如何在價格戰(zhàn)中幸存下來

隨著經(jīng)濟(jì)衰退的加劇，價格戰(zhàn)有所抬頭。此時企業(yè)面臨一個選擇:降價或者通過銷售價值來保護(hù)自己的價格。不幸的是，老的銷售價值的流程有時會失效。客戶關(guān)心的是現(xiàn)金—他們沒有足夠的現(xiàn)金，他們無法輕松地借到錢，而且他們在花錢時盡可能地節(jié)省。要在經(jīng)濟(jì)衰退時期銷售價值，必須學(xué)會說“錢的語言。”這里是一個解釋如何這樣做的故事……

價格戰(zhàn)會摧毀一個行業(yè)

這里是一個場景:

一位名為邁克的銷售經(jīng)理為一家美國制造商管理著二十五名銷售人員。在上一次經(jīng)濟(jì)衰退期間，他所在的公司進(jìn)行了降價，從而保證了客戶訂單流入并維持了公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但之后的事情變得令人困窘。競爭對手提供了更大的折扣，而邁克的銷售團(tuán)隊(duì)通過和客戶談判協(xié)商大量的“特價”協(xié)定進(jìn)行回應(yīng)。最終公司守住了客戶，但損失了利潤前景，不得不忍受著巨大損失的痛苦并需大筆融資以保持行業(yè)份額。

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后，來自邁克的上層管理人士的信息響亮而清晰:不能再有特價!邁克將他的銷售團(tuán)隊(duì)送去參加一項(xiàng)“增值銷售”的培訓(xùn)會議。他們學(xué)會了通過強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性來回?fù)艚祪r的要求，并學(xué)會了強(qiáng)調(diào)公司五十年的創(chuàng)新、誠信和可靠性的歷史。

在隨后的幾年，增值銷售開始出現(xiàn)效果。邁克的銷售人員談?wù)搩r值，而且客戶們似乎對此深信不疑。但當(dāng)目前的全球金融危機(jī)來臨時，客戶需求下降，甚至盡可能地推遲必要的采購，而且當(dāng)他們最終準(zhǔn)備進(jìn)行采購時，他們要求更低的價格。

邁克從未看到過這么差的情況。但是，他的上層管理人員堅持讓他和他的銷售團(tuán)隊(duì)保護(hù)其價格，因?yàn)樵摴静荒茉俅伍_始陷入特價的災(zāi)難性急劇下滑中。在和銷售團(tuán)隊(duì)的每周電話會議中，邁克嘗試激勵他們的精神。“讓我們回到這個基本原理”，他說:“記住你的增值銷售技巧。如果我們強(qiáng)調(diào)我們的價值，就可以做到這一點(diǎn)。”

但是幾周之后，他們的客戶被更低價格的競爭者奪走，銷售團(tuán)隊(duì)的精神正在消沉。

學(xué)會在價格中體現(xiàn)價值

邁克想知道為什么增值銷售不再有效了?于是，他決定給幾個投靠更便宜的競爭對手的客戶打電話。一位前客戶告訴他，“我承受著削減成本的巨大壓力，不得不向我的老板說清楚我們的錢買到了些什么。”

“我理解，”邁克說。“但我們更高的質(zhì)量和可靠性不是物有所值嗎?”

“你的產(chǎn)品毫無疑問更好，”她說 ，“但我們需要看到我們的錢買到了些什么。”

邁克突然明白了問題的所在，他懷疑他的銷售人員是否也認(rèn)識到了這一點(diǎn)。

在下一次的電話會議中，邁克向他的銷售團(tuán)隊(duì)提出了一個問題:“我們將價格報為一個美元數(shù)，”他說，“但我們?nèi)绾蚊枋鑫覀兊膬r值呢?”

一位銷售人員馬上回答，“我們向客戶提醒我們的質(zhì)量、可靠性和長期聲譽(yù)。”

“正確，”邁克說，“那么，有人明白問題所在嗎?”

“是的，”另一位銷售人員回答，“我們向他們提供了美元價格，但我們沒有在價格中體現(xiàn)出我們的價值。”

邁克為他的公司下次銷售會議安排了一次現(xiàn)場培訓(xùn)會議，這次培訓(xùn)目的就是保證讓銷售人員學(xué)會如何以美元計算價值。在會議期間，培訓(xùn)講師解釋:“當(dāng)客戶關(guān)注現(xiàn)金，而你只向他們提供價值的許諾時，他們將尋求最便宜的價格。所以，你需要用錢的語言描述你的價值。”

應(yīng)用于團(tuán)隊(duì)中，邁克的銷售人員計算出他們的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性如何為客戶降低成本，以此證明這些成本節(jié)省遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手提供的任何折扣。此外邁克的團(tuán)隊(duì)還學(xué)會了如何詢問有助于客戶理解他們自己的費(fèi)用和計算能省多少錢的問題。

銷售人員要學(xué)會說“錢的語言”

當(dāng)他們將新學(xué)的技巧應(yīng)用于實(shí)際，發(fā)現(xiàn)結(jié)果是相當(dāng)激動人心的。當(dāng)客戶看到他們的產(chǎn)品如何在維護(hù)成本上給自己節(jié)省幾千美元時，其更高的價格變得不再重要，客戶第一次看到他們在從他們的錢中賺錢。邁克的銷售人員重新贏得了他們曾經(jīng)損失的業(yè)務(wù)，甚至還從競爭對手那里搶來了一些新的業(yè)務(wù)。

你會像邁克那樣，嘗試在價格戰(zhàn)中幸存下來嗎?你的產(chǎn)品價值怎么體現(xiàn)在價格中?這有助于客戶降低成本嗎?增加銷量?降低風(fēng)險?你的客戶從他們的錢中得到了什么?

銷售人員能夠保衛(wèi)價格，前提是他們學(xué)會了如何以客戶希望聽到的語言描述價值，即學(xué)會說“錢的語言”。