時尚業：意義的生產和銷售

錢振文

蘭博基尼(Lam—borghini)的標志是一頭渾身充滿力量、正向對方攻擊的斗牛，與蘭博基尼大馬力高速跑車的特性相吻合。

作為文化產業的時尚業

早在20世紀80年代，日本產業界就提出“感性的時代已經到來”，并提出，“21世紀是宗教、藝術、哲學的時代”(張愛平、何靜編著《日本的文化產業》，山東教育出版社)。最近幾年，文化產業作為世界各國產業調整的主要方向，正在受到各國政府和產業部門的高度重視。與傳統的生產“硬件”的工業體系相比，“軟件”產業或者說感性產業正在一步步從后臺走向前臺。

那么，到底什么是文化產業?文化產業的特性是什么?

簡單地說，文化產業生產和銷售意義，而且這種意義能夠被消費者認同和接受。傳統產業的主要價值在于它的實用性，比如，衣服能夠讓我們避寒，汽車載運我們從一個地方到另一個地方。也就是說，傳統的產品是一個被我們使用的“東西”，但是，文化產品是用工業化方式生產的用于商業運作的“文本”，對它的消費主要不是實際的使用從而產生實際的用處，而是用于消費者符號地解讀從而產生意義。

傳統的“文本”概念是指用一系列前后相繼的文字符號組成的虛構的印刷作品。但是作為后現代主義的一個“版本”的“文本轉向”發生之后，人們要探討的是，社會世界是如何文本化地顯現、概念化和被賦予意義的。現在的文本概念也指圖像作品和非虛構的敘述和故事，比如各式各樣的地圖、會計的賬本、人類學家的田野調查報告等等也都被作為文本來解構和閱讀，它們不再被認為是對某種實在、現實的真實記載或反映，而不過是用語言構造的反映了制作者個人意向的或者某種權利意志的“敘事”；再往前擴展一步，人們把人類在社會世界中創造的“文化手跡”(Cul-tural scripts)如城市空間、高速公路、旅游景點、已開墾的農田等也作為可以“閱讀”和發掘意義的文本。當然，工業產品尤其是符號密集、飽含意義的時尚產品也屬于人類的“文化手跡”和文本；甚至，在后結構主義和后現代主義者看來，人類的活動方式和我們的現實世界也是按照文本的模式結構而成的，甚至干脆可以說，它們也就是文本。就像德里達說的“文本之外無一物”，或者按博德里亞的說法，所有的產品都是文化的，所以只有在特定的文化的架構里才有意義。

我們當然認為這種“都是文本”、“都是文化”的觀點是正確的。但是，并不是所有的“文本”都必然是文化產品，所謂的文化產品是在文本性、物質性和商業性三者的協商中形成的，三者缺一不可。我們認為，從文本性到物質性或者從物質性到文本性是一個連續的由深到淺或由淺到深的光譜，文本性最高的是小說、詩歌、歌劇等“高級藝術”，其次是電視劇、電影、通俗小說等“大眾藝術”，再其次是體育比賽、旅游、展覽等體驗性觀賞活動，最后就是“注冊”了較多意義的符號性較強的工業產品或說時尚產品，再往后就是普通的主要用于實用的、主要價值在于其使用價值的工業產品。前四項都應該屬于文化產業的范疇，或者說都有成為文化產業的價值和潛力，用于衡量和調節的項目就是“商業性”，找到了文本性和商業性的最佳結合點，就會創造最高的經濟效益。當然，最后一項，主要用于實用的工業產品從某種意義上講也是文本，也有一定的文本性，但是，顯然，這種產品的特征在于它內在的特性而非它的符號性，如電線可以導電、燈泡可以產生光線，生產者在生產產品的時候只是給這種產品注入了很少的意義，使用者也很少或很難從中讀出更多的意義，這樣的產品就只能被排斥在文化產品之外。

話說回來，即使是一件實用產品，也不能絕對地說它不能生產意義或用于生產意義，因為，一件產品的意義主要來源于使用而不是生產，使用的方式決定了產品的價值。就像普通人使用的普通的語詞也可以被文學家“文學地”和“美學地”使用來寫作詩歌一樣，一件普通的產品作為符號也可以被“文學地”和“審美地”使用，屬于達達主義的杜尚就直接把非藝術的現成(readymade)物納入其畫作中，最著名的《泉》，便是一個被設置在博物館墻壁上作為藝術品的真實的便池，只因為這個便池被設置在博物館，上面有作者的簽名，而人們并不能往它里面撒尿，它就是藝術。所以，“關鍵并不在于物件的‘價值，而在于它被‘安置成藝術”(Richard Appigmanesi《后現代主義》，廣州出版社)。但是，這種藝術家對普通物件使用的“案例”，并不能普及到大眾，也并不能因此就消除時尚產品與普通產品之間的差別。因為并不是人人都有能力審美地使用一件普通的產品，就像并不是人人都會用普通的語詞創造出詩歌一樣。時尚產品因為在生產和銷售的環節已經由生產商預先注入了豐富的含義，而且通過廣告等媒介對這種意義進行了“撒播”，因此，普通消費者消費時尚產品相當于藝術家對“現成物”藝術的享受，時尚產品也就相當于普及的“現成物”藝術。

編碼：如何向工業產品注入意義

我們可以設想，一件完全的新產品從工廠工人的工具下誕生了。這時，這件產品還沒有名字，也沒有有關它的任何概念，就像語言出現之前的混沌未開的世界，那么，這時候的這件新產品就只是一組由鋼鐵或木塊或其它任何材料組成的物質。我們想固定它的意義，使它具有穩定的性質，辦法就是表征，表征就是用一物代替另一物，我們表征事物使事物有意義，用于表征的基本方式是語言。當然，這里的語言并不限于文字，圖像、繪畫、口語等符號和記號都是我們所說的語言。

表征事物、給事物“注冊”意義的第一步是給事物命名，而名字是一個有意義的符號或文本，把這個符號或文本與一個事物聯系起來，實際上就是把這個名字的意義滲透、彌漫進這個空洞無物的、毫無意義的“東西”。所有的名牌都有一個很好的有意義的名字，如“沃爾沃”在拉丁文里的意思是“滾滾向前”；大眾Phaeton轎車中的Phaeton是希臘神話中的太陽神赫利奧斯之子，原意是“光芒四射”的意思。但是，名字只是給事物賦予意義的第一步活動，就像一個人剛生下來，第一件事就是起個好名字一樣。除了名字之外，還有標志，與名字一樣，標志同樣是用象征的方法來表征事物，但是，標志更形象，給人以視覺的沖擊，如阿斯頓·馬丁·拉宮達是生產賽車的著名公司，該公司的標志是一只展翅的大鵬，寓示該公司有從天而降的沖刺速度和高遠的志向；蘭博基尼(Lamborghini)的標志是一頭渾身充滿力量、正向對方攻擊的斗牛，與蘭博基尼大馬力高速跑車的特性相吻合。

按照我們前邊說到的，實際上現實生活中沒有原初的終極的沒有被人或人的文化“觸及”的現實，我們所說的一件完全的新產品實際上只是一種理論上的設想，每一件“新”產品都必然會參照以前的“舊”產品，即使在命

名之前也都融入了人的文化，因此，它實際上已經是一件文本。我們給它命名、給它設計標志，實際上是一種文本(產品)與另一種文本(名字、標志)之間在互相利用、互相影響，這種文本與文本之間相互影響的關系按照后結構主義的術語叫做“文本間性”。我們知道，事物本身不會也不能使自己有意義，是我們設法使事物產生意義，而使事物產生意義的方法就是這個“文本問性”。一件時尚產品，不管有多么隱晦、多么復雜的內涵和意義，都是通過嵌入、利用圍繞在它周圍的一系列文本和話語背景來實現的，比如我們常常看到的，車展時往往展出的不只是汽車，還有在參展汽車旁邊擺出的造型優美的模特。這時候，汽車是一個文本，模特也是一個文本，汽車“借用”了模特這個文本的意義：性感、美麗。再比如，新出廠的新車型往往開到郊外或古色古香的鄉村，這時人們不只是在展示新出廠的汽車，更是在增加汽車的意義，把汽車開離它通常使用的環境——公路、街道，“設置”在這樣一種異常的空間，就好像是在“文學的”、“審美地”使用普通的語詞，立即產生了俄國形式主義所說的“陌生化”效果，新的空間文本所具有的田園牧歌情調和高度的真實感既與作為人工制品的汽車文本形成反差與對比，同時，兩種文本的并置也使它們所具有的意義相互滲透、相互影響。

再舉日本索尼的“隨身聽”這樣一個時尚產品為例，進一步了解一件人工制品獲得意義的過程。

“隨身聽”是日本索尼公司在上世紀70年代末開發的一種小型立體聲耳機盒式磁帶播放機，本來是一件普通的機械產品，但是，索尼員工通過種種表征實踐把它“創作”成了一個意義豐富的“神話”。他們給“隨身聽”賦予意義的方式是這樣的：

隨身聽進入了我們的文化，代表著高科技、現代化、典型的“日本化”，它與年輕人的、娛樂以及錄制的音樂相聯系。這些詞都屬于它們的意義網絡一語義網絡。每個網絡都聯系著它自己的語言和交談，即它自己的有關這個主題的談話方式：關于技術的交談、關于娛樂的交談、關于年輕人的交談，甚至關于“日本化”的交談。把隨身聽和這些語義網絡或交談結構聯系在一起就是從文化方面了解隨身聽表征什么增加了意義。([英]保羅·杜蓋伊等著《做文化研究——索尼隨身聽的故事》，商務印書館)“解碼”：時尚產品的消費和經營

生產和消費在整個資本主義發展的歷史中是兩個主要的概念。資本主義的發展的早期階段的主要歷史，就是不斷提高技術水平以便能夠產生大量生產，整個19世紀和20世紀早期的大量生產年代，經營者關注的中心是如何降低產品價格和如何售出更多的一模一樣的產品。大量生產的結果是大眾消費的出現，丹尼爾·貝爾認為大眾消費出現在20世紀20年代，他把這一形象歸結為技術革命和三大發明：生產流水線、市場營銷的發展(主要是廣告)和分期付款的廣泛采用([美]丹尼爾·貝爾《資本主義文化矛盾》，三聯書店)。但是，這種以規模經濟為中心的生產模式是有限度的，而且很快，到20世紀30年代和40年代，人們開始認識到規模經濟的限度，逐漸從重視規模向注重風格轉變。人們不再滿足于大量的批量生產的廉價產品，而是愿意付出更多的價錢買到有區別和有品牌的產品。伴隨著這種轉變，奢侈消費或者叫“炫耀性消費”出現了，人們開始用消費來表達自己的身份和地位。對此進行研究的是美國的社會學家凡勃倫，他在他的《有閑階級論——制度經濟研究》一書中指出：炫耀性消費是區分上層社會和平民的重要標志。聚斂財富不是最關鍵的，關鍵在于對待財富的方式。與此類似的研究是法國社會學家皮埃爾·布迪厄，對布迪厄而言，消費不僅是物質活動，還是象征性活動，供我們消費的物品既是一種物質形式，也是一種象征形式。我們消費它們的能力，既標明我們物質方面的社會地位，也表示文化方面的社會地位——按布迪厄的說法即我們的“文化資本”。從這時開始，大量生產時代逐漸衰微，而代之以專門化消費時代的出現。到1960年代，這種區別性市場變得更為廣泛，人們不再僅僅注重產品的內在品質，而是轉而重視產品的符號象征性，產品符號主義首先由中產階級提倡，后又得到波普藝術和波普文化的影響，最后發展到“無用符號主義”。這種“無用符號主義”專注產品的“信息”和符號，而不顧及它的物質性內容。如今，布波(BOBO)族又代表了最新的社會消費階層，在布波族這里，“資訊的非物質世界與金錢的物質世界熔鑄為一體，‘知識資本或‘文化產業這兩個概念對此作了明確的表述。”([德]沃夫岡拉·茨勒《奢侈帶來財富》，中信出版社)

從以上對消費文化和時尚文化的回顧可以看出，消費方式對時尚的產生和變遷起著至關重要的作用。實際上，時尚和時尚產品本來就是在消費中產生的。因此，作為時尚的經營，就應該關注群體消費的趨勢而不是個體消費者的集合，因為，從上可以看出，在區別性市場發達的今天，消費習慣和消費風格是由社會而不是個體決定的，個體消費目標的決定因素是產品的“認同”價值，因此，對時尚經營來說，勝者是那些能夠對消費趨勢進行認真觀察和做出及時反應的人。但是即使如此，要想能夠預測或抓住流行的趨勢也還是很困難的事，因為風格的生產是一個復雜而又不確定的過程，而且只有一部分在生產者的掌控之下，另外很大的一部分是由消費者決定的。當然，這里的消費者主要是那些引領時尚的前衛群體，是他們控制著攝氏度風潮。最終，時尚的趨勢是生產者和消費者共同協商的結果。

一旦生產者把握了無常的易變的時尚的脈搏，就會通過生產環節向產品標明和注入特定的意義，但是，這些意義卻遠不是產品的全部意義，因為，產品的意義在被消費者消費的過程中還會得到增加和發生改變。關于消費的“亞文化分析”理論認為：“消費者創造意義是通過接納而不是簡單地‘接受和‘吞咽生產商發出的信息。”([英]保羅·杜蓋伊等著《做文化研究——索尼隨身聽的故事》，商務印書館)因為，事實上，“所有的消費者都是文化專家。他們對于消費文化的了解使他們具有更大的通過使用商品實現自己愿望的自由。”但是，即使如此，生產者也并非無所作為。因為，在實際運行過程中，生產者也很注意這種由消費者標定的意義和價值，并把這種意義和價值作為創造新的生產者標定價值的基礎。如牛仔褲生產者發現有的消費者在購買了衣服回家后，故意把褲子用剪刀撕開或挖出小洞，以顯示特殊的身份和風格，于是，有的生產者就直接生產“預先撕破”的牛仔褲。日本索尼的隨身聽開始把意義主要標定為“運動”、“年輕”，但產品上市后，他們發現實際的使用者雖然以年輕人居多，但是老年人和兒童也是不可忽視的消費群體，于是他們開始生產適合兒童使用的“我的第一部隨身聽”系列彩色外殼隨身聽。

時尚業不是一個穩定的固定的概念，而是一個傳統工業產業時尚化的過程。原則上，任何事物或產品在經過符號化也就是給它標定了一系列的意義之后(當然，這個過程可以是E}_I生產者也可以由消費者或者由二者共同來運作)，它就可以被我們稱為是一件時尚產品。因此，我們所稱的時尚業既不同于資金密集型的傳統產業，也不同于知識密集型的知識產業，而是符號密集型產業。在這種產業中的核心工作是產品的設計，而這里的設計不只是或主要不是產品的外形，而是意義。因此，時尚業真正需要的不是熟練的組裝工人，而是“文化工作者”(Culture worker)，包括美術師、廣告專家、媒體專家、創意專家甚至文學家。最后的文學家也許最讓人難以理解，但是他們實際上是符號專家，是符號“編碼”和“解碼”的專家，在產品意義文本的編制和傳播過程中，他們將發揮重要的作用。