農(nóng)藥新品

要把農(nóng)藥新產(chǎn)品推廣得好，實(shí)際上要解決兩個(gè)問題:一是如何新產(chǎn)品使到達(dá)農(nóng)民手中，讓農(nóng)民第一次使用，也就是通路問題或稱為渠道網(wǎng)絡(luò)問題。二是如何解決農(nóng)民回頭購買產(chǎn)品的問題，也就是關(guān)于忠誠度問題。

一、 新產(chǎn)品如何第一時(shí)間讓農(nóng)民使用

農(nóng)藥廠家一般要經(jīng)過這樣一些環(huán)節(jié)才能使產(chǎn)品用到實(shí)踐生產(chǎn)中去:廠家→區(qū)域總經(jīng)銷→零售店→農(nóng)民，這樣的道路叫做通路。一般情況下廠家不可能直接將農(nóng)藥賣給零售店(特殊地區(qū)除外)，因?yàn)槲覈卮笪锊闶鄣瓯椴既珖鞯?，一個(gè)廠家不可能有實(shí)力和精力與這么多零售店打交道(僅是配送就沒法解決)。

做官有官道，賣貨要有通路。做官?zèng)]有道，任憑你有天大的本事想要出人頭地很難;產(chǎn)品縱然效果最好，但沒有經(jīng)過一定的途徑達(dá)到老百姓手中用到田里也是枉費(fèi)功夫。那種認(rèn)為效果好質(zhì)量好就有銷量，或者認(rèn)為到田里做幾個(gè)試驗(yàn)開幾次農(nóng)民會(huì)議就會(huì)把產(chǎn)品賣出去的想法是很傻很天真。廠家→區(qū)域總經(jīng)銷→零售店→農(nóng)民，這就是產(chǎn)品達(dá)到農(nóng)民手中的一條路，有了這條路農(nóng)藥才能真正成為解決農(nóng)民生產(chǎn)實(shí)際問題的產(chǎn)品。

所以要解決新產(chǎn)品達(dá)到農(nóng)民手中這個(gè)問題實(shí)際上就是要解決以下兩個(gè)問題:(1)千方百計(jì)讓新產(chǎn)品進(jìn)入一條好的通路。具體地說就是要為這個(gè)產(chǎn)品找到一個(gè)好的總經(jīng)銷商，找到一批有效的零售店。(2)設(shè)計(jì)在這條通路中的各方利益，做到合理分配。利益來自何處?利益來自產(chǎn)品的價(jià)差，所以就要設(shè)計(jì)一個(gè)總體的價(jià)格體系，而且要用一定的措施來維持這個(gè)價(jià)格體系。所有的新產(chǎn)品推廣工作必須緊緊圍繞這兩個(gè)方面而展開，也就是必須為保持通路的順暢而展開工作。

詳細(xì)考察通路的每個(gè)步驟，可能會(huì)對(duì)大家有所啟發(fā):

(1) 廠家→區(qū)域總經(jīng)銷

農(nóng)藥經(jīng)銷商雖然很多，但推廣能力好，信譽(yù)又好，收錢及時(shí)的優(yōu)秀經(jīng)銷商卻不多。為自己的產(chǎn)品找一個(gè)好的總經(jīng)銷商，廠家真是費(fèi)盡心思。廠家在找優(yōu)秀的經(jīng)銷商時(shí)應(yīng)該注意這幾個(gè)方面:

第一個(gè)是廠家必須先讓經(jīng)銷商了解自己的產(chǎn)品。全國每年有農(nóng)資大會(huì)，這些會(huì)議中各級(jí)經(jīng)銷商特別是大的經(jīng)銷商一般都會(huì)參加，廠家在此時(shí)舉辦專題研討會(huì)或產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)事先挑選好的優(yōu)秀經(jīng)銷商參加，極有利于經(jīng)銷商對(duì)自己廠家和產(chǎn)品的了解認(rèn)識(shí)。

第二個(gè)是廠家與優(yōu)秀經(jīng)銷商談自己產(chǎn)品時(shí)必須要有優(yōu)勢(shì)。一個(gè)平平淡淡的產(chǎn)品是不會(huì)引起優(yōu)秀經(jīng)銷商興趣的。這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以是效果、配方、品牌資源等方面，也可以是價(jià)格方面，還可以是包裝上的，總之要有特色，要有賣點(diǎn)。

第三是優(yōu)秀廠家的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品要有一種鍥而不舍的精神。大家知道一個(gè)產(chǎn)品如果找到當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的經(jīng)銷商，那么可以說相當(dāng)于成功了一半。但優(yōu)秀的經(jīng)銷商一般選擇的余地會(huì)很大，很可能由于各種原因不接你的產(chǎn)品，這時(shí)廠家的業(yè)務(wù)員常常是隨便再找一家。筆者認(rèn)為好的經(jīng)銷商和不好的經(jīng)銷商是有很大差距的，所以你如果相信自己確實(shí)是一個(gè)優(yōu)秀的廠家且又是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，你就要多試幾次，不要輕易放棄。

(2) 區(qū)域總經(jīng)銷→零售店

產(chǎn)品到了總經(jīng)銷商以后，接下來的工作就是要想辦法為產(chǎn)品找到一批優(yōu)秀的零售店。這部分工作主要由總經(jīng)銷商來做，但廠家應(yīng)該配合。第一個(gè)問題還是讓零售店了解認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，只有認(rèn)識(shí)了才會(huì)發(fā)生銷售行為。經(jīng)過實(shí)踐，認(rèn)為開零售商會(huì)議是一個(gè)好辦法。就是為這個(gè)產(chǎn)品專門召開一次零售店會(huì)議。將事先挑選好的，基本上是一對(duì)一地把零售店請(qǐng)上來，吃餐飯，開個(gè)會(huì)，發(fā)點(diǎn)小禮品。重點(diǎn)介紹一下這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，賣點(diǎn)功能與功效以及價(jià)格體系、利潤等等，讓零售店了解認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。開完會(huì)議后最好搞一下臨時(shí)促銷活動(dòng)，以促進(jìn)零售店的真正進(jìn)貨。

零售店了解認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品以后，接下來很大一部分工作是將這個(gè)產(chǎn)品鋪貨到零售店，并把它放到零售店的柜臺(tái)上，這個(gè)就是鋪貨工作。鋪貨工作相當(dāng)重要，可以說沒有鋪貨就沒有銷量。一個(gè)產(chǎn)品在總經(jīng)銷倉庫里叫庫存，只有真正到零售店里賣給農(nóng)民才叫銷售。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，鋪貨工作很難做，就是賒銷你也不一定鋪得進(jìn)去，零售店的選擇余地和權(quán)力實(shí)在是太大了。這個(gè)時(shí)候，總經(jīng)銷可以搞一點(diǎn)臨時(shí)促銷活動(dòng)，這樣可以減少很多鋪貨的阻力。

接下去的工作還包括維持零售價(jià)格體系等等方面。上面提到利益是維持這個(gè)通路順暢的背后原因，如果價(jià)格體系亂了，零售商沒錢賺，零售店也就不愿賣你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品離開市場(chǎng)也就不遠(yuǎn)了。

(3) 零售店→農(nóng)民

在這一步中，有時(shí)產(chǎn)品由于價(jià)格過高或農(nóng)民不了解，需要零售店費(fèi)很多力氣去推薦，而優(yōu)秀的零售店一般生意都很好，店老板很可能沒有時(shí)間去推薦或者覺得推薦工作太麻煩，費(fèi)力又難以見效果。這時(shí)這個(gè)產(chǎn)品推向農(nóng)民就會(huì)遇到很多阻力?，F(xiàn)在常常有給零售店搞農(nóng)民促銷，或采用進(jìn)行農(nóng)民田間試驗(yàn)或開農(nóng)民會(huì)等方法，目的就是為了減少這個(gè)阻力。

上述分析的過程實(shí)際上是一個(gè)“推”的過程。廠家將產(chǎn)品推給總經(jīng)銷，總經(jīng)銷推給零售店，零售店推給農(nóng)民，所以叫做推廣。但是大家知道現(xiàn)在總經(jīng)銷、零售商的權(quán)力很大，他們隨時(shí)可以將這個(gè)產(chǎn)品判死刑，推的過程阻力很多，萬一哪個(gè)環(huán)節(jié)處理不好很可能前功盡棄。為了減少推的阻力，很多時(shí)候通過打側(cè)面戰(zhàn)，就是先做田間示范或開農(nóng)民會(huì)，讓農(nóng)民看到效果，農(nóng)民就會(huì)到零售店去找這個(gè)藥劑，零售店就會(huì)去詢問經(jīng)銷商，廠家這時(shí)再找經(jīng)銷商談就會(huì)容易得多。經(jīng)銷商推廣這個(gè)藥也會(huì)很輕松，從而達(dá)到保持通路順暢的目的。這個(gè)工作就是“拉”?，F(xiàn)在有些廠家跟植保部門搞好關(guān)系，植保部門發(fā)一個(gè)病蟲情報(bào)給老百姓，老百姓就會(huì)按照病蟲情報(bào)上指定的藥到零售店購買，這個(gè)也是“拉”的過程。這樣一個(gè)農(nóng)藥新產(chǎn)品在推推拉拉、拉拉扯扯的過程中就到達(dá)農(nóng)民手中了。我們就稱這個(gè)產(chǎn)品操作成功了。

二、 如何吸引農(nóng)民回頭購買產(chǎn)品

產(chǎn)品賣給農(nóng)民了，用了以后如果沒有回頭購買，那么這個(gè)產(chǎn)品推廣是不成功的，前面千辛萬苦做了這么多工作到最后卻賣了一點(diǎn)點(diǎn)貨，收了一點(diǎn)點(diǎn)錢，退了一大堆貨，那是非常糟糕的。

其實(shí)我們農(nóng)民朋友是很實(shí)在的，只要你的藥效果好，把蟲打死，把病治好，他們就會(huì)拿著你的藥的包裝袋到零售店里去買。只有好產(chǎn)品農(nóng)民才能回頭。所以質(zhì)量、效果絕對(duì)是第一位的，這時(shí)廠家的品牌才真正體現(xiàn)出價(jià)值，這是任何多么高明的操作都不能達(dá)到的。要農(nóng)民回頭，你必須在產(chǎn)品質(zhì)量和效果上狠下功夫。

總結(jié)以上，一個(gè)好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)好的效果、好的質(zhì)量。而且要有一個(gè)比較順暢的通路，要充分維持各方的利益，有時(shí)要采用推拉結(jié)合的方式。這些就是筆者體會(huì)到的對(duì)新產(chǎn)品的一個(gè)較好的推廣方法。

三、 借鑒先進(jìn)方法

最后，看一下娃哈哈是怎樣做新產(chǎn)品推廣的，可能會(huì)對(duì)我們有一定的借鑒意義。

在推的方面，娃哈哈完全是按照筆者上面所分析的兩個(gè)方面來進(jìn)行:

(1)讓產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)好的通路

娃哈哈的通路是這樣的:總部→各省區(qū)分公司→特約一級(jí)批發(fā)商→特約二級(jí)批發(fā)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售終端，由于娃哈哈要求一級(jí)經(jīng)銷商交保證金并現(xiàn)款發(fā)貨，故稱為聯(lián)銷體。其實(shí)聯(lián)銷體的內(nèi)部是各個(gè)娃哈哈經(jīng)銷大戶，是娃哈哈優(yōu)秀且忠實(shí)的經(jīng)銷商。娃哈哈通過聯(lián)銷體這條優(yōu)秀的通路使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。

(2)用利益來維持這條通路

聯(lián)銷體的前提雖然是信用(因?yàn)橐ＷC金，而且是現(xiàn)款進(jìn)貨)，但其要害其實(shí)只有一個(gè):“大家都有錢賺”，即上下游形成有序的價(jià)差關(guān)系，每個(gè)環(huán)節(jié)賺到自己應(yīng)該賺到的錢。為達(dá)到這一目的，娃哈哈制定了一套嚴(yán)格的全國統(tǒng)一價(jià)差體系，保證各個(gè)級(jí)別的經(jīng)銷商都能在價(jià)差中賺到錢。為了避免出現(xiàn)“竄貨”、“沖貨”現(xiàn)象，娃哈哈制定了“區(qū)域責(zé)任制”，規(guī)定各級(jí)經(jīng)銷商只能在所屬的區(qū)域內(nèi)銷售，如果被總部派出的獨(dú)立督察組發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不按規(guī)定辦，就會(huì)處以重罰，甚至開除經(jīng)銷商隊(duì)伍。

在拉的方面，娃哈哈一有新產(chǎn)品推出，第一步就是集中在中央電視臺(tái)大做廣告，讓老百姓知道這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)有人到零售店去問，這時(shí)候娃哈哈通過聯(lián)銷體將貨一級(jí)一級(jí)地鋪到零售店中，這就是他們?cè)诶矫孀龅墓ぷ?。這樣一推一拉市場(chǎng)就馬上啟動(dòng)起來。

有了這些方面，娃哈哈年年旺銷也就不足為怪。娃哈哈的營銷模式值得我們學(xué)習(xí)。