yè)又常陷入專業(yè)化發(fā)展困惑中，因為當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后，在所屬行業(yè)和領(lǐng)域，無論是產(chǎn)能規(guī)模還是市場占有率都位居前列，但卻難以實現(xiàn)企業(yè)家讓自己的企業(yè)上更大規(guī)模的愿望。其中有兩大關(guān)鍵點:難以擊敗和淘汰其他主要競爭對手而在業(yè)內(nèi)形成寡頭壟斷，讓企業(yè)經(jīng)營上升到自己期望中的規(guī)模;與行業(yè)集群對手的競爭力差距難以拉得太大，導(dǎo)致利潤率難以滿足企業(yè)獲得更大發(fā)展的需要。由此，企業(yè)陷入進退兩難的坡頂困境中。

案例:雅戈爾以服裝業(yè)起家，截至2007年底，其襯衫綜合市場占有率達12.32%，連續(xù)12年居行業(yè)第一;西服綜合市場占有率為13.31%，連續(xù)7年居行業(yè)之首。但雅戈爾面臨的問題是，服裝業(yè)務(wù)對公司利潤的貢獻度越來越小，雅戈爾對其服裝業(yè)務(wù)的成長幅度和空間都難以得到滿足。

為此，雅戈爾采取了措施:一方面，積極推進多品牌戰(zhàn)略，并大規(guī)模向產(chǎn)業(yè)鏈的上游(紡織)和下游(直營零售網(wǎng)絡(luò))發(fā)展，形成一條包括紡織城、服裝城和直營零售網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈;另一方面，積極進入房地產(chǎn)業(yè)和股權(quán)投資領(lǐng)域，其中房地產(chǎn)收入已占公司半壁江山，利潤在2005年就超過其50%，而股權(quán)投資，2007年凈利潤同比增長220%。雅戈爾董事長李如成說:“如果沒有做地產(chǎn)和金融投資，雅戈爾不可能有200多億元的凈資產(chǎn)。”

品牌成長坡頂困境

品牌發(fā)展有個完整的生命周期，包括創(chuàng)立、成長、壯大到衰落。但從中國企業(yè)的品牌發(fā)展來看，很多企業(yè)都在成長階段就出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，即遭遇坡頂困境。從現(xiàn)實情況來看，10億元規(guī)模成為很多企業(yè)能否壯大的關(guān)鍵節(jié)點。其中一個重要原因是，企業(yè)發(fā)展到此規(guī)模后很多因素都要作出相應(yīng)的調(diào)整，否則就會停滯不前甚至直接衰落，品牌在市場上走過一個興奮期后便進入老化狀態(tài)。為此，企業(yè)可以通過賦予其新的內(nèi)涵并改變營銷策略來激活和重塑品牌。

案例:李寧體育用品有限公司是國內(nèi)運動類品牌的佼佼者，也是品牌成長特點明顯的典型企業(yè)，其于2004年在香港聯(lián)交所主板上市。2003年前李寧公司營收一直未能突破10億元，遭遇著快速擴張后成長速度驟降，直至原地踏步或退步，品牌陷入老化的困境;到2004年后才重新找到發(fā)展方向，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。李寧公司最終取得突破歸因于三點:品牌內(nèi)涵作出調(diào)整，定位為健康生活方式的傳播者和推動者;采取了系列營銷策略;走上專業(yè)化之路，由此完成了李寧品牌的重塑。

多元化坡頂困境

在具備一定規(guī)模的中國企業(yè)中，目前有很大一部分是在從事多元化經(jīng)營。其中有兩大原因:一是中國市場目前還沒有到全面充分競爭階段，在很多領(lǐng)域進入門檻和風(fēng)險都很有限，市場機會還很多;二是企業(yè)家們有種普遍心理，即業(yè)務(wù)“東方不亮西方亮”，這樣有利于企業(yè)降低整體生存與發(fā)展風(fēng)險。

但從多元化經(jīng)營看上去很美的同時，不少中國企業(yè)也陷入了其所帶來的坡頂困境，甚至遭受致命的打擊而導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振。因為中國企業(yè)往往是在原有核心業(yè)務(wù)逐漸喪失競爭優(yōu)勢下介入多元化經(jīng)營的，且對多元化戰(zhàn)略要素的駕馭并不嫻熟;各業(yè)務(wù)間關(guān)聯(lián)度差，且業(yè)務(wù)組合結(jié)構(gòu)不合理;在內(nèi)部管理能力薄弱的企業(yè)，多元化經(jīng)營還將使其原本有限的戰(zhàn)略資源及管理精力分散，造成各項業(yè)務(wù)規(guī)模不大和競爭地位不高，核心業(yè)務(wù)難以助推新興業(yè)務(wù)競爭能力和贏利水平的提高等。

國際化坡頂困境

中國企業(yè)國際化是大勢所趨，尤其2001年中國加入WTO后，中國企業(yè)的國際化進程進一步加速，目前有部分企業(yè)國際化發(fā)展還算可以，但大部分企業(yè)包括一些國內(nèi)一流企業(yè)國際化之路都走得困難重重，不由自主地陷入了坡頂困境中。

其中關(guān)鍵原因是中國企業(yè)在國際化戰(zhàn)略上深陷在了三大迷思中:一是路線難題，是采用“先難后易”還是“先易后難”路線，即先開拓發(fā)達國家市場還是開拓發(fā)展中國家市場?其實主要應(yīng)視企業(yè)自身競爭實力而定;二是國際化人才難題，是自己培養(yǎng)還是空降?中國企業(yè)的普遍矛盾心理是，自己培養(yǎng)則一時難以擔(dān)當(dāng)重任，而空降又不放心;三是并購難題，是并購資產(chǎn)型還是負(fù)債型?中國企業(yè)有些盲目，甚至不顧及自己是否有能力消化。因此，要分清對象，做好評估，選擇好方式和時機，并注重文化融合以及風(fēng)險防范，以避免掉入陷阱。

坡頂困境的突圍之路

面對困境，如履薄冰的中國企業(yè)將何去何從呢?答案無非只有兩種:一是繳械投降，灰飛煙滅;另一種就是奮起突圍，涅槃再生。

進入2008年以來，隨著生產(chǎn)成本和人力成本的進一步上升，一批批“中國制造”應(yīng)聲而倒。這一現(xiàn)象在珠三角和長三角地區(qū)尤為明顯，其中不乏知名企業(yè)。“2008年珠三角8000家企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)移”、“200年大蕭條，東莞當(dāng)?shù)孛刻斓归]一百家企業(yè)”的類似報道屢見不鮮。

逝者已去，但并不是所有的企業(yè)都重復(fù)著悲劇的劇情，危機中成功突圍的案例也為不少企業(yè)帶來了借鑒和啟迪。

讓利突圍

在成本和資金的雙重擠壓下，2008年的地產(chǎn)行業(yè)遭遇了集體頹廢的困境，整個行業(yè)都是灰頭土臉愁云慘淡。在此背景下，“降價突圍”成為了萬科堅定不移的戰(zhàn)略方針，而所謂降價，無非是減少些利潤而已。步入2008年9月后，杭州萬科率先“起義”，青年置業(yè)打折幅度最低達到7.5折，之后是上海萬科的跟進。當(dāng)SOHO的潘石屹、華遠(yuǎn)的任志強向王石不斷施壓時，萬科數(shù)億的現(xiàn)金實實在在地裝進了自家腰包，萬科基本上算是初步突圍成功。兵法有云:“出其不意，攻其不備”，萬科的讓利突圍足以成為商戰(zhàn)教科書中的經(jīng)典案例。

創(chuàng)新突圍

作為國內(nèi)知名企業(yè)的大連機床則采用技術(shù)創(chuàng)新、降低生產(chǎn)成本的方式突圍成功，讓人拍案叫絕。2002年才脫貧的大連機床集團在不斷發(fā)展的過程中，清醒地認(rèn)識到發(fā)展高科技數(shù)控部件的緊迫性。不創(chuàng)新就無法打破國外一些發(fā)達國家對我國高檔數(shù)控機床的苛刻要求，甚至技術(shù)封鎖，造成百分之六七十的產(chǎn)品成本都得用來購買關(guān)鍵的功能部件。不但受制于人，也導(dǎo)致企業(yè)競爭力不強。因此，他們果斷出擊，不斷招聘高科技人才，優(yōu)化團隊，自主研發(fā)中國制造的數(shù)控部件。不但降低了成本，還提升了企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)其他同行苦苦支撐時，大連機床已開始慢慢享受勝利的成果。