“黑馬”產品后來居上的五條路徑

工欲善其事，必先利其器。企業在市場中競爭，依靠的是產品，唯有擁有了好的產品，方可逐鹿市場。但市場進入有先后，先入者必先占據市場位置。這樣對于后來的企業而言，擺在面前的一個現實任務就是:怎樣使自己的產品后來居上?

尋找市場空檔

對后來企業而言，前面的企業已將市場占了，哪里還有市場空檔?

其實，根據市場營銷中的市場細分理論，一種產品不可能完全占領市場。因為消費者的需求有差異，任何產品都有覆蓋不了之處。企業把未受重視的消費需求找出來，就得到了一個市場空檔，從而迅速占領市場。

TCL王牌彩電的崛起，不失為此方面一成功范例。上世紀80年代末，我國彩電市場仿佛一夜之間從賣方市場變成了買方市場，一方面市場相對飽和，另一方面卻又有洋貨咄咄逼人。原因在于彩電市場在總量上已經飽和，但大屏幕彩電在國內的生產剛剛起步，且80%以上是進口貨。此時，TCL公司依靠對市場特有的敏感，獨具慧眼地下決心抓住這個空檔，在大屏幕彩電上做好文章，向國內市場推出了TCL王牌大屏幕彩電。新產品很快通過國家有關權威部門認證，由于新潮的國際流行款式、最佳的性能價格比和穩定可靠的質量，TCL王牌一走向市場，就備受國內消費者的喜愛。

創造附加價值

根據市場營銷學研究，顧客心目中的產品有三個層次，即功能產品、外觀產品、服務產品。在科技發達、傳播迅速的今天，產品越來越趨于同質化，企業要在功能產品上形成差異比較困難，而在外觀產品、服務產品方面做文章則大有可為，讓產品的外觀與服務為產品創造附加價值，從而贏得消費者的青睞。

中日合資上海寅豐服裝有限公司生產地牌西褲，他們發明的“機可洗”專利神奇無比，將褲子反揉成團丟進滾筒洗衣機、烘干機，取出后仍可筆挺上身，此專利令英國羊毛局的專員都連連稱奇;他們還給西褲安下“魔力腰帶”，可以自由伸縮，一條褲子具有三種尺寸卻不走形，讓易發福的中年顧客笑逐顏開。

此外，他們還根據消費者的需要作創新設計，不斷增加產品的附加價值:腰上特別縫制的防滑帶可以防止襯衫的滑出，帶有雙層網襯的口袋專為愛好高爾夫球的男士設計，而安上隱形拉鏈的后袋可以放心地放置錢包與護照。這些產品附加價值的創造使地牌西褲在激烈的市場競爭中最終脫穎而出。

跟蹤消費趨勢

消費者的需求并非一成不變，而是會隨著社會文化的發展而產生變動。這樣，原來的產品就不再令其滿意，必須作出變革方能符合消費者的口味。在市場上，后來的企業若能把握這種趨勢，生產出符合新趨勢的產品，自然就可以將消費者吸引過來，贏得市場。

日本三得利株式會社是一家躋身世界500強的大型跨國企業。1995年12月，三得利國際集團投資5150萬美元的三得利啤酒(上海)有限公司正式成立。自1996年8月第一瓶三得利啤酒上市，短短幾年時間里，三得利在上海已是家喻戶曉，廣受歡迎，屢創佳績。三得利的勝出，首要一點在于其找準了消費趨勢。三得利上市之前，上海啤酒市場以濃郁型啤酒為主。而事實上，隨著人們生活水平的提高，口味越來越接近國際流行趨勢——清淡爽口的風味，濃郁型口味已不再適合人們的需要。為此，三得利啤酒上市之前，委托著名的市場調查公司前后作了四次大型的口味測試，最終確定了三得利啤酒“清純爽口”的產品定位。產品一上市，旋即受到人們的歡迎。

提升品牌形象

產品和品牌不是同一個概念，產品指的是由企業生產出來的物品，品牌則是消費者心目中所形成的對產品的看法。有時候，企業生產的產品不能超過別人，但卻可以給產品塑造出一個比別人更好的形象。換言之，我們可以通過廣告、公共關系等手段來提升產品的品牌形象，從而使之形成優勢。

1995年，波司登羽絨服銷售量超過所有競爭對手，達到75萬件，成為實際意義上的羽絨服大王。但當時許多消費者認為市場老大是另一個羽絨服品牌，這種狀態一直延續到1997年。作為市場的后起之秀，因品牌內涵單薄缺乏，波司登沒有得到相應的市場地位。廠商于是決定，選擇中國登山隊進行贊助，成立了波司登登山隊，喊出了“波司登:挑戰世界最高峰”的口號，實際上是賦予波司登品牌以一種精神內涵。從此，人們看到波司登品牌始終站在中國乃至世界防寒服的前沿，不斷推出新面料、新款式，提倡羽絨服時裝化，在其品牌精神“挑戰世界最高峰”的號召下，不斷超越自己，挑戰極限，波司登品牌形象大大提升。

滿足個性化需求

在短缺經濟時代，由于產品生產不足，人們以能夠買到商品為滿足。所以當年美國汽車大王福特曾夸口說:“我們只生產T型的黑色汽車。”這話現在還能說不?當然不能!如今社會發達，產品豐富，早已進入買方時代。消費者不僅是購買商品，而且還要根據自己的愛好來加以選擇，甚至于還想通過商品來體現其個性。因此，時下個性化產品在市場上倍受青睞。

上海房地產市場競爭極為激烈，一種全新的獨具個性魅力的“客戶預介期”售樓方式開始進入房產銷售市場，上青佳園就是因這種獨特的銷售方式而火爆市場的。所謂“客戶預介期”銷售，說白了就是開發商打造樓房外型，客戶預訂房屋后，可對所購單元內空間進行個性化設計，或三房或四房，各取所需，開發商在符合主體結構規范的要求下，悉聽尊便“代客加工”。這種耳目一新的“ 預介期”銷售，充分體現了客戶對住房的主人意識，也體現了開發商“以人為本”的設計理念。此舉一出，市場效果十分強烈。消費者有心而來，滿意而去。最終上青佳園后來居上，成為上海房市上的一顆明星。

在這個優勝劣汰、競爭殘酷的市場上，只有追求卓越、不斷創新、以客戶需要為發展目標的企業才能永遠立于不敗之地。后來者居上，決勝武器就是對自己的功力和產品有信心。