品牌重塑三堂課

Ｅｍｍａ　Ｊｏｈｎｓｏｎ

銷售額下降，市場份額縮水，就該進(jìn)行品牌重塑了。

品牌就像選美大賽的皇后：即使最著名的品牌也需要時時出新。

大公司會不時檢視自己的品牌，通過回歸初始定位或打造更加完善的新定位來促進(jìn)銷售。不久前，Target超市還在與其他折扣大賣場進(jìn)行直接競爭，如今它已擁有鮮明的品牌形象，顧客盈門，市場份額不斷攀升。蘋果公司曾經(jīng)一度被局限于僅對藝術(shù)家及設(shè)計(jì)師有吸引力，而現(xiàn)在，iTune、iPod以及iBook等產(chǎn)品覆蓋了不同年齡、不同收入、不同專業(yè)的客戶群體。在致命的大腸桿菌事件爆發(fā)后，人們一度拋棄了快餐連鎖店Jack in the Box，這就像把油膩的漢堡包裝袋扔進(jìn)垃圾箱一樣容易，Jack in the Box的銷售額迅速下滑。但自從十多年前重新打造了自己的品牌之后，Jack in the Box的收入又開始一路飆升。

實(shí)際上，并不是只有在困境時才要對品牌進(jìn)行重塑。Landor Associates公司紐約辦事處總經(jīng)理艾倫·亞當(dāng)遜(Allen Adamson)說，成功的企業(yè)，不論規(guī)模大小，都需要定期重塑自己的形象。他著有《數(shù)字品牌：頂級品牌在數(shù)字世界獲得成功的簡單方法》一書。

“當(dāng)市場環(huán)境明確顯示出，你的銷售額在下降，市場份額在縮水，那就該進(jìn)行品牌重塑了。”艾倫說，“但是在已經(jīng)失去后再做改變，通常就太遲了。你要抓住一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這就是你的業(yè)務(wù)達(dá)到頂峰，但是增長率開始下降，原動力開始消失的時候。”

作為創(chuàng)業(yè)者，我們可以從這些大公司成功克服挑戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到些東西。

蘋果公司：擴(kuò)大吸引力

蘋果公司曾因向大眾推出個人電腦產(chǎn)品受到好評，但是多年來，高價格及復(fù)雜的軟件和操作系統(tǒng)決定了這一品牌幾乎無法進(jìn)入設(shè)計(jì)界以外的市場領(lǐng)域。這些客戶確實(shí)很時尚，但太有限了。與此同時，操作更加簡便、價格更加低廉的個人電腦正在大行其道。

蘋果公司通過品牌重塑最終擴(kuò)展了它的潛在市場份額，艾倫說：“蘋果公司找回了它的核心競爭力，那與一項(xiàng)技術(shù)或一款軟件無關(guān)，只與使用時的休閑與優(yōu)雅有關(guān)。操作方便成了他們衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。”

1998年，蘋果公司推出了iMac，這是一種單體計(jì)算機(jī)，用光滑的材料包裝起來，不同于市場上已有的任何產(chǎn)品。iMac出盡了風(fēng)頭，在5個月內(nèi)銷售了80萬臺。三年后，蘋果公司推出了iPod，隨后就是其零售店和iTunes產(chǎn)品。這些轟動性的產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固了蘋果公司“易于操作”的新理念。

“iTunes是所有產(chǎn)品中的核心。”艾倫說，“他們采用了最簡單的想法：‘將音樂帶到我想去的任何地方，并且讓收聽音樂變得很容易。看看iPod，誰也不用閱讀使用說明，它的操作全憑直觀。”

簡便的操作可以轉(zhuǎn)化為包裝(只要打開盒子，iBook就可以用了)、購物體驗(yàn)(沒有會迷惑購物者的其他品牌)以及客戶服務(wù)(“這些問題是整個蘋果團(tuán)隊(duì)共同面對的，”艾倫說，“軟件人員和硬件人員不會相互埋怨。”)。

擴(kuò)大吸引力

蘋果公司認(rèn)為取得增長的三個關(guān)鍵是：

1理解用戶體驗(yàn)。客戶的生活，工作方式是怎樣的?你的產(chǎn)品如何能增強(qiáng)這種體驗(yàn)?

2識別市場關(guān)注點(diǎn)。客戶們都在抱怨什么?你的產(chǎn)品如何能解決這些問題?

3縮短品牌與客戶服務(wù)的距離。要優(yōu)先考慮客戶服務(wù)，而不是供應(yīng)商和零售商。

Target超市：差異化競爭

僅僅幾年前，Target超市還在與沃爾瑪和Kmart這樣的折扣大賣場進(jìn)行直接競爭，所有的商品都價格低廉、樣式普通。

就像營銷顧問艾利納·惠勒(Alina Wheeler)所說，通過重塑品牌、銷售高質(zhì)量的前衛(wèi)產(chǎn)品，并保持原有的低價格，Target將自己明顯區(qū)別于其他競爭者，從而取得了巨大成功。艾利納著有《設(shè)計(jì)品牌特性》一書。

“10年前，人們認(rèn)為設(shè)計(jì)需要花費(fèi)大量的成本，而且只適用于歐洲。”艾利納說，“Target則運(yùn)用民主化的方式對其品牌進(jìn)行差異化。購物者與Target超市發(fā)生的每一次接觸都能反映出這種差異。”

現(xiàn)在，Target的著名設(shè)計(jì)師們賦予了其產(chǎn)品獨(dú)有的特性，這些設(shè)計(jì)師包括MichaelGraves、Liz Lang和Isaac Mjzrahl。Target的高品質(zhì)和新款式不僅限于服裝和家庭用品。商店中寬敞的通道、干凈的陳列、獨(dú)特的桃紅色以及各種營銷資料都顯示了該品牌的設(shè)計(jì)理念。為了鞏固百貨商場的感覺，Target的食品區(qū)引入了另一個時尚品牌星巴克，化妝品區(qū)則由一個家族品牌管理，該品牌由著名化妝師Sonia Kashuk創(chuàng)建。

差異化

Target知道要想贏得競爭，必須有所行動，企業(yè)主們同樣可以這樣做：

1進(jìn)行調(diào)研，找出競爭對手的共同點(diǎn)，看看市場上還有什么空白點(diǎn)，正好你可以去填補(bǔ)。

2敢于夢想，做出目前市場上看來不可能的事情。

3不要放棄最初成功的經(jīng)驗(yàn)。Target之所以能成功進(jìn)行差異化，是因?yàn)樗恢眻?jiān)持低價連鎖策略，并且有卓越的客戶服務(wù)。

Jack in the Box危機(jī)處理

在食物中毒事件造成了4位顧客死亡、數(shù)百位顧客生病的6個月后，Jack in the BOX快餐店的銷售額下降了40％。兩年后，一次品牌重塑拯救了這家企業(yè)，其收入比1995年上升了2倍。

Secret Weapon Marketing公司一手策劃了Jack in the BOX品牌重塑的廣告宣傳活動，并取得了成功，該公司總經(jīng)理帕特里克·亞當(dāng)(Patrick Adam)認(rèn)為，這一重塑戰(zhàn)略包括三個階段：坦率承認(rèn)錯誤、解決問題、以新的形象回歸市場。

“他們用超越現(xiàn)有慣例的方式來證明自己對解決問題的嚴(yán)肅態(tài)度。”帕特里克說。事件爆發(fā)之后，Jack in the Box立即召開新聞發(fā)布會，對記者有關(guān)調(diào)查受污染食物的問題進(jìn)行回答。然后，該公司實(shí)施了由美國國家航空和宇宙航行局(NASA)設(shè)計(jì)的一套復(fù)雜的食品安全計(jì)劃，這些努力幫助Jack in the Box贏得了加利福尼亞州的健康安全大獎。

在災(zāi)難發(fā)生1 8個月后，隨著Secret Weapon Marketing公司提出的廣告宣傳策略逐步實(shí)施，Jackin the Box開始興旺起來，因?yàn)檫@些宣傳針對Jack inthe BOX最大的客戶群體——年輕人，而這些年輕人是購買快餐的主力軍。

危機(jī)處理

Jack in the B0x知道自己的問題，采取了三種策略以解決：

1承認(rèn)問題。公開問題，并向公眾傳遞出自己所做的努力，以理解和解決問題。

2用很好的方式解決問題。以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，改正錯誤，以阻止再犯。

3以全新的形象出現(xiàn)。不是每家公司都會進(jìn)行大范圍的廣告宣傳活動，但每家公司都能定位出自己的核心客戶群，并通過特定媒體重新推出自己的形象。

(譯徐飏)

Emma Johnson著有MsN財(cái)富多媒體系列叢書《開始你的生活》，該書探究了20～40歲群體的個人理財(cái)話題。