奢華品牌：經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的高端市場(chǎng)營銷

按照一位小組討論者在最近的沃頓營銷大會(huì)上的說法，隨著2009年即將成為追求奢華品的幾代人面臨的最具挑戰(zhàn)的一年，市場(chǎng)營銷人員用來鎖定追逐時(shí)尚的花季少女和快速擴(kuò)張進(jìn)入俄羅斯或阿聯(lián)酋新富群體的營銷計(jì)劃突然“過時(shí)”。如今，在艱難歲月行銷奢華品的“流行”方法，是迎合最富有和最忠誠的客戶的需求，從印有字母組合圖案(monogrammed)的襯衫乃至私宅參觀。

“我確實(shí)認(rèn)為，奢華品的基礎(chǔ)就是客戶服務(wù)這是我們經(jīng)常聽到的，”小組討論者考瑞·嘉彭(coriGalpern)說道，她是湯姆·福特國際公司(Tom Ford International)的全球市場(chǎng)營銷與廣告總監(jiān)，這里是時(shí)尚圈設(shè)計(jì)師的成長搖籃。“我認(rèn)為，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而失去了一批追逐時(shí)尚的客戶。那些會(huì)在一年里買上一打名鞋的人士，他們現(xiàn)在另有選擇。奢華品牌的核心是真正富有的客戶。”

小組討論者一致認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，即便是高端消費(fèi)者也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己捉襟見肘，去追隨居于社會(huì)經(jīng)濟(jì)底層的消費(fèi)者是一個(gè)糟糕的策略。“我們不想看到因大幅降價(jià)而使品牌變得廉價(jià)，”巴黎歐萊雅護(hù)膚品品牌經(jīng)理布萊德·法瑞爾(Brad Farrell)說道，“因?yàn)槟悴幌霌p害自己的品牌形象。當(dāng)一切塵埃落定，你仍然要維護(hù)你的品牌聲譽(yù)。”

的確，日益加深的經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)成了這些奢華品營銷大師們的熱門話題，不過讓人吃驚的是，這個(gè)話題如此熱門，以至于他們幾乎無暇討論會(huì)議的原定主題：“在扁平的世界里鎖定新的奢華品消費(fèi)者：發(fā)現(xiàn)全球奢華品市場(chǎng)里的發(fā)展機(jī)會(huì)。”

數(shù)名小組討論者表示，他們的公司將在未來幾年里仍然充滿信心，并會(huì)向全球發(fā)展速度最快的經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行擴(kuò)張，包括所謂的“金磚四國”：巴西、俄羅斯、印度和中國，以及蘊(yùn)藏豐富石油資源的中東國家。但是他們又補(bǔ)充說，快速發(fā)展的金融風(fēng)暴可能會(huì)阻礙他們最雄心勃勃的想法。亞歷山大·基勒思比(Alexandra Gillespie)在擔(dān)任古馳集團(tuán)副總裁之后，創(chuàng)立了以奢華品市場(chǎng)營銷為主的FLR集團(tuán)，她對(duì)“過度關(guān)注新興市場(chǎng)的奢華品行業(yè)”提出警告，因?yàn)檫@些市場(chǎng)也深受經(jīng)濟(jì)低迷的影響。

許多專家認(rèn)為，日益加深的經(jīng)濟(jì)衰退所帶來的經(jīng)濟(jì)上的痛苦，將會(huì)不成比例地落到這些行銷高檔香水、時(shí)裝或精美時(shí)尚飾物的營銷人員身上。在貝恩公司(Bain)10月份公布的調(diào)查報(bào)告中，包括鞋類、珠寶、時(shí)裝在內(nèi)的個(gè)人奢華品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)發(fā)展速度放緩信號(hào)：根據(jù)調(diào)查報(bào)告的預(yù)測(cè)，如果目前的趨勢(shì)繼續(xù)的話，2009年的銷售額將會(huì)下滑3％-7％。基勒思比堅(jiān)持認(rèn)為，“2009年將是奢華品行業(yè)歷史上最差的一年。”她的前任雇主的母公司古馳集團(tuán)最近報(bào)告表示，由于經(jīng)濟(jì)低迷，集團(tuán)第三季度的效益是2005年以來最差的。

部分觀察家指出，在這些困難時(shí)期，炫耀性消費(fèi)似乎已經(jīng)成了非美國式做法。著名趨勢(shì)分析學(xué)家費(fèi)斯·波普康(Faith Popcorn)最近指出，“如果你路過[紐約的]麥迪遜大街的芬迪和普拉達(dá)專賣店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些商店已然門可羅雀。婦女們都在自己的衣櫥里購物。即便你買得起，你也會(huì)覺得不好意思去買。”

但是沃頓小組討論會(huì)期間并未明顯出現(xiàn)此種沉悶論調(diào)。若干小組討論者指出，他們的核心客戶群，那些真正的富人，可能會(huì)削減一些自由支配開支，但是不會(huì)對(duì)奢華品采購進(jìn)行“一刀切”。普拉達(dá)(美國)的市場(chǎng)營銷和廣告執(zhí)行副總裁蘭迪·卡巴特(Randy Kabat)指出，公司銷售額大約有50％來自5％的客戶，但是她擔(dān)心可能在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期流失了一些所謂的“追逐時(shí)尚的”中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者——那些在購買名牌包袋時(shí)一擲千金的花季少女們。

小組討論者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)低迷的結(jié)果就是，消費(fèi)者可能會(huì)盼望一些高端產(chǎn)品降價(jià)出售。歐萊雅的法瑞爾表示，一項(xiàng)明顯的措施就是，只要貨真價(jià)實(shí)的香水沒有被稀釋，可以將香水裝在較小的瓶子里出售。“品牌誠信依舊保持，但是產(chǎn)品的價(jià)格能夠更加被當(dāng)今市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。”法瑞爾還補(bǔ)充了一個(gè)類似的做法，就是確保重要產(chǎn)品的部分款式可以更多地由中間市場(chǎng)零售商提供，例如Target店乃至售賣護(hù)膚產(chǎn)品的CVS等雜貨店，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)衰退期間，即便是高端美國消費(fèi)者也可能會(huì)去這類商店購物的。

關(guān)鍵在于，不要采取任何會(huì)使知名奢華品牌價(jià)值受損的措施。“良好的管理能夠經(jīng)受住順境逆境，時(shí)尚不會(huì)改變，”帕特里克·艾波查拉徹(Patrick Abouchalache)說道，他是紐約投資公司羅伯茨·米塔尼(Roberts Mitani)的董事總經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)對(duì)零售業(yè)進(jìn)行分析，“你必須堅(jiān)持到底。”

小組討論者一致認(rèn)為，高端奢侈品公司與大型大眾消費(fèi)品公司相比，兩者的市場(chǎng)營銷和品牌問題是有著很大差別的，后者通常會(huì)尋找一定規(guī)模的市場(chǎng)空缺，然后創(chuàng)造新產(chǎn)品來填補(bǔ)這類空缺。而對(duì)于奢侈品而言，他們指出，業(yè)務(wù)計(jì)劃依賴于設(shè)計(jì)師的藝術(shù)想象，并希望能夠以此來吸引消費(fèi)者。

由于他們必須刻畫奢華品形象，這些營銷人員稱他們還要以大眾商品公司不會(huì)采取的方式，來保護(hù)公司旗下的品牌。湯姆·福特的嘉彭指出，她的公司拒絕在時(shí)代廣場(chǎng)樹立數(shù)碼廣告牌，因?yàn)榇朔N做法不夠高級(jí)。湯姆·福特把香奈兒的香水作為公司的競(jìng)爭對(duì)手并問道，“香奈兒會(huì)在時(shí)代廣場(chǎng)樹立廣告牌嗎?”

但是，這并不表示奢華品公司不想讓他們的產(chǎn)品接觸廣大受眾。的確，卡巴特對(duì)她稱之為“Target化”的趨勢(shì)褒獎(jiǎng)有加，這家橫跨美國的大眾商品零售店Target為顧客提供較高的設(shè)計(jì)審美，而這些顧客要比對(duì)手連鎖店的顧客略顯高檔。但是，她仍指出美國可以進(jìn)一步培養(yǎng)對(duì)精美設(shè)計(jì)的鑒賞力。“在歐洲，時(shí)尚與設(shè)計(jì)[是]文化的組成部分，但是[它們]不是美國文化的組成部分。”

誠然，奢華品營銷人員認(rèn)為，他們?nèi)缒艹晒I造出需求的光環(huán)，那就能讓他們最終度過金融危機(jī)的難關(guān)。這也許是違背直覺的，但是艾波查拉徹認(rèn)為，對(duì)Cheerlos谷類食品等消費(fèi)品的需求是有限的，在某種程度上，對(duì)奢華品的需求則是無限的。“時(shí)值艱難歲月，你在回家路上，而你必須要買那個(gè)手袋……只是由不同的因素來驅(qū)動(dòng)購買行為。顧客總是可以使用另一個(gè)皮包的。”

但是為了增加利潤，時(shí)尚公司現(xiàn)在可能會(huì)注重迎合他們的最優(yōu)秀最忠誠的消費(fèi)者，使用電腦技術(shù)來逐步提供高檔產(chǎn)品的量身定造服務(wù)，專門針對(duì)顧客的需求而進(jìn)行設(shè)計(jì)或裁剪。小組討論者表示，個(gè)性化奢華品(例如服裝或眼鏡設(shè)計(jì))的成功能夠讓客戶成為頻頻光顧的回頭客。

“每個(gè)人都想擁有時(shí)尚生活方式，他們希望能擁有你的產(chǎn)品10-15年，”艾波查拉徹說道。設(shè)計(jì)師量身定造的奢華品包括字母花紋的皮包、對(duì)一款顏色或一件飾物的構(gòu)造的個(gè)性化選擇、或者“個(gè)性化”的香水系列。普拉達(dá)是以設(shè)計(jì)一款簡單而精美的尼龍背包起家的公司，卡巴特認(rèn)為，普拉達(dá)正在重點(diǎn)采用一種類似的方法，“量身定造能讓顧客感覺特殊和與眾不同。”

具有諷刺意味的是，討論小組對(duì)海外新興市場(chǎng)的短期前景沒有特殊興趣，但是他們的公司繼續(xù)在為合適的時(shí)機(jī)積極定位。例如，湯姆·福特國際公司已經(jīng)授權(quán)在北京、香港和迪拜開設(shè)特許經(jīng)營店，因?yàn)楣菊J(rèn)為迪拜在亞洲舉足輕重；公司還談到了計(jì)劃營銷為中東國家的男士定做名為“迪沙沙”(dishdasha)的長袍。

歐萊雅的法瑞爾指出，歐洲的許多需求來自東歐國家尤其是俄羅斯，2007年和2008年的石油價(jià)格飆升使俄羅斯成為石油富國。但是他擔(dān)心這些市場(chǎng)的金融泡沫會(huì)很快破滅，并補(bǔ)充說“你真的要小心翼翼。”

盡管全球經(jīng)濟(jì)局勢(shì)緊張，但是奢華品營銷人員表示，他們的主要任務(wù)仍將雷打不動(dòng)：將更加富有魅力的生活方式銷售給追逐時(shí)尚的消費(fèi)者。“你在購買那個(gè)夢(mèng)想，”卡巴特說道，“你在購買那個(gè)華麗主題，而這正是我們的工作。”