媒體公信力的建成

薛　鋒　王新羽

媒體公信力是指：媒體通過其傳播行為而獲得的受眾普遍認同和信任的程度。從定義看：媒體公信力的核心是認同和信任程度，主體是受眾(即受眾給予媒體公信力)。獲得的途徑是媒體的傳播行為。把定義這樣的分解之后，我們不難發現：媒體公信力的建成基本問題是：媒體確定什么樣人群成為其受眾、在廣泛的人群中獲得信任，即立場問題。媒體應該有怎樣的立場?通過怎樣的表達(即通過傳播什么樣的內容怎樣的傳播)才能獲得受眾信任?本文將嘗試從這兩個問題人手談談媒體公信力的建成。

“立場”就是代表誰的利益、為誰說話。對于人來說，立場是一個大是大非的問題，它是人內在價值的核心，關乎人的品質和尊嚴。對于媒體也同樣如此。媒體的立場是媒體的內在價值核心，它決定了媒體受眾的性質，而媒體對立場的堅守程度則決定了在這群受眾中獲得支持的范圍。一般來說：代表受眾個體多的媒體立場，獲得受眾的機會多，堅守立場態度越鮮明，媒體獲得信任的可能性就越大。媒體的立場，按照領域可以分為政治立場、情感立場和利益立場。而每種立場由于其特點不同，與其相對應的立場表達方式和技巧也有不同的要求。

一、政治立場與表達

媒體一般都是一定政治下的媒體，它必須依存于一定的政治并代表一定團體的政治利益。媒體的政治立場必須鮮明并堅守之，唯其如此才能獲得在擁有這種政治利益公眾之中的生存機會。在生存的基礎上才能談獲得這些公眾的信任。由于立場問題，臺灣曾經吊銷了7家電視媒體的執照。“皮之不存，毛將焉附”。對于這7家電視媒體來說，生存都是問題，何談公信!我們也很難想象，在我國一個避談“黨性”的媒體能夠得到長足的發展。了解這一點，我們便不難理解：為什么盡管一再標榜公正、客觀。CNN、BBC等西方各大媒體傳播的中國是那樣的落后、愚昧和專制。我們深信，這不是事實，也不是所有西方人的觀點。但這卻是那些媒體所代言的公眾所愿意看到的，也是西方許多媒體賴以生存的“事實”和觀點。不久前，德國一家媒體企圖跳出它的政治立場，客觀地闡述一下中國，可僅此一回，卻換來了該國政治社會的普遍指責和當事記者被開除的結果。如果你相信你不可能贏得所有的人，那么你應該立即選擇將去贏得哪一部分人，選擇的方法就是確定立場。“立場飄忽的媒體無法取得公信力”。

媒體的傳播畢竟有別于罵街，不能那樣直白和露骨，而通常需要穿上“客觀公正”的外衣，在不露聲色中表達自己的立場，以獲得更廣泛的認同和信任。美國《紐約時報》的立場旗幟鮮明，但在報紙直抒胸臆表達立場的社論版專門辟出版面用于刊登與該報社論針鋒相對的觀點，以彰顯其公正和客觀。這就是立場表達技巧。媒體可用的技巧還包括：取舍客觀事實、選擇傳播語言和角度、確定報道版面及長度、設計傳播時機和密度等等等等。正如趙本山小品中的那句戲言：別以為穿個紅馬甲，我就不認識你了!穿上“公正”紅馬甲是為了讓立場更好看，從而更容易讓人接受，而不是改變了立場。

對于國內的媒體來說。因為我國政治體制中黨性和人民性的統一決定了國內媒體只擁有唯一的政治立場，沒有選擇的余地，媒體也就沒了選擇的痛苦和相互政治詬病的消磨。在導向不被突破的前提下。可以專心于傳播技巧和內容琢磨，從而獲得更廣泛受眾信任。

二、情感立場與表達

媒體歸根結底是人的媒體，因此無可避免有情感。情感合適地表露是媒體公信力的潤滑劑。它能使媒體更鮮活、更人性，更有親近感，從而更容易獲得公眾的共鳴和信任。但首先。媒體情感應該建立在情感依附事實被大眾認可的基礎上，即大眾情感。2002年，南方某報另辟蹊徑，報道了一群賣淫女“苦難”生活，同情之情直露，呼吁對當事人行為理解之意溢于言表。行內當時有人從人性化的角度對報道給予了肯定。可肯定者卻沒認識到，他忽略了是非觀，造成了媒體情感立場的錯位。

其次，媒體傳播不論是資訊服務還是娛樂服務，其服務對象不是自己。媒體“強行地代表正義。任意對‘真、善、美、假、惡、丑進行評判”仍被當作“個性”在媒體間大行其道時，我們尤其要提醒媒體人：注意自己的身份，你可以表達情感，但不能“強奸”受眾的情感。2005年，江蘇某城市臺一則電視新聞，記者采訪不贍養父母的長子，自我“化身”為法官或者當時家屬，質問咄咄逼人、指責聲淚俱下。當時有人評價為“投入”。而筆者則認為這是記者(媒體)情感立場的迷失。

媒體，一百次淋漓盡致的自我宣泄也不及一句有理有據的事實表述能說服人，一千次的自我陶醉也代替不了受眾從娛樂中獲得的會心一笑。媒體情感的表達永遠都應悄悄地藏在媒體事實表達之后。因此與事實相比，媒體的情感表達講究含蓄有度。2006年，世界杯，央視一名頗有業務水準的體育節目主持人，被狂躁的“靈魂”附體，長達數分鐘的聲嘶力竭的情感宣泄之后，該主持辯解：“我也是人，需要表達情感”。激情無罪，表達有理!可他忘記了那一刻，他已不僅僅是他自己，還是媒體。他混淆情感立場的同時，也違反了情感表達的原則，它排斥直白和尖銳。媒體的情感表達，應該是《新聞調查》中，柴靜面對殺人嫌疑人的平和的表情和平等的口吻：是汶川地震直播中。趙普報道死難時強忍的淚水和偶爾的哽咽，它青睞委婉和含蓄，為受眾的接受和認同留出了空間，做出了鋪墊。

三、利益立場與表達

理論上，媒體依存于受眾，兩者的利益有一致的地方。但由于兩者又各自獨立，在顯示傳播行為中不可避免的會與受眾在經濟和社會利益上發生矛盾。媒體的利益立場就是指在發生矛盾時媒體的取舍。媒體公信力要求：媒體應始終先人后己，把受眾利益乃至更廣泛的利益放在首位。

2003年，中央電視臺《每周質量報告》開播，節目以大膽的方式揭露了我國各地不法分子制假販假犯罪行為。曝光不合格產品，維護百姓利益，滿足了人們的知情權，獲得了巨大的影響力。其收視率也一直在央視新聞頻道名列前茅，并先后7次獲得中央領導的批示。央視在利益立場上，以社會效益為重的果斷表達是值得肯定的。利益立場是媒體公信力的最關鍵的“關卡”，媒體正確的選擇則是獲得受眾信任的“通行證”。不是所有的媒體都能通過關卡獲得信任的。最典型的案例當屬2002年“記者集體受賄”事件。當年6月，山西省繁峙縣發生金礦爆炸事件，在對礦難的報道中，有11名記者從當地負責人和礦主手中收取賄賂，而幫助隱瞞事件真相。媒體用公眾利益去交換自身的經濟利益。是對公眾利益的踐踏，當然也是對媒體公信力的踐踏。

我們說，媒體公信力是一種系統信任，它的建成是一個系統工程。然而媒體立場的堅守和表達的選擇，卻是媒體公信力建成的基礎。